Dołącz do czytelników
Brak wyników

Strategia

13 sierpnia 2021

NR 7 (Sierpień 2021)

Eco PR branży modowej
Kierunki i zagrożenia

0 26

Producenci branży fashion chętnie realizują komunikację w oparciu o ideę ochrony środowiska. Obecnie oprócz naturalnych tkanin i tych pozyskanych z surowców wtórnych wysuwa się trend produkcji kolekcji „eco wash” – poprzez oszczędność wody, prądu i chemikaliów. Temat zrównoważonej mody przybiera na sile w komunikacji marek, zwłaszcza w obliczu coraz bardziej szkodliwego wpływu branży tekstylnej na środowisko. Czy taki styl komunikacji może być wadliwy, skoro każdy chce dobrze dla Ziemi? Jakie mogą czyhać zagrożenia?

Ilość zużywanej wody a komunikacja marki

Czy konsumenci zdają sobie sprawę, ile wody potrzeba do wyprodukowania jednego T-shirtu? Czy interesuje ich zużycie prądu przy wyprodukowaniu kolekcji dżinsów? Marki globalne w 2021 r. coraz odważniej komunikują, ile oszczędzają przy wypuszczeniu danej kolekcji. Przykładem jest marka Mango, która wprost informuje, że przy produkcji SS21 Denim Collection zaoszczędziła 30 000 000 l wody, stosując przy tym hasło: „Mniejszy wpływ na środowisko = lepszy świat”. W kampanii marki przeplata się motyw wody i morza, celowo promujący śródziemnomorski styl życia. Co więcej, firma wyznacza kontynuację strategii bardziej zrównoważonej mody. W pressroomie informuje dziennikarzy, że zobowiązuje się do osiągnięcia założonego celu, aby do 2030 r. 100% wykorzystywanych włókien celulozowych miało kontrolowane pochodzenie.
O EcoWash dżinsów komunikują także inne marki, np. Medicine, Lee, Wrangler. Konsumenci dowiadują się, że produkty tych firm zostały uprane za pomocą ekologicznych metod zapewniających oszczędność wody i energii oraz przy ograniczeniu użycia chemikaliów.
Potrzeba ekologicznych rozwiązań względem mody jest bardzo realna. Nie dziwi więc fakt coraz szerszej komunikacji marek dotyczących metod produkowania oraz prania swoich nowych kolekcji. Przemysł tekstylny emituje 1,2 mld t CO2 rocznie. Uznaje się ją za jedną z najbardziej zanieczyszczających gałęzi przemysłu na świecie. 35% mikroplastików uwalnianych do oceanów na świecie pochodzi z tekstyliów syntetycznych1. Jak informuje Polska Agencja Prasowa, według badania naukowców z Uniwersytetu Toronto jedno pranie jednej pary dżinsów powoduje uwolnienie nawet 56 tys. mikrowłókien. Wspomniane mikrocząsteczki włókien nie są wychwytywane w całości przez oczyszczalnie ścieków.

POLECAMY

Naprawdę jesteś eco czy tylko chcesz być tak postrzegany?

Istnieje cienka granica pomiędzy tym, czy marka faktycznie jest eco a tym, czy tylko chce być tak postrzegana. Dyskusja dotycząca ochrony środowiska naturalnego trwa od dawna i mocno wpisała się także w ideę Społecznej Odpowiedzialności Biznesu. Zielona komunikacja PR jest łakomym kąskiem dla specjalistów. Zwłaszcza, że 73% konsumentów jest gotowych płacić więcej za produkty stworzone z ekologicznych surowców. Zaś 47% mogłoby zapłacić nawet ponad 20% więcej niż za produkt konwencjonalny2.
Rozumiejąc potrzeby zmieniającego się świata, modne jest być ekopozytywnym. Jednak dzisiaj nie wystarczą ogólniki, detal ma ogromne znaczenie. Coraz bardziej świadome społeczeństwo i wyedukowane w kontekście pozyskiwania surowców oraz ich wpływu na środowisko potrafi wytknąć każdy szczegół.
Diabeł ubiera się u Ciebie? Dyskurs ekologicznej postawy wyznaczają te firmy, które traktują temat ochrony środowiska szczegółowo i kompleksowo. Przykładem jest marka Liu Jo oraz ekologiczna kolekcja kapsułowa dżinsów – Better Denim A/W 2019/20. Oprócz metod prania szeroko komunikowano o metkach, szwach i guzikach. Metka z tyłu spodni została wykonana z materiału odpadowego pozyskiwanego ze skórki jabłka, a guziki z naturalnego stopu aluminium, który nie zawiera zanieczyszczeń galwanicznych.

Budowanie zielonej strategii

Nie należy bagatelizować wspomnianego dyskursu ekodetali. Opracowując strategię komunikacji PR, należy mierzyć siły na zamiary. Oszacuj, na ile Twoja firma jest ekologiczna i czy jest to realny wpływ na środowisko, czy jedynie sposób kreacji. Warto zwrócić uwagę także na pewną etapowość w komunikacji oraz ważenie słów. Inaczej rozumiane są ogólniki „jestem eco”, inaczej, gdy komunikujemy, że „produkując dżinsy, udało nam się zaoszczędzić x wody, x prądu”. Precyzyjność wypowiedzi jest bardzo pożądana, jak nigdy dotąd. Zauważ, że moc certyfikacji potwierdzającej eco w niektórych aspektach spowszechniała i osłabła komunikacyjnie. 19% polskich internautów zna jakiś ekocertyfikat3.
Myśląc o strategii zrównoważonej mody, zwróć uwagę na wszystkie elementy działalności marki. Pod lupę należy wziąć produkcję (począwszy od sposobu uprawy tkaniny i niestosowania toksycznych oprysków na plantacji bawełny oraz innych chemicznych barwników), transport, sposób wysyłki do klienta, jak najdłuższe życie produktu, utylizację. Jeżeli nie ma żadnych zastrzeżeń na etapie produkcji, ale opakowanie wysyłane do klienta odbiega od ekologii i przyczynia się do wzrostu ilości odpadów plastikowych, trudno mówić o całościowej komunikacji „jestem eco”. Według Raportu „Green Generation, 2020” aż 80% badanych zauważa podczas zakupów w sieci różne nieekologiczne praktyki sklepów. W szczególności zwracają uwagę na pakowanie przesyłek w folię czy w zbyt duże kartony.
 

Lekcja 1. Filary zielonej strategii komunikacji 

  • Etapowość
  • Kluczowy czynnik, jeżeli marka wprowadza ekostandardy.
  • Wyraźny kierunek
  • Określnie celu, jaki marka zamierza osiągnąć, w ciągu określonego czasu.
  • Detal
  • Szczegółowe komunikaty odnoszące się do sposobu produkcji i pozyskiwania materiałów.
  • Autentyczność
  • Realny wpływ firmy na środowisko naturalne.
  • Inicjatywy
  • Angażowanie się w projekty wyznaczające standardy dobrych praktyk eco.


W budowaniu zielonej strategii wskazane będą dodatkowe inicjatywy, akcje edukacyjne w zakresie zrównoważonej mody lub dołączenie do społeczności wyznaczającej standardy dobrych praktyk. Na przykład Jeans Redesign to projekt zainicjowany przez Fundację Ellen MacArthur, który wyznacza rozwiązania w zakresie przejścia na gospodarkę o obiegu zamkniętym. Zrzesza ponad 70 wiodących marek, producentów i fabryk tkanin, które korzystają z ich wytycznych celem zmiany sposobu produkcji dżinsów. O przeprojektowaniu denimu jako wspólnej wizji informował m.in. H&M Group, który wypuścił kolekcje kapsułowe zgodne z wymogami produkcji obiegowej. Producent bardzo mocno podkreśla, że jest to krok w kierunku osiągnięcia pełnego obiegu we wszystkich procesach. I tutaj kluczem w komunikacji jest etapowość zmian, mając z tyłu głowy, że jest jeszcze wiele do zrobienia w tym zakresie.

Zielona strona digital

Wyznaczając strategię komunikacji marki, nie należy zapominać o właściwych kanałach i różnorodnych narzędziach, zwłaszcza digital. Decyzja zakupowa klienta zawsze trwa pewien czas. 63% konsumentów deklaruje, że dokonuje zakupów w przemyślany sposób i nie ulega emocjom4. Warto więc obrać długofalową strategię informowania o ekologicznych rozwiązaniach. Mile widziane jest ciągłe podgrzewanie kontaktu oraz doinformowywanie odbiorców, jaki cel niosą ekologiczne rozwiązania.
Można do tego wykorzystać fakt, że wydawcy dostrzegają potrzebę dostosowania się do ekologicznych kierunków komunikacyjnych marek z zakresu content marketingu oraz nieinwazyjnego sposobu przekazywania treści. Na przykład WeekendGazeta.pl, proponując nowy serwis, uwzględnia zakładkę „Zagrajmy w zielone”. Cyklicznie serwuje tam porcję inf...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy