Dołącz do czytelników
Brak wyników

Otwarty dostęp , DigitalPR

10 listopada 2020

NR 4 (Listopad 2020)

Digital PR w czasach kryzysu

262

Uroczyste gale, zagraniczne wyjazdy, śniadania prasowe, prezentacje produktów, konferencje eksperckie – wszystkie efektowne z punktu widzenia uczestników i efektywne z perspektywy organizatorów eventy z dnia na dzień straciły rację bytu. COVID-19, lockdown i puf! PR-owcy musieli znaleźć całkowicie nowe sposoby dotarcia do mediów, potencjalnych klientów czy też pracowników. I z pewnością każdy w tej chwili pomyślał: „Jak to dobrze, że żyjemy w zdigitalizowanych czasach!”. Internet stał się rozwiązaniem pomocnym we wszystkich dziedzinach życia – od zdalnego nauczania, przez zakupy, aż po pracę w zaciszu własnego domu. Wszyscy ci, którzy stronili od przenoszenia swojego biznesu do online, z dnia na dzień musieli rozpocząć zmasowane działania w sieci. Nie ominęło to także branży PR.

Zespół analityków Exacto przeprowadził w ostatnich miesiącach badania opinii, które miały wskazać, jakie działania w branży public relations będą cieszyły się większą popularnością, a jakie zaliczą znaczący spadek. Nie będzie dużym zaskoczeniem, że specjaliści PR w czasach pandemii uznali, iż zdecydowanie wzrośnie zapotrzebowanie na zarządzanie kryzysowe (77% wskazań) oraz na digital PR (72% wskazań). Budowanie relacji w czasach COVID-19 dla wielu PR Managerów może stać się ogromnym wyzwaniem ze względu na zupełnie nową formę dotarcia do odbiorców. Jak się w tym odnaleźć?

POLECAMY

Analiza

Żeby wiedzieć, dokąd się dąży, warto najpierw zdać sobie sprawę, gdzie się jest. Dlatego przeniesienie działań PR do świata digitalu na większą niż dotychczas skalę warto rozpocząć od analizy naszych aktywności. Audyt najlepiej zlecić zewnętrznej agencji, która podpowie najlepsze rozwiązania. Jeśli chcesz przeprowadzić go samodzielnie, musisz zwrócić uwagę na kilka elementów. Ważne, abyś szczegółowo przeanalizował, jakie komunikaty Twojej marki i w jakich kanałach pojawiały się dotychczas w sieci. Sprawdź, czy zapewniały one dotarcie do grupy docelowej. Zastanów się, o jakie nowe kanały i formaty warto poszerzyć działania, aby były one jak najbardziej skuteczne i by stały się godnym zamiennikiem spotkań na żywo. Taka analiza przyda się niezależnie od tego, czy do tej pory realizowałeś działania z zakresu digital PR-u, czy też dopiero zamierzasz je rozpocząć. Sprzyja temu zbliżający się koniec roku. Dzięki audytowi będziesz mógł stworzyć skuteczną strategię na kolejnych 12 miesięcy.

Content marketing

Komunikacja, budowanie relacji, wzmacnianie określonego wizerunku i pośrednio sprzedaż – to wszystko można osiągnąć dzięki content marketingowi. Wydaje się więc, że działania związane z marketingiem treści to kwintesencja digital PR-u. Być może właśnie ze względu na postępującą popularność content marketingu dotychczasowe rozumienie public relations dobiegnie końca. W raporcie agencji Publicon, który dotyczy możliwej przyszłości branży PR, aż 1/4 respondentów stwierdziła, że w ciągu najbliższych 30 lat zmianie ulegnie pojmowanie samego pojęcia PR-u. Jeden z możliwych scenariuszy zakłada nawet, że PR zostanie wchłonięty lub też zastąpiony przez inną dziedzinę komunikacji. Warto więc już teraz doprowadzić do synergii działów PR oraz marketingu i stworzyć rozbudowaną strategię komunikacyjną, uwzględniającą marketing treści.
Koniecznie ustal cele, które Twoja firma zamierza zrealizować. Zdobądź jak najwięcej danych dotyczących odbiorców, do których chcesz dotrzeć. Przydatne w tym względzie okażą się tzw. persony. Dzięki nim będziesz dokładnie wiedział, jaki content tworzyć. Następnie dobierz kanały tak, aby dotrzeć z przekazem do tych osób, na których najbardziej Ci zależy. Nie zapomnij też o harmonogramie, dzięki któremu krok po kroku będziesz realizował stworzoną strategię. Czasy pandemii są dla wielu marek wprost idealnym momentem na wdrożenie content marketingu. Zamknięci w domach użytkownicy, którzy ograniczyli do minimum swoje aktywności, szukają wielu praktycznych informacji i wskazówek właśnie w sieci. Pomóż im przeprowadzić trening w domu, ugotować atrakcyjny obiad, wymyślić, jak spędzić czas z dziećmi, pokaż, jak zaaranżować domowe biuro albo wskaż, jak zarządzać pieniędzmi w czasach kryzysu. Niezależnie od tego, czym zajmuje się Twoja firma, z pewnością znajdziesz szereg tematów, dzięki którym uda Ci się zbudować satysfakcjonująca relację z odbiorcami poprzez treści.

Kompetencje

We wspomnianym już raporcie firmy Exacto zaledwie nieco ponad 1/4 badanych stwierdziła, że działania z zakresu digital PR-u cieszą się dużym potencjałem outsourcingowym. W większości przypadków to jednak do PR Managerów należeć będzie odnalezienie się w odmiennych warunkach pracy i pozyskanie nowych kompetencji, które ułatwią to zadanie. Przeobrażenia na rynku PR będą nieuchronnie prowadzić do zmiany roli, jaką odgrywać będzie PR Manager.

Lekcja 1. Aby otrzymać przydatne dla Twoich działań informacje, stwórz tabelę, w której krok po kroku odpowiesz na następujące zagadnienia:

  • analiza bieżącej sytuacji – w jakim miejscu jest obecnie Twoja firma? 
  • kierunek zmian – jakie są Twoje oczekiwania i cele w zakresie komunikacji i budowania relacji? 
  • dane – co wiesz o swoich odbiorcach? 
  • zasoby – na co Cię stać (nie tylko pod kątem finansowym)? 


Kompetencje

We wspomnianym już raporcie firmy Exacto zaledwie nieco ponad 1/4 badanych stwierdziła, że działania z zakresu digital PR-u cieszą się dużym potencjałem outsourcingowym. W większości przypadków to jednak do PR Managerów należeć będzie odnalezienie się w odmiennych warunkach pracy i pozyskanie nowych kompetencji, które ułatwią to zadanie. Przeobrażenia na rynku PR będą nieuchronnie prowadzić do zmiany roli, jaką odgrywać będzie PR Manager.

Lekcja 2. Dostosuj komunikację do odbiorcy i sytuacji

Czasy kryzysu są bardzo wymagające pod kątem dobrania odpowiedniego tonu komunikacji. Stawiaj raczej na przyjacielski, ale stonowany język. Często udostępniaj materiały edukacyjne i poradnikowe, aby wspierać swoich odbiorców. Zbyt humorystyczny content może zostać odebrany niewłaściwie w czasach recesji. Jednak pamiętaj, że ton komunikacji zależy przede wszystkim od charakteru Twojej marki. Najważniejsze to być spójnym!


Rozwinięcie kompetencji cyfrowych wydaje się niezbędne, jeśli chce się rywalizować o uwagę klienta. Z raportu Talkwalker wynika, że najwięcej najlepszych ofert pracy w branży PR to już nie prowadzenie biura prasowego czy dbanie o relacje z mediami, ale zarządzanie mediami społecznościowymi (77%), content marketing (77%), influence marketing (67%) czy SEO (56%). Również w raporcie Publicon można przeczytać, że zdaniem PR-owców w ciągu najbliższych trzech dekad istotną rolę odgrywać będą takie kompetencje cyfrowe, jak analityka danych (50% wskazań), digital content management ( 26%) oraz SEO (14%). Nadal jednak wysoko cenione będą najbardziej tradycyjne kompetencje miękkie (35%), a także kreatywność (28%). Ta ostatnia jest też bardzo ważnym czynnikiem, który sprawia, że pozycji PR-owca nie mogą w najbliższej przyszłości zagrozić roboty. Automatyzacja w czasach kryzysu często staje się sposobem na oszczędności czy też zapewnienie większego bezpieczeństwa (np. w przypadku sklepów bezobsługowych), jednak zawód oparty o relacje, bezpośredni kontakt i odpowiednie zrozumienie odbiorców nie jest obecnie zagrożony wyginięciem. Specjalna wyszukiwarka stworzona przez Uniwersytet w Oksfordzie oraz Deloitte wskazuje na zaledwie 18% szans, że specjalistów od public relations zastąpią roboty. Dlatego też warto rozwijać cyfrowe kompetencje, które pomogą utrzymać się na rynku pracy i lepiej zarządzać komunikacją oraz relacjami z klientami.

Lekcja 3. Nabywaj nowe kompetencje, zanim ich znajomość będzie konieczna

W kwietniu tego roku na amerykańskim rynku pojawiła się książka New Rules of Marketing and PR autorstwa Davida Meermana Scotta. Nim w ręce polskich czytelników trafi rodzime tłumaczenie, warto już dziś zgłębić jej tajniki i lepiej poznać zasady tworzenia podcastów, live’ów czy zarządzania mediami społecznościowymi w służbie PR-u. I wyprzedzić konkurencję swoimi kompetencjami oraz wiedzą.


Live streaming

Relacje na żywo to jeden z najbardziej angażujących formatów w mediach społecznościowych. Od lat marki, które korzystały z tej opcji na Facebooku, otrzymywały dodatkowe punkty od platformy, które przekładały się na lepsze zasięgi. Jednak wydaje się, że tzw. live wymaga dużego nakładu pracy, przemyślanego scenariusza i odpowiedniego sprzętu. Dlatego też wiele marek rozpoczęcie działań na żywo odkładało na przyszłość. Koronawirus zdecydowanie przyspieszył te inicjatywy. Celebryci, muzycy, dziennikarze, portale oraz brandy wraz z nastaniem pandemii wpadły w wir relacji na żywo. W dodatku działania te cieszyły się ogromną popularnością wśród odbiorców. I tak właśnie okazało się, że najważniejszy jest interesujący content. Live – nawet nagrywany smartfonem w domowych warunkach – może przyciągnąć rzesze widzów. Warto sięgnąć po ten format również w działaniach PR. I to nie tylko do przeprowadzenia transmisji z wydarzenia. Online można realizować premiery nowych produktów, przeprowadzać wartościowe debaty, testować sprzęty, prowadzić rozmowy. Wszystkie te działania mogą zwiększyć zasięgi i pomóc w budowaniu długotrwałych relacji. Warto także skorzystać z możliwości, jakie dają Stories. Format z sukcesem wykorzystywany przez użytkowników na Instagramie i Facebooku przejmują także inne media społecznościowe. Rozszerzenie Stories na inne kraje poza USA i Kanadę zapowiedział LinkedIn, również Pinterest zamierza wprowadzić ten format – jednak w tym przypadku będzie on różnił się od znanych już rozwiązań. Nie zniknie bowiem po 24 godzinach. Stories idealnie nadają się do prezentacji produktów, zadawania pytań internautom czy też pokazywania działań firmy od kuchni.

Lekcja 4. Wykorzystuj potencjał angażującego formatu relacji na żywo 

Warto odpowiednio przygotować się do przeprowadzenia relacji na żywo. Nawet jeśli live będzie realizowany smartfonem, koniecznie zadbaj o odpowiednią jakość dźwięku i dobre światło. Zainwestuj także w statyw, który sprawi, że znacznie przyjemniej będzie się oglądało relację. Nie zapomnij też wcześniej poinformować o planowanej relacji na żywo, dzięki temu odbiorcy będą w stanie zaplanować swój czas tak, by uczestniczyć w wydarzeniu.

Społeczna odpowiedzialność biznesu

Praktyki z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu w ciągu ostatnich lat stanowiły jedno z bardziej nośnych działań, które mógł komunikować dział PR. We wspomnianym już badaniu Exacto specjaliści PR są podzieleni co do przyszłości CSR. Z jednej strony 42% badanych uznaje, że na rynku wzrośnie zapotrzebowanie w tym obszarze, jednak aż 35% jest odmiennego zdania. Ta różnorodność może wynikać z braku odpowiedniego zrozumienia tego, czym dla marki jest społeczna odpowiedzialność biznesu. To nie jedynie chwyt PR-owy, tak jak bywało 10-15 lat temu. Nie musisz wydawać dużych sum na akcje charytatywne, żeby chwalić się swoimi osiągnięciami w zakresie CSR. Aby działania te okazały się skuteczne i wiarygodne, powinny zostać wpisane w strategię firmy oraz strategię komunikacji. W czasach kryzysu będzie to miało 
niebagatelne znaczenie przy wyborach konsumenckich czy pracowniczych. CSR w jego właściwym rozumieniu będzie zyskiem, nie kosztem. Opis tego, jak solidarnie Twoja firma wybrnęła z kryzysu, jak zadbaliście o pracowników albo jak pomogliście klientom w trudnych czasach, będzie idealnym tematem PR-owym. Warto też wiedzieć, że CSR jest jednym z trendów content marketingu w 2020 r. Odbiorcy potrzebują otuchy w tych trudnych czasach.

Lekcja 5. Społeczna odpowiedzialność biznesu pozytywnie wpływa na długofalowy wizerunek firmy 

Jeśli chcesz dobrze zrozumieć to, czym powinien być CSR, przestań myśleć o krótkofalowych akcjach charytatywnych czy społecznych. Zastanów się, jak długofalowo możesz pozytywnie wpływać na otoczenie. Pamiętaj, że społeczna odpowiedzialność biznesu bazuje na trzech filarach:

  • ekonomii, 
  • etyce, 
  • ekologii.

Każdy z tych filarów jest równie ważny i do każdego powinieneś odwoływać się w swojej strategii CSR. Każdy z nich warto też podkreślać w komunikacji PR-owej.

 

Przypisy