Dołącz do czytelników
Brak wyników

W ogniu kryzysu

18 maja 2021

NR 6 (Maj 2021)

E-tarcza w trzech krokach, czyli jak przygotować się na kryzys w sieci

0 87

Obiegowa opinia głosi, że kryzysy wizerunkowe w rzeczywistości realnej i wirtualnej pojawiają się niespodziewanie. To taka gwałtowna burza podczas pięknego letniego dnia. Nic z tego. Taka narracja jest co prawda wygodna, bo usprawiedliwia nieprzygotowanie i odsłoniętą gardę, ale jest zdecydowanie nieuzasadniona. W tekście wyjaśniam, dlaczego, i podpowiem, jak się przygotować do e-kryzysu.

Według badania Kryzysometr1, podczas którego sprawdzane są spodziewane źródła kryzysów wizerunkowych i to, gdzie czają się największe strachy z nimi związane, wynika, że aż 55% specjalistów PR spodziewa się kryzysu w bieżącym roku. Oznacza to, że prawdopodobieństwo jest duże i większość liczy się z jego pojawieniem, przestaje więc obowiązywać powtarzana jak mantra zasada zaskoczenia.
Najczęstsze źródła kryzysów to2:

POLECAMY

  1. Zewnętrzne:
    31,1% – internet: plotki, nieprawdziwe informacje lub ataki użytkowników sieci, w tym ze strony blogerów i mediów społecznościowych; 22,2% – problemy wywołane przez partnerów biznesowych (dostawców, zleceniobiorców, dealerów etc.); 17,8% – konflikt z organizacjami pozarządowymi lub innymi grupami interesu; 15,6% – katastrofy i awarie z przyczyn zewnętrznych;
  2. Wewnętrzne:
    24,4% – problemy z jakością produktów lub usług; 20% – zła komunikacja wewnętrzna; 17,8% – błędy lub przestępstwa pracowników szeregowych; 15,6% – katastrofy, awarie i wypadki przy pracy.

Przyglądając się wynikom obu badań, od razu widać, że nie dosyć, że spodziewamy się kryzysu, to jeszcze potencjalne źródła mamy podane jak na tacy. Skoro już obaliliśmy mit nieprzewidywalności kryzysu, to warto skupić się na tym, co można z tym zrobić. Ni mniej, ni więcej, jak się przygotować. Wszak Noe zaczął budować arkę, ZANIM zaczęło padać, jak słusznie zauważył Robert Redford3 w filmie Zawód: Szpieg. Nam na szczęście cała arka nie jest potrzebna, ale tarcza już bardzo się przyda. Tarcza antykryzysowa.

Ale o co tyle hałasu?

Tarcza antykryzysowa brzmi dumnie i skomplikowanie. To jednak pozorna trudność, bo wystarczy pomyśleć, czego najbardziej się obawiamy i przygotować się na to. Pozwolę sobie przewrotnie zapytać: czy to naprawdę aż tak proste? Odpowiedź brzmi: i tak, i nie. Tak, bo większość zagrożeń możemy przewidzieć. Nie, bo trzeba wiedzieć, jak się zabezpieczyć przed zdiagnozowanymi niebezpieczeństwami. Na potrzeby niniejszego artykułu skupmy się na zabezpieczeniu kryzysu w sieci, dlatego opowiem o e-tarczy – mechanizmach obronnych przed e-kryzysem.
 

Lekcja 1. E-tarcza

E-tarcza – mniej lub bardziej złożony system narzędzi komunikacyjnych chroniących postrzeganie marki/firmy w przypadku kryzysów wizerunkowych w sieci. E-tarcza każdorazowo musi być dostosowana do firmy, branży, występujących lub spodziewanych problemów, grup docelowych, kanałów dotarcia oraz uwzględniać specyfikę internetu, np. mediów społecznościowych, branżowych forów, portali etc. E-tarcza jest elementem kompleksowej tarczy antykryzysowej (pełnej).


Szukając jądra ciemności

Odwołując się do ww. badań, nadmienię, że Kryzysometr wskazuje internet jako jedną z trzech najczęściej spodziewanych przyczyn kryzysu4. Tam leży źródło strachu. Ponad połowa specjalistów (55%) obawia się problemów właśnie w sieci. Warto tu zauważyć, że aktualnie nie ma już kryzysu bez odsłony online. Niezależnie od pierwotnej przyczyny kryzysu każdy z nich pojawia się w internecie. Wszystkie problemy odbijają się w mediach społecznościowych, na forach branżowych czy na portalach online jak w krzywym zwierciadle. I to krzywe odbicie właśnie tak nas straszy. Podpowiem zatem, jak się przygotować. Bo że warto, to, mam nadzieję, nie trzeba już nikogo przekonywać.

Krok 1. – analiza sytuacji

Najważniejszym elementem jest… myślenie. Rozpoczynając działania, trzeba dokładnie i szeroko przeanalizować sytuację. Ważne, by mieć otwarty umysł i sięgać głęboko. Prześledzić, jaka jest bieżąca działalność, treść planowanych działań, grupy docelowe, jakie są planowane media, kontekst społeczny czy nawet polityczny, czas i harmonogram projektów, kampanii (czy np. nie pokrywa się z jakimiś zapowiadanymi wydarzeniami, które treściowo kolidują z naszymi planami).
 

Lekcja 2. Czas na przygotowanie e-tarczy

Tak jak Noe budował arkę przed potopem, tak e-tarczę warto przygotować, zanim ktoś ruszy z atakiem. Mechanizmy obronne są zdecydowanie skuteczniejsze, kiedy są skonstruowane z pewnym wyprzedzeniem czasowym pozwalającym na spokojne przygotowanie i zapoznanie się z procedurami. Dzięki temu już na początku nie popełnimy błędów, które zmienią postrzeganie kryzysu. 


Cza-cza, czyli małe kroki
W naszej agencji regularnie wykonujemy takie analizy, budując Księgi Kryzysowe i e-tarcze przed rozpoczęciem rozmaitych projektów o średnim stopniu ryzyka kryzysowego, np. kampanie marketingowe lub reklamowe. To szczególnie istotne w przypadku, gdy reklama lub inne materiały przychodzą od spółki-matki z zagranicy i np. ich kreacja zgrzyta z nadwiślańskim kontekstem kulturowym. Nasi klienci już się przekonali, że warto przeanalizować materiał szeroko, ponieważ często ten kontekst – całkowicie naturalny w jednym kraju – może stanowić problem lub wzbudzać nadmierne, niepotrzebne emocje w naszym. Dzieje się tak ze względu na konotacje, aktualne wydarzenia, lokalne wrażliwości etc. Muszę tu nadmienić, że na samym szczycie listy strachów Kryzysometru 2021 jest polityka5. Możemy się prywatnie od tego dystansować, ale zawodowo powinniśmy to uwzględniać i chronić nasze firmy i marki przed zagrożeniem tych fatalnych w naszym kraju politycznych kontekstów.
Inne, częste zagrożenie to aktualny kontekst globalny, np. pojawiające się na świecie kontrowersyjne wydarzenia, fale protestów, dyskusje itp. I może Was to zaskoczyć, ale zdumiewająco często stwarza to niespodziewane zagrożenie kryzysem lub krytyką kampanii. Pojedynczy lifestyle’owy, nierzadko humorystyczny akcent bez żadnej intencji nagle może dotknąć wrażliwych obszarów, grożąc – jeśli nie wybuchem – to przynajmniej spięciem (np. wykorzystanie wizerunku policjanta w reklamie podczas serii protestów w sprawie George’a Floyda czy pokazanie tłocznych imprez w czasie pandemii). Warto te kwestie przeanalizować i zastanowić się nad ochroną w postaci np. odpowiedniego wyjaśnienia (disclaimer), przesunięcia harmonogramu kampanii, wycięcia sceny lub drobnych zmian graficznych (jeśli jest taka możliwość) i oczywiście skonstruowania Q&A. Naprawdę w wielu przypadkach powstała w ten sposób mała e-tarcza to wystarczające zabezpieczenie przed kryzysem lub niepotrzebnym problemem.

Walc – kroki szerokie
Są też działalności, które niosą zagrożenie ciągłe, niezwiązane z konkretnymi projektami, a będące esencją działania firmy lub które są po prostu stałym elementem gry. To np. coraz powszedniejsze ataki hakerskie, kradzież wrażliwych lub cennych danych. Wiem, wiem – większość z nas myśli sobie: „Eeee tam... mnie to nie dotyczy”. To dobrze, jeśli tak jest. Tylko czy na pewno?
Z raportu CERT Polska – jednostki specjalnej w NASK, która zajmuje się cyberatakami w Polsce – wynika, że tylko w 2019 r. zarejestrowano 6484 takie incydenty. Autorzy zwracają uwagę, że nie tylko jest to rekordowa liczba, ale zarazem rekordowy 73-proc. wzrost rok do roku. „Najczęściej występującym typem ataku był phishing, który stanowił ok. 54,2% wszystkich incydentów. Na drugim miejscu znalazły się zgłoszenia dotyczące złośliwego oprogramowania – ok. 14,9%” – czytamy w raporcie. Jest jeszcze jeden alarmujący wniosek: „Rok 2019 przyniósł znaczący wzrost infekcji ransomware w sektorze przemysłowym, medycznym i administracji rządowej oraz samorządowej. Zmienia się przy tym model biznesowy przestępców – coraz częściej domagają się okupu nie tylko za odszyfrowanie danych, ale także za ich nieujawnianie”6. Pamiętajmy przy tym, że wiele ataków w ogóle nie jest zgłaszanych i się o nich nie mówi. Cyberprzestępcy z oczywistych względów nie chwalą się osiągnięciami, a atakowane firmy – 
z obawy przed reakcją i zagrażającym kryzysem wizerunkowym – też milczą. Tu chlubnym wyjątkiem jest np. CD Projekt, który nie poddał się szantażowi i klarownie wyjaśnił okoliczności zdarzenia. Zarówno takich kryzysów, jak i podobnych reakcji spodziewamy się coraz więcej, ale wymaga to i odwagi, i dobrego przygotowania.
Mając na względzie statystyki – realne i strachu – a więc zarówno dane CERT-u, jak i Kryzysometru7, warto zagrożenia wynikające z szeroko rozumianych cyberataków przeanalizować we własnym środowisku i przygotować się na nie. Zbudować e-tarczę. Na wszelki wypadek.

Krok 2. – konkrety, czyli krótka instrukcja (samo)obsługi

Sposoby realizacji
Taką szczegółową analizę można zrobić samemu lub wspólnie z fachowcami. My najczęściej przygotowujemy e-tarczę razem z klientem. A w przypadkach, gdy dobrze znamy i rozumiemy działalność (do czego trzeba długiej współpracy), sporządzamy ją sami. Oznacza to, że są trzy sposoby przygotowania:

  1. Własnymi siłami firmy.
  2. Wspólnie z agencją.
  3. Zlecone agencji – przy założeniu, że ta dobrze zna profil, działalność, branżę i samą firmę.

Sprawdzone narzędzie
Złożonym narzędziem antykryzysowej komunikacji digitalowej, które możesz zastosować u siebie, jest dokument reaktywny dotyczący spodziewanych tematów, które mogą pojawić się w social mediach. Jest to zaawansowana forma przypominająca Q&A, ale dopasowana do przewidywanego rozwoju wątków, jakie zwykle tworzą się pod postami. Taki dokument warto opracować zarówno w sytuacji, gdy będziemy sami obsługiwać kryzysowe wątki na swych profilach, jak i gdy profile obsługuje agencja.
Taki dokument po prostu niezwykle ułatwia oraz usprawnia komunikację i zabezpiecza przed błędami.
Jeśli poświęci się trochę czasu i przeanalizuje problematyczne lub kryzysowe dyskusje na profilu (bazując na wiedzy o profilu, marce i zwyczajach internautów), to można przewidzieć zdecydowaną większość komentarzy, pytań czy stwierdzeń, jakie pojawią się w sieci. Wyniki analizy warto ułożyć w scenariusze rozwoju dyskusji i usystematyzować je w podziale na kolejne tematy według wzoru: pytanie – odpowiedź, kolejne pytanie lub komentarz pod tą odpowiedzią – nasza kol...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy