Dołącz do czytelników
Brak wyników

Nowe media

18 marca 2022

NR 9 (Luty 2022)

Agile a brand safety 2022

0 132

Rok 2022 marketerzy powitali ze świadomością trendów ostatnich lat, zdeterminowanych w znacznej mierze efektami pandemii. Przywykliśmy do pracy zdalnej, koncentracji na marketingu online, webinarów czy wszechobecnego wideo. Jednak musimy przygotować się na nowe. Od pewnego czasu obserwujemy „zaostrzenie komunikacji”: przyspiesza jej tempo, a forma i treść nierzadko przełamują kolejne tabu. Pomysły i informacje coraz szybciej tracą newsowy charakter. Na każdym kroku marki są kuszone okazjami, dzięki którym mogą zaistnieć. Niestety, nierzadko szerokie publicity może mieć wysoką cenę. Szybka i kontrowersyjna komunikacja wiąże się z ryzykiem reputacyjnym, przesuwanym na drugi plan w obliczu szansy na zbudowanie zasięgu. Czy da się więc docierać do szerokiej publiczności bez narażania brandu na wizerunkowe błędy?

Natłok rosnącej ilości contentu w przestrzeni online przyprawiał marketerów o zawrót głowy i rodził nieustające pytanie: jak przebić się przez gąszcz komunikatów? Codziennie setki, tysiące, firm i osób publikuje te same śmieszne, sensacyjne, poruszające informacje z nadzieją, że to one jako pierwsze podadzą je do wiadomości. Marki jak lwy walczą o uwagę konsumentów, próbując przebić się ze swoim przekazem przez coraz liczniejsze i coraz szybciej pojawiające się informacje w sieci. Szacuje się, że przeciętny konsument ma kontakt z tysiącami reklam w ciągu doby. Tymczasem już po kilku godzinach pomysł, który wydaje się odkrywczy, jest… ogranym sucharem. Nie ma czasu do stracenia. Cykl życia newsa to już minuty, a często sekundy.
 

POLECAMY

Rys. 1. Przykładowa spirala informacyjna: wypowiedź aktorki Barbary Kurdej-Szatan nt. działania straży granicznej. Źródło: Google.com


Spirale informacyjne

Efektem walki o pierwszeństwo w wykorzystaniu newsów i z drugiej strony – chęci wskoczenia na „falę” związaną z sensacyjnymi doniesieniami są spirale informacyjne. Tak nazywam zjawisko klonowania jednej informacji w bardzo wielu miejscach: zarówno w mediach, jak i social mediach (firm, marek, liderów opinii i użytkowników).
Dzięki szybkości rozchodzenia się informacji i ich krótkiemu cyklowi życia, media publikują coraz więcej wiadomości, aby utrzymać uwagę odbiorców. Zjawisku sprzyja także specyfika wzrostu znaczenia mediów internetowych, które w przeciwieństwie do tradycyjnych gazet są aktualizowane na bieżąco i nie mają ograniczeń wynikających z liczby stron czy limitu czasu antenowego.
Trudno dzisiaj zliczyć także liczbę serwisów, w których pojawiają się wiadomości. Od dłuższego czasu obserwujemy przełamanie monopolu tradycyjnych mediów na dostarczanie informacji. Wiadomości docierają do nas ze wszystkich stron: od influencerów, organizacji, marek, liderów opinii z otoczenia.
Kluczową częścią spirali są social media. Znakiem czasu jest, że to właśnie na Facebooku, Tik Toku, Twitchu czy w innych mediach społecznościowych najczęściej rodzą się newsy. Media straciły monopol na bycie jedynym źródłem nowości. Często pojawiają się one na stronach celebrytów, polityków, a nawet zwykłych użytkowników z niewielkimi sieciami kontaktów. Po osiągnięciu „masy krytycznej” w mediach społecznościowych informacje przenikają do mediów, które podbijają ich zasięg i swoim autorytetem nadają wiarygodność. Dalej tematy niosą się ponownie w mediach społecznościowych, ale na znacznie szerszą skalę. Tam funkcjonują do czasu, kiedy wyprą je nowe wieści.
 

Rys. 2. Przykładowa spirala informacyjna: piosenkarka Beata Kozidrak zatrzymana przez policję w czasie jazdy pod wpływem alkoholu.
Źródło: Google.com

 

Rys. 3. Spirala informacyjna: depresja aktorki Joanny Koroniewskiej. Źródło: Google.com

 

Rys. 4. Spirala informacyjna: depresja dziennikarza Filipa Chajzera


Clickbait

Ponieważ informacji jest bardzo dużo, nie są one selekcjonowane spośród wielu tematów, tak jak to było kiedyś, gdy w redakcjach żarliwie dyskutowano, jakie kwestie podjąć na łamach. W efekcie często spirale rozkręcają się wokół mało istotnych spraw, związanych z celebrytami, skandalami. Jednak kto nie podejmuje wątku, nie jest na czasie i traci uwagę odbiorców, którzy szukają informacji o gorącym temacie. Zazwyczaj po odkryciu elektryzujących wieści, starają się potwierdzić swoje odkrycia w wyszukiwarce. Wyścig wygrywają media pojawiające się z newsową informacją na najwyższych pozycjach.
Drobne sprawy z życia aktorów, sportowców czy polityków otrzymują krzykliwe tytuły, sformułowane tak, abyśmy uznali, że informacja jest dla nas ważna lub na tyle „pikantna”, że trzeba na nią chociaż trochę rzucić okiem. Redakcje, które jeszcze niedawno prezentowały wyważoną narrację, obecnie prześcigają się w zamieszczaniu pikantnych i brutalnych informacji walcząc o zasięgi i kliknięcia. Po kliknięciu w link zazwyczaj zadajemy sobie pytanie: „Dlaczego znowu dałem się nabrać?”.

Szczery jak celebryta

W wyścigu o uwagę internautów ważną rolę odgrywają celebryci, influencerzy i politycy. Walcząc o uwagę, dostarczają paliwa zasilającego machinę informacyjną. Ponieważ z dnia na dzień trudniej zadziwić publiczność, sięgają coraz głębiej do swojej przeszłości, prywatności, problemów zdrowotnych, intymnych. Codziennością stały się zdjęcia celebrytek bez makijażu, prezentowanie figury po ciąży, coming outy w temacie orientacji seksualnej, problemów małżeńskich, uzależnień. Tematy będące do niedawna tabu stają się cenną clickbaitową walutą. Przesuwa się granica tego, o czym wypada mówić, co jest społecznie akceptowalne.
 

Rys. 5. Wiralowy post marki IKEA z wykorzystaniem „Śpiulkolotu”. Źródło: Facebook

 

Rys. 6. Post marki LOT z wykorzystaniem „Śpiulkolotu”. Źródło: Facebook

 

Rys. 7. Kreacja marki Heineken wykorzystująca motyw z serialu Squid Game. Źródło: oficjalny profi l facebookowy marki

 

Rys. 8. Post marki Pepsi nawiązujący do serialu Squid Game. Źródło: oficjalny profil facebookowy marki


Real time marketing: sprytne zdobywanie publicity czy owczy pęd?

Spirale informacyjne determinują środowisko, w jakim przychodzi komunikować się markom. Marketerzy, podobnie jak media, chcą uchwycić i wykorzystać informacje, które są na fali wznoszącej. Problem polega na tym, że jeżeli o czymś czytasz, robi to jednocześnie wiele osób, w tym Twoja konkurencja… Każdy próbuje wykorzystać newsy na swój użytek. Oczywiście kto pierwszy, ten wygrywa. Ale za pierwszym są drudzy, trzeci… W efekcie obserwujemy swego rodzaju konkursy na użycie w komunikacji tych samych informacji, które są eksploatowane do znudzenia. Młodzieżowe słowo „Śpiulkolot” wykorzystały IKEA, LOT, Mercedez, producenci kosmetyków dla dzieci, materacy, influencerzy, osoby prywatne. Ręka do góry, kto nie ma jeszcze dość memów ze „Śpiulkolotem”?
Skutkiem ubocznym pędu za real time marketingiem bywają nieprzemyślane, nieodpasowane do wizerunku czy wręcz ryzykowne wizerunkowo kreacje. Przykładem na zdobywanie tego rodzaju publicity były kampanie w...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy