Dołącz do czytelników
Brak wyników

CSR

13 sierpnia 2020

NR 3 (Sierpień 2020)

Akcja edukacja
Jak wykorzystać edukacyjny wymiar CSR w budowaniu wizerunku świadomego eksperta?

36

Edukując, a nierzadko niosąc również realną pomoc, marki budują relacje ze swoimi odbiorcami oraz podkreślają najważniejsze dla siebie wartości, a co za tym idzie – kształtują wizerunek świadomego eksperta. Działania te zmierzają do tego, aby realizacja najważniejszych celów szła w parze z dbałością o przestrzeganie etycznych zasad odpowiedzialności względem społeczeństwa czy środowiska. Jaka jest rola contentu w tej misji? Na co zwrócić szczególną uwagę, przygotowując edukacyjne treści w kampaniach CSR? Jakie cele w tym obszarze może pomóc spełnić content marketing? Oto przykłady kampanii, które odniosły sukces, nie tylko edukując, ale również aktywizując i integrując swoich odbiorców.

Wyróżnij się

Jedną z kampanii, które odbiły się szerokim echem w mediach, była akcja przeciwdziałająca Alkoholowemu Zespołowi Płodowemu (FAS) opracowana przez Kompanię Piwowarską we współpracy z fundacją „Dom w Łodzi”.
Jej kluczowym wyróżnikiem było stworzenie platformy e-commerce https://www.fasoff.pl/. W jej ofercie, zamiast klasycznych produktów czy usług, znalazły się skutki spożywania alkoholu w ciąży. Po kliknięciu w każdy z nich możemy przeczytać m.in. o problemach rozwojowych dzieci z FAS.

POLECAMY

Co daje marka?
Przede wszystkim już na samym początku zwraca uwagę odbiorców na konkretny problem – a dopiero później tłumaczy swój cel. Dostarcza emocji i poprzez stworzone na potrzeby kampanii hasła dobitnie ukazuje skutki picia alkoholu w ciąży.
Kompania Piwowarska włączyła działania z fundacją „Dom w Łodzi” w swoją długoletnią strategię inicjatyw społecznie odpowiedzialnych, co dodaje jej autentyczności. Nie ukrywa tego Grzegorz Adamski, kierownik ds. public affairs i zrównoważonego rozwoju w Kompanii Piwowarskiej:
– Od 10 lat prowadzimy działania komunikacyjne w mediach oraz w internecie skierowane do przyszłych mam i ich otoczenia, takie jak np. zamieszczanie oznaczeń „W ciąży nie piję alkoholu” na opakowaniach czy w reklamach. Informacje dotyczące szkodliwości spożywania alkoholu w ciąży można znaleźć także na naszej edukacyjnej stronie abcalkoholu.pl oraz dzięki akcjom prowadzonym we współpracy z różnymi partnerami, np. placówkami medycznymi – czytamy w materiałach prasowych. Dzięki akcji marce udało się zwrócić uwagę na ważny problem i przedstawić go w wyrazisty sposób, sięgając po nieszablonowe oraz szokujące środki. To tym większy sukces, że Kompania Piwowarska działa w trudnej branży, gdzie niełatwo jest uzyskać odpowiednio zrównoważony kierunek i jednocześnie wypromować się w spójny oraz autentyczny sposób.

Co zyskuje marka?
Przede wszystkim marka stanęła na straży odpowiedzialnego spożywania alkoholu, podkreślając w ten sposób, że troszczy się o dobro społeczne. To z kolei wzmocniło jej wizerunek eksperta i innowatora, który ma na względzie nie tylko wyniki sprzedaży, ale również zdrowie swoich klientów. 

Lekcja 1. O czym należy pamiętać, opracowując edukacyjną kampanię CSR?   

  • wpływanie na emocje,
  • współpraca z organizacją cieszącą się zaufaniem publicznym,
  • niesienie wiedzy i narzędzi,
  • realna pomoc lub zachęcenie do pomocy,
  • integracja społeczna. 

Integruj

Play to brand, który do swoich kampanii contentowych oraz reklamowych często angażuje gwiazdy czy influencerów. Dzięki znanym nazwiskom i twarzom łatwiej docierają oni do grup docelowych z różnych pokoleń. 
Nie inaczej było podczas akcji #zostańwdomu, do której jeden z największych operatorów komórkowych w Polsce włączył się podczas epidemii koronawirusa. W swojej kampanii Play zwrócił się m.in. do seniorów, chcąc zachęcić ich do integracji w cyberprzestrzeni za pomocą cyklu filmów edukacyjnych. 

Rys. 1. Strona główna platformy e-commerce https://www.fasoff.pl/
Rys. 2. Informacje wyświetlające się po wybraniu jednego z „produktów” w sklepie internetowym fasoff.pl

Co daje marka?
Do kampanii zaproszono popularną instagramerkę Zosię Zborowską-Wronę oraz jej mamę, aktorkę Marię Winiarską. W każdym z 10 filmów przedstawicielka młodszego pokolenia tłumaczyła mamie, jak może korzystać z aplikacji w telefonie, poruszać się w sieci czy nawet zrobić selfie.
– Chcemy ułatwić seniorom osiągnięcie technologicznej samodzielności, a jednocześnie sprawić, że poczują się ważną częścią społeczności Play. Pragniemy pomóc im zdobyć umiejętności, dzięki którym będą mogli lepiej zadbać o swoje bezpieczeństwo w czasie kwarantanny, a kiedy zagrożenie minie – cieszyć się pełnią możliwości, jakie dają internet i nowe technologie. Zachęcamy więc młode osoby do tego, by przekazały nasze treści osobom starszym ze swojego najbliższego otoczenia – mówi Bartek Lechowski, dyrektor ds. doświadczeń klientów z Play.
Swoją kampanią Play chciał zechęcić młodszych do pomocy starszym – tak, by ci drudzy łatwiej mogli stać się częścią cyfrowego społeczeństwa. Podstawą edukacyjnych treści były przystępne filmowe poradniki. Każdy z nich został nakręcony telefonem, co dodatkowo dodało kampanii autentyczności. Porady przekazywane były w swobodny i naturalny sposób, bo taka jest też relacja matki z córką. Różnice pokoleniowe nie zacierały się jednak zupełnie, bo obie panie miały swoje własne wskazówki i inspiracje dotyczące korzystania z mobilnego internetu (Maria Winiarska polecała na przykład ciekawe aplikacje dla seniorów). Uzupełnieniem materiału wideo były poradniki w formie pdf-ów, które – do czego zachęcała marka Play – można wydrukować specjalnie dla własnej mamy lub babci. 

Co zyskuje marka? 
Ważnym aspektem tej kampanii jest umiejętne dotarcie do dwóch grup docelowych – seniorów i ich dzieci. W polskim społeczeństwie starsze osoby zaczynają stanowić coraz szerszą grupę odbiorców. To często bardzo lojalni klienci, którzy przywiązują się do konkretnych marek. Trzeba jednak zdobyć ich zaufanie. W tym zadaniu pomogła przemyślana strategia łączenia pokoleń. Młodsza bohaterka kampanii to influencerka popularna na Instagramie przede wszystkim wśród użytkowników 18-35. Zosia Zborowska-Wrona zachęca do dzielenia się wiedzą z seniorami, do cierpliwego tłumaczenia zagadnień związanych z korzystaniem z aplikacji mobilnych. Prosty content spotkał się z pozytywnym odbiorem w sieci – pojawiło się wiele komentarzy osób z młodszego pokolenia deklarujących chęć zapoznania dziadków z tematem. Marka buduje dzięki temu silnie zaangażowaną, zintegrowaną wewnętrznie społeczność w różnym wieku.

Rys. 3. Maria Winiarska i Zosia Zborowska-Wrona podpowiadają, jak włączyć Wi-Fi w telefonie

Lekcja 2. Ciekawe formy contentu:   

  • platforma e-commerce, w której produkty zastąpione są przez wzbudzające emocje treści edukacyjne,
  • opracowanie gotowych scenariuszy i materiałów edukacyjnych umieszczonych na platformie internetowej,
  • poradnikowy cykl w formie wideobloga, angażujący różne grupy docelowe,
  • obszerniejszy raport z interesującymi danymi i infografikami, np. https://aleo.com/pl/blog/kobiety-w-biznesie,
  • interaktywna aplikacja dostarczająca treści edukacyjnych oraz wsparcia w sytuacjach wymagających realnej pomocy,
  • landing page angażujący społeczność na zasadzie deklaracji i poczucia integracji, np. https://noizz.pl/cosdlaplanety/
Rys. 4. Każdy odcinek wideobloga to naturalna rozmowa matki i córki, podczas której panie, udzielając sobie wzajemnych porad, edukują również odbiorców

Współpracuj

Avon w swojej długofalowej strategii bierze pod uwagę potrzeby i problemy kobiet. Na swoim koncie mają m.in. dużą kampanię „Avon kontra rak piersi”, w której marka sięgnęła po rozpoznawalny na całym świecie symbol różowej wstążki. Kolejnym ciekawym projektem jest współpraca Avonu z organizacją Feminoteka – fundacją działającą na rzecz przeciwdziałania przemocy wobec kobiet i dziewcząt oraz likwidacji dyskryminacji ze względu na płeć. W ramach tej kooperacji stworzono aplikację Avon Alert. Kampania powstała w ramach światowej akcji „16 dni przeciw przemocy ze względu na płeć”. Feminoteka i Avon, wspierane przez Rzecznika Praw Obywatelskich i największe polskie miasta, wystartowały ze wspólną akcją „(Prze)MOC (wobec) KOBIET. Skreśl niepotrzebne”.

Co daje marka?
Organizatorzy akcji walczą z przemocą w pozytywny sposób, pokazując moc kobiet, które wydostały się z trudnej sytuacji. Aplikacja umożliwia szybki kontakt z telefonem wsparcia Feminoteki, który zapewnia bezpłatną, profesjonalną pomoc ofiarom i świadkom wszelkich rodzajów przemocy. Narzędzie daje również możliwość dyskretnego wezwania pomocy w formie tekstowej. W aplikacji znajduje się także moduł edukacyjny, który pozwala dowiedzieć się, co jest przemocą i jak sobie z nią radzić, a także specjalny chatbot, do którego możemy zwrócić się o pomoc 
24 godziny na dobę. Kampania ws...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy