Dołącz do czytelników
Brak wyników

Case study

13 lutego 2020

NR 1 (Luty 2020)

Barbarzyńca w galerii sztuki
PR case study – Microsoft Surface AntyLuwr

134

W wielu z nas mieszka estetyczny barbarzyńca, który marzy o tym, by dorysować coś szalonego na dziełach wielkich mistrzów. Przeszkadzają w tym jednak kuloodporne szyby, barierki i ostrzeżenia krzyczące ze ścian galerii: NIE DOTYKAĆ! O prawdziwym kontakcie ze sztuką nie ma mowy. Co jednak stałoby się wówczas, gdybyśmy dali naszemu wewnętrznemu barbarzyńcy zezwolenie na prawdziwy kontakt ze sztuką? Przykład Surface AntyLuwr, kampanii PR zrealizowanej przez d*fusion communication, doskonale pokazuje, że dzięki takiemu posunięciu sztuka może zyskać drugie, cyfrowe i popkulturowe życie.

Odczarować sztukę

Polacy do muzeów czy galerii sztuki chodzą niechętnie – statystycznie odwiedza je co piąty z nas. Gdy jednak przyjrzymy się tej liczbie nieco bliżej, okaże się, że większość odwiedzających nosi tornistry na plecach. W statystykach przodują bowiem… wycieczki szkolne. Dla zwykłego Kowalskiego wyprawa do galerii sztuki czy muzeum kojarzy się z nudną formą spędzania wolnego czasu. W odczarowaniu takiego obrazu sztuki z pewnością nie pomagają fizyczne granice stawiane na linii odbiorca – dzieło w postaci sznurów czy ochroniarzy.
Ten komunikacyjny insight legł u podstaw idei odczarowania sztuki. Stworzenia własnej galerii – otwartej dla szerokiej publiczności, nieustannie modyfikowanej i pozwalającej na poprawianie mistrzów. Galerii bez zadęcia. Galerii prezentującej sztukę cyfrową, w której płótnem (cyfrowym) miał być komputer Microsoft Surface Pro piątej generacji, zaś twórcami – internauci. Efekt? Obrazów artystów cyfrowych nie powstydziłaby się dzisiaj żadna galeria sztuki. Ale po kolei.

Rys. 1. Prace Magdaleny Pankiewicz inicjujące kampanię Surface AntyLuwr dla Microsoft Polska

Zdmuchując kurz z płótna – 6 filarów komunikacyjnych

Surface AntyLuwr to kampania PR zrealizowana dla Microsoft Polska. Jej komunikacyjnym celem był medialny relaunch marki urządzeń Microsoft Surface, czyli odświeżenie wizerunku produktu oraz ponowne spozycjonowanie urządzenia typu 2w11 w nowej grupie docelowej – wśród grafików i artystów cyfrowych. 
W momencie startu kampanii Surface AntyLuwr urządzenie Microsoft Surface piątej generacji było obecne na rynku od blisko pół roku, ale głównie w mediach technologicznych. Prowadzone działania komunikacyjne, w tym konkurs, miały sprawić, że temat podejmą media i dowie się o nim nowa grupa użytkowników – artyści cyfrowi. Grupa ta chętnie korzysta z profesjonalnych tabletów do obróbki graficznej, często jednak nie zdając sobie sprawy z dostępności rozwiązań alternatywnych, w ramach których można tworzyć grafikę cyfrową bezpośrednio na ekranie komputera zamiast na zewnętrznym tablecie graficznym podłączonym do monitora. 
Jak wyglądała kampania? Na portalu Behance.net, który zrzesza cyfrowych twórców z całego świata, założono galerię sztuki cyfrowej Surface AntyLuwr. Na początek do współpracy zaproszono Magdalenę Pankiewicz, absolwentkę malarstwa na Europejskiej Akademii Sztuk i jedną z najbardziej uznanych ilustratorek na świecie. Artystka zapoczątkowała całą akcję, dając „drugie życie” 24 ikonicznym pracom mistrzów malarstwa: Vermeera, Leonarda da Vinci, Van Gogha, Boticellego i Granta Wooda. Poddała ich obrazy cyfrowej obróbce właśnie piórem Surface Pen na ekranie Surface Pro 5 (rys. 1). 
Oko kamery śledziło cały proces twórczy Magdy i to właśnie jej prace jako pierwsze zawisły w wirtualnej galerii Surface AntyLuwr na portalu Behance.net, 
wciąż zresztą otwartej dla internetowych zwiedzających. Artystka zapowiedziała jednocześnie konkurs na najciekawszy obraz przemalowany cyfrowo, w ramach którego internauci mieli za zadanie „poprawić” wybrane dzieła mistrzów malarstwa, nadając im współczesny sznyt. W ślad za pierwszym contentem video i za pierwszymi „przeróbkami” uruchomione zostały działania z zakresu media relations, informujące o inicjatywie i konkursie oraz prezentujące prace Magdy Pankiewicz, a także te nadsyłane przez internautów. Galeria sukcesywnie zapełniała się kolejnymi obrazami konkursowymi.
Kampania została z góry obliczona na wąskie grono odbiorców – faktycznych twórców cyfrowych, często pracujących na urządzeniach konkurencyjnych względem Surface Pro. Działania komunikacyjne  miały na celu popularyzację istnienia konkretnego narzędzia wśród założonego targetu, wydobywając na powierzchnię jego kreatywne zastosowania i kluczowe funkcje.
Strategia kampanii opierała się na zintegrowaniu sześciu filarów komunikacyjnych i stawiała na wielokanałowość. 

Filary strategii Surface AntyLuwr 

  1. Influencer marketing – wideo tutorial na Microsoft Surface i ogłoszenie konkursu z Magdaleną Pankiewicz. 
  2. https://www.youtube.com/watch?v=y5aPjpZOXRE
  3. https://www.youtube.com/watch?v=PFVq65JuN8A
  4. Content marketing – platforma contentowo-konkursowa na Behance.net https://www.behance.net/surfacekoneeeb
  5. Media relations & social media...

Artykuł jest dostępny dla zalogowanych użytkowników w ramach Otwartego Dostępu.

Jak uzyskać dostęp? Wystarczy, że założysz konto lub zalogujesz się.
Czeka na Ciebie pakiet inspirujących materiałów pokazowych.
Załóż konto Zaloguj się

Przypisy