Dołącz do czytelników
Brak wyników

Good practices

14 maja 2020

NR 2 (Maj 2020)

Dekalog media relations

187

Pierwsze, co przychodzi do głowy osobom spoza branży, gdy słyszą hasło „PR”, to media relations. To najbardziej powszechny element PR-u, przez co często bywa on bagatelizowany. A odpowiednia współpraca z dziennikarzami jest podstawą tego, aby nasz komunikat miał szansę trafić do szerokiego grona odbiorców za pomocą mediów – prasy, portali internetowych, telewizji czy radia.

Kim jest manager PR i jakie jest jego zadanie? To swojego rodzaju pośrednik, który dzięki umiejętnościom komunikacyjnym, szerokiemu patrzeniu na świat, kojarzeniu faktów i łączeniu informacji potrafi stworzyć komunikat, który połączy markę z jej potencjalną grupą odbiorców. W pracy specjalisty public relations ważne jest, aby oprócz lekkiego pióra  posiadać umiejętność odpowiedniej komunikacji z mediami i budowania z nimi stałych relacji. Każdy manager PR podczas zdobywania doświadczenia wypracowuje swój własny dekalog media relations. W artykule podzielę się złotymi zasadami, które stosuję na co dzień.  Mój dekalog składa się z 10 punktów na TAK i 10 na NIE.

POLECAMY

Przemyślana baza mediów

Każdy chciałby, aby informacja o jego produkcie dotarła do jak największej liczby osób. To mylny trop. Powinieneś zastanowić się, kogo dokładnie może zainteresować Twój komunikat. Czy są to seniorzy, studenci, single, młode matki, mieszkańcy dużych aglomeracji, osoby żyjące na wsi czy konsumenci sięgający po produkty premium? Ma to bardzo duże znaczenie nie tylko przy tworzeniu treści, ale także przy doborze mediów, do których chcesz je wysłać. Dla dziennikarza nie ma niczego gorszego od otrzymania komunikatu na temat, z którym nie ma on nic wspólnego. Jeżeli informację odnośnie produktów dla dzieci otrzyma osoba, która od lat pisze o branży budowlanej, możesz być pewny, że znajdziesz się na jej czarnej liście PR-owców, których wiadomości od razu będą trafiały do kosza.
Zbudowanie przemyślanej bazy mediów i research dotyczący zainteresowań dziennikarza to podstawa media relations. Najlepiej sprawdza się w tym celu tabela w programie Excel, gdzie zapisujemy, w jakiej branży działa konkretny dziennikarz, jakie medium reprezentuje, w jaki sposób pracuje i czy w artykułach zamieszcza wypowiedzi ekspertów z kilku firm. Dobrze przygotowana baza mediów ułatwi każdą wysyłkę informacji prasowych. Pamiętaj jednak, że jej tworzenie to proces, który nigdy się nie kończy. Rynek mediów jest żywym organizmem – dziennikarze migrują między redakcjami i zmieniają branżę. To Ty musisz wiedzieć o tym pierwszy!

Personalizuj wiadomości

Drugim krokiem, który następuje po przygotowaniu bazy mediów, jest wysyłka informacji prasowych, zazwyczaj w formie mailowej. Częstym błędem młodych PR-owców jest wpisywanie adresów w UDW. Personalizacja wiadomości i wysyłka jeden do jednego zwiększają szansę na to, że wiadomość zostanie odczytana. Z czasem, kiedy zbudujesz trwałą relację z danym dziennikarzem, możesz w wiadomości nawiązać do wspólnych rozmów. Jednak nie pozwalaj sobie na zbytnie spoufalanie.
Dziennikarze, szczególnie w takich branżach, jak nowe technologie, motoryzacja, lifestyle i FMCG, otrzymują dziennie około 30-40 informacji prasowych. Aby przykuć ich uwagę, zadbaj o wagę wiadomości i wyróżnij się treścią. Mail, który zaczyna się od słów „Szanowni Państwo, w załączniku przesyłam informację prasową na temat…”, prawdopodobnie trafi do spamu. Z pomocą przy wysyłce przychodzą platformy Prowly i netPR, które automatyzują przesyłanie informacji prasowych.

Wejdź w buty dziennikarza

Czas jest dzisiaj najdroższą walutą. Redakcje się kurczą, przez co każdy dziennikarz zajmuje się jednocześnie kilkoma tematami z różnych branż. Spróbuj na swoją wiadomość spojrzeć z perspektywy członka redakcji. Zastanów się, czy wysłałeś wszystko, co może zainteresować odbiorców jego medium. Aby ułatwić dziennikarzowi pracę i zwiększyć szansę na publikację Twojego komunikatu, buduj kompleksowe materiały. Im więcej konkretów, tym lepiej! Nie zawsze będziesz dysponował szczegółowymi informacjami na dany temat, ale jeśli to możliwe, zwiększaj atrakcyjność komunikatu, dołączając np. wyniki badań w formie liczb i wykresów. Staraj się wysyłać różnorodne materiały, zarówno w formie tekstowej, jak i nagrań audio lub filmów. Uwzględnij cytaty reprezentantów firmy, ich biogramy, załącz wysokiej jakości zdjęcia produktowe i infografiki... W skrócie – zadbaj, aby w jednym mailu znalazło się 100% wiedzy na temat Twojego produktu lub usługi.
Pamiętaj, aby nie używać branżowego żargonu, co zdarza się wśród osób pracujących w specjalistycznych dyscyplinach. Nie jest to łatwe, zwłaszcza gdy przez długi czas pracujesz dla klienta, którego słownictwo przyswoiłeś. Pisząc informacje prasowe i rozmawiając z dziennikarzami, staraj się używać uniwersalnego języka, który pozwoli zrozumieć każdemu, kto nie jest specjalistą w danej tematyce, do czego służy Twój produkt.

Relacja z dziennikarzem to relacja z drugim człowiekiem

Kolejnym krokiem, po wysyłce materiałów prasowych, jest monitoring mediów. Można w tym celu korzystać z różnych usług: IMM, Newspoint, PRESS SERVICE, BRAND24 czy Sentione (w przypadku social mediów). Znajdziesz tam zestawienie publikacji, w których pojawiła się wzmianka na temat Twojego produktu i fragmenty wykorzystanych informacji. Każdego początkującego PR-owca zachęcam do indywidualnych rozmów z przedstawicielami mediów. Jeżeli wysłany przez Ciebie komunikat został opublikowany, zadzwoń lub napisz do dziennikarza i mu podziękuj. Przy okazji zapytaj, czy potrzebuje dodatkowych materiałów oraz zaoferuj swoją pomoc przy pisaniu następnych artykułów.
Zdarza się, że wysyłanie informacji prasowych drogą mailową zawodzi. Dlatego 1-2 dni po przesłaniu komunikatu zadzwoń do dziennikarza i zapytaj, czy otrzymał od Ciebie materiały. Może okazać się, że trafiły one do spamu i powinieneś wysłać je ponownie. Nie pytaj, czy możesz liczyć na publikację! Po takim pytaniu dziennikarz jest w stanie zakończyć połączenie w sekundę. Wykorzystaj okazję, aby zainteresować go Twoim tematem i rozpocząć budowanie stałej relacji. Pamiętaj, aby przygotować się do rozmowy. Zanim wykonasz telefon, przypomnij sobie, jaką branżą zajmuje się Twój rozmówca, jakie problemy poruszał ostatnio w swoich publikacjach i w jakich wydarzeniach brał udział. Dzięki temu będziesz czuł się swobodniej i wykażesz się odpowiednim zasobem informacji. Może okazać się, że temat, z którym dzwonisz, jest na tyle szeroki, że lepiej poruszyć go podczas spotkania. Nie obawiaj się zaproponowania dziennikarzowi wspólnej kawy. Nawet półgodzinne spotkanie daje więcej niż rozmowa telefoniczna czy konwersacja mailowa. Media relations nie prowadzi się z poziomu biurka. Media relations to relacje z drugim człowiekiem.

Najgorsza prawda jest lepsza niż kłamstwo

Istnieje kilka absolutnie zakazanych rzeczy w relacjach z przedstawicielami mediów. Aby je zrozumieć, należy uświadomić sobie misję zawodowego dziennikarza. Jest nią informowanie społeczeństwa w bezstronny i etyczny sposób. Ukrywanie prawdy może obrócić się na Twoją niekorzyść. Prowadząc media relations, należy pamiętać o starym porzekadle – najgorsza prawda jest lepsza niż kłamstwo. Zwłaszcza w erze fake newsów powinniśmy ułatwić dziennikarzom dotarcie do obiektywnych danych. (po więcej informacji o fake newsach odsyłam do raportu, do którego link znajdziecie poniżej).
Spotkania z dziennikarzami prowadź w dobrym tonie. Nie próbuj nachalnie sprzedać towaru, jakim w tym przypadku jest informacja. Dziennikarz zdaje sobie sprawę, w jakim celu się z Tobą spotyka i na czym polega zasada wzajemności, wedle której każdy daje coś od siebie. Nie denerwuj się i nie atakuj, kiedy nie możesz wyegzekwować tego, co sobie założyłeś. Podczas negocjowania nie pouczaj i zawsze odwołuj się do argumentów ad rem (dotyczących tematu), a nie ad personam (dotyczących osoby rozmówcy). W trakcie przeprowadzania wywiadu dziennikarz może zadawać pytania, które Tobie, specjaliście w danej branży, wydają się banalne. Podejdź do tego z dużą dozą cierpliwości i pamiętaj, że wiedza dziennikarza nie jest tożsama z Twoją. Dziennikarz nie ma obowiązku znać branży, którą się zajmujesz. Pytania mają umożliwić mu przekazywanie informacji czytelnikom lub słuchaczom w jak najprostszy i najbardziej interesujący sposób. Warto mieć na uwadze to, że spotkanie z Tobą jest jednym z wielu, które dziennikarz ma zaplanowane na dany dzień. Udzielając wywiadów, warto odpowiedzieć na każde pytanie, nawet jeśli jest ono dla nas niewygodne. Brak komentarza to również komentarz. Rezygnując z udzielenia odpowiedzi, możesz zmienić wydźwięk całej rozmowy i postawić firmę w złym świetle. Nie masz obowiązku pamiętać wszystkich szczegółowych danych, ale jeżeli nie znasz odpowiedzi na zadane pytanie, obiecaj, że doślesz ją mailowo po spotkaniu. Staraj się wysłać ją tego samego dnia. Istnieje niepisana zasada trzech godzin. Dotyczy ona wszelkich materiałów (takich jak np. komentarz prezesa firmy), o które zwracają się do nas przedstawiciele mediów. Dostarczenie potrzebnych informacji w przeciągu trzech godzin udowadnia, że dziennikarze mogą na nas liczyć zawsze, kiedy potrzebują pomocy. Dzięki temu istnieje duża szansa, że Ty lub Twój klient traficie na listę najchętniej cytowanych ekspertów z danej branży.
Na zakończenie spotkania nie obdarowuj dziennikarza drogimi prezentami. Może być to odebrane jako forma przekupstwa, co z kolei od razu burzy budowaną relację. Z czasem przedstawiciele mediów staną się Tobie bliżsi i podczas rozmowy możesz mieć ochotę, aby przekazać im, tak jak dobrym kolegom, informację spoza oficjalnego obiegu, tzw. „off the record...

Artykuł jest dostępny dla zalogowanych użytkowników w ramach Otwartego Dostępu.

Jak uzyskać dostęp? Wystarczy, że założysz konto lub zalogujesz się.
Czeka na Ciebie pakiet inspirujących materiałów pokazowych.
Załóż konto Zaloguj się

Przypisy

    Karolina Borkowska-Bylicka

    wiceprezes zarządu agencji Public Dialog
    Wiceprezes Zarządu agencji Public Dialog. Członek zespołu Sektorowej Rady  ds. kompetencji sektora komunikacji marketingowej. Wiceprezes zarządu Związku Firm Public Relations na kadencję 2016-2018 i 2018-2020. Lider i współtwórca działu Public Relations w Białej Księdze Komunikacji Marketingowej. W 2019 r. 
    dołączyła do programu StartUp PFR – Sieć Mentorów PFR. Absolwentka Wydziału Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego na specjalizacji Marketing Polityczny i Public Relations. Zasiadała w jury międzynarodowego konkursu branży PR ICCO Global Awards. Bogate doświadczenie w budowaniu relacji z mediami i rozumieniu ich potrzeb zawdzięcza pracy przy programach informacyjnych i śniadaniowych w TVP oraz dla kilku czasopism. Prowadzi szkolenia w zakresie wystąpień publicznych oraz wykłady na uczelniach wyższych: Collegium Civitas, Uniwersytecie Warszawskim z zakresu public relations i komunikacji wewnętrznej oraz w Wyższej Szkole Przedsiębiorczości i Administracji w Lublinie z zakresu etyki w PR. Swoje doświadczenie zdobywała, pracując w kilku warszawskich agencjach PR oraz  GG Network S.A. – największej polskiej spółce oferującej nowoczesne rozwiązania komunikacyjne, telekomunikacyjne, projekty medialne oraz społecznościowe. Opracowała i wdrożyła ogólnopolską kampanię Policja z Gadu – Gadu „Stop przemocy w szkołach”.