Dołącz do czytelników
Brak wyników

Analityka

18 sierpnia 2022

NR 11 (Sierpień 2022)

Chcesz zwrócić uwagę odbiorców? Stwórz konflikt z pomocą danych

0 112

Na samą myśl o konflikcie wielu marketerów dostaje gęsiej skórki, nie mówiąc już o prezesach i właścicielach, którzy „wychowani na starej szkole” tzw. pozytywnego przekazu, najczęściej kategorycznie odmawiają akceptacji jakichkolwiek pomysłów choćby ocierających się o koncept konfliktu. To błąd. Konflikt przyciąga uwagę odbiorców. Scenariusze filmowe prawie zawsze opierają się na konflikcie. Dobra wiadomość jest taka, że tworząc taki konflikt, który mam na myśli, nie musisz antagonizować ludzi. Konflikt ma się rozgrywać w głowach Twoich odbiorców.

Skoro w leadzie mowa o dobrej wiadomości, to trzeba spodziewać się też tej złej. I słusznie. Zła wiadomość jest taka, że nie jest to takie proste. Wymaga znajomości pewnej techniki przedstawienia danych, która sprawia, że to nie ludzie między sobą walczą, tylko emocje i wartości w umyśle odbiorców (czytelników, widzów, słuchaczy – bo zasada odnosi się do wszelkich treści, nie tylko tekstów). Właśnie tej metodzie chciałbym poświęcić niniejszy artykuł.

POLECAMY

Konflikt na manowcach etyki komunikacji

Niestety, pewnie spotkałeś się z tym, że gdy w komunikacji pojawia się konflikt, to wykorzystywana jest socjotechnika tworząca wspólnych wrogów dla zwiększenia solidarności i motywacji współpracy między grupami lub nastawianie jednych przeciwko drugim, podkreślając różnice, najczęściej w istotnych i wywołujących emocje zagadnieniach.
Są jacyś „my” i jacyś „oni”. W takim przekazie „oni” najczęściej wychodzą na kogoś, kto nie szanuje przekonań, które „my” mamy, „oni” cieszą się przywilejami, które mogłyby być udziałem wszystkich, ale nie są, „oni” zarabiają więcej, „oni” nie muszą się mierzyć z trudnościami, z którymi „my” zmagamy się każdego dnia…
Mechanizm jest prosty i prowadzi niestety do polaryzacji opinii, wzajemnej niechęci czy wręcz antypatii pomiędzy różnymi grupami. Ogólnie rzecz biorąc, z punktu widzenia społecznego konsensusu i sprawnego funkcjonowania społeczeństwa nie prowadzi to do niczego dobrego. Nie na tym polega etyczny PR.
Można jednak skorzystać z tych mechanizmów, ale stworzyć konflikt jak w scenariuszu filmowym. Taki „konflikt bez konfliktu”, z jakim spotykamy się w bardziej wyrafinowanych scenariuszowo produkcjach (np. „Kodachrome”, „Nomadland”), gdzie nikt się między sobą nie bije, a mimo tego, że pozornie nic się nie dzieje, widzowie w napięciu śledzą historię.
 

Krótka lekcja ekonometrii
 

Kiedy ekonomiści, a w zasadzie ekonometryści, chcą wykonać prognozę przyszłości z wykorzystaniem istniejących danych z przeszłości, najpierw tworzą model teoretyczny, a następnie za jego pomocą próbują ustalić, jak dana wielkość może kształtować się w przyszłości (najczęściej prognozy dotyczą tego, o ile coś wzrośnie lub spadnie).
Interesujące nas zjawisko, a w zasadzie wielkość będąca efektem jego pomiaru w statystyce, ekonometrii, modelowaniu matematycznym, nazywa się „zmienną objaśnianą” lub „zmienną zależną”. Najczęściej oznacza się ją w zapisie matematycznym literą Y.
Te elementy, których wpływ na interesujące nas zjawisko chcemy odkryć i/lub zmierzyć to – jak nietrudno się domyślić – „zmienne objaśniające” lub „zmienne niezależne”. W zapisie matematycznym to najczęściej X z kolejnymi indeksami dolnymi, czyli X1, X2, X3 itd.
Formalny zapis matematyczny będzie wyglądał więc tak:

Przy założeniu, że model jest liniowy (dla zainteresowanych – model może być też wykładniczy, potęgowy itd. – tak jak funkcje matematyczne). Ważne jest, że przy każdej zmiennej objaśniającej jest jeszcze współczynnik, który mówi, w jakim stopniu wpływa ona na zmienną objaśnianą.


Podziel świat według wyraźnej granicy

A zatem o jakim konflikcie mówimy? Mam na myśli wyraźny kontrast między dwiema grupami czy nawet większą liczbą grup, który wytworzymy sami, stosując wybrane przez siebie kryterium. Żeby nie tworzyć antagonizmów, kontrast powinien dotyczyć nie tego, co złe, ale tego, co dobre. W warstwie teoretycznej brzmi to może dość enigmatycznie, ale przykłady z całą pewnością rozjaśnią sprawę. Jestem przekonany, że niejednokrotnie spotkałeś się z materiałami, które w nagłówku lub leadzie mają mniej więcej taką treść:

  • X cech skutecznych liderów
  • Jak sprzedają najlepsi dealerzy
  • Czynniki sukcesu w branży Y
  • Co wyróżnia firmy, którym udało się Z…

W takich materiałach „my” to tzw. reszta świata, która chciałaby dorównać pewnej grupie, której udaje się coś robić lepiej od pozostałych. I to „coś” jest na tyle istotne, że może przekładać się na dalszy sukces.
Co jest istotnym „coś”? To jest pytanie, na które najlepiej odpowiesz sobie sam w odniesieniu do branży swojej czy – w zasadzie – do branży Twoich klientów, odbiorców, na których opinii Ci zależy i których zachowanie chcesz zmienić. Ogólnie rzecz biorąc – interesariuszy. Oczywiście jeśli masz dobrze zmapowane ich potrzeby i motywacje – masz przygotowaną strategię komunikacji czy strategię PR – będzie łatwiej, ale strategia to temat na zupełnie osobny artykuł.
Odniosę się do przykładu z mojego doświadczenia, a dokładnie do raportu „e-(r)-ewolucja. Rok funkcjonowania e-sprawozdawczości finansowej w opinii księgowych”, który opracowałem na rzecz Oddziału Wielkopolskiego w Poznaniu Stowarzyszenia Księgowych w Polsce (SKwP). Raport miał wyrażać głos Oddziału i reprezentowanego przez niego środowiska na temat wpływu zmian w przepisach na pracę księgowych.
I gdzie tu konflikt? Nie ma konfliktu, bo wszystkim zależy na tym, żeby wywiązać się z obowiązków wobec organów skarbowych – pod tym względem nie ma konfliktu interesów nawet między konkurentami, o ile konkurencja jest etyczna. Jak więc wytworzyć konflikt – taki, który odbiorca będzie przeżywać w swoim umyśle? Pokazać kontrast między tymi, którym poszło lepiej, a tym, którym poszło trochę gorzej. A następnie spróbować wyjaśnić, dlaczego tym, którym poszło lepiej, rzeczywiście się udało. A jeszcze lepiej – pokazać, dlaczego komuś poszło gorzej.
 

Wykres 1. Ocena poziomu przygotowania jednostek obowiązanych do procesu przygotowania i złożenia e-sprawozdania finansowego za rok 2018 (N=914). Źródło: „e-(r)-ewolucja. Rok funkcjonowania e-sprawozdawczości finansowej w opinii księgowych”. Raport Oddziału Wielkopolskiego w Poznaniu Stowarzyszenia Księgowych w Polsce, Poznań, grudzień 2019


Prymusi vs. reszta świata

Raport „e-(r)-ewolucja. Rok funkcjonowania e-sprawozdawczości finansowej w opinii księgowych” został opracowany na podstawie wyników badania opinii księgowych oraz innych osób zawodowo związanych ze sprawozdawczością finansową. Wspólnie z klientem – Oddziałem Wielkopolskim SKwP – zaprojektowaliśmy kwestionariusz ankiety w taki sposób, aby można było dokonać podziału, o jakim mówię.
Kluczowe było pytanie o to, jak respondenci (oczywiście głównie księgowi i księgowe) oceniają poziom przygotowania jednostek (pracodawców lub obsługiwanych klientów) do procesu złożenia sprawozdania finansowego za rok 2018. Do dyspozycji była 10-stopniowa skala, którą dla uproszczenia w raporcie przedstawiliśmy jako pięciostopniową, konsolidując grupy po 2:

  • bardzo słabo (ocena na poziomie 1–2)
  • słabo (3–4)
  • umiarkowanie (5–6)
  • dobrze (7–8)
  • bardzo dobrze (9–10)

W następnej kolejności zaczęliśmy porównywać, co tak naprawdę różniło tych najlepiej przygotowanych od tych, którzy ocenili, że przygotowani byli bardzo słabo. W ten sposób wytworzony został kontrast przyciągający uwagę czytelników (dobre i złe przygotowanie byłoby w ekonometrii zmiennymi objaśnianymi – tworzylibyśmy dwa modele). Mieliśmy dwie skrajności (co już jest atrakcyjne), porównywaliśmy je i – tam, gdzie było to możliwe – kwantyfikowaliśmy różnicę (największe różnice byłyby w modelu ekonometrycznym zmiennymi objaśniającymi – opisywane badanie nie było jednak badaniem naukowym, miało pokazywać pewne tendencje związane z odczuciami; do oceny wielkości wpływu poszczególnych czynników na sukces byłoby jeszcze daleko).
Jednym z najważniejszych pytań było to o największe problemy w procesie e-sprawozdawczości, z którego wynikało…
…że ci gorzej przygotowani nie do końca byli winni większości kłopotów, bo ich przyczyny leżały poza działami księgowości. Dlaczego? Ponieważ w przypadku 6 z 20 wyszczególnionych na liście problemów tylko niewielka różnica dzieliła najlepiej przygotowanych od tych, którzy radzili sobie słabo.
Ten wniosek pozwolił na trzy rzeczy:

  1. Swoiste „zjednoczenie” sztucznie podzielonej na początku grupy – i w pewnym sensie wczesne zażegnanie sztucznie wykreowanego na potrzeby narracji konfliktu.
  2. Swo...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy