Dołącz do czytelników
Brak wyników

Emloyer branding

13 lutego 2020

NR 1 (Luty 2020)

Employer Branding 2020 – do and dont’s
Inspiracje, narzędzia i trendy

204

Można zaryzykować stwierdzenie, że employer branding w 2020 r. ma się doskonale. Panujący w wielu sektorach gospodarki rynek pracownika, czyli w uproszczeniu – większa liczba ofert niż potencjalnych kandydatów – sprawia, że rosnąca w budżecie sekcja „budowanie wizerunku pracodawcy” nikogo już nie dziwi. Aby skutecznie przyciągać najlepszych, firmy otwierają się na coraz bardziej innowacyjne i kreatywne rozwiązania, a w wielu branżach trwa wręcz wojna o talenty.

Mimo dostępności wiedzy, raportów, case study i wreszcie wzrastającej świadomości tego typu działań wizerunkowych (w 2019 r. większość firm deklaruje posiadanie strategii EB (Institute, 2019; (1)) nadal można łatwo zaliczyć wpadkę, w najgorszym wypadku, trwale zrażając do siebie potencjalnych kandydatów, a w najlepszym, tracąc czas i pieniądze na działania bez efektu. W tym artykule przeprowadzę Cię przez elementy budowania marki pracodawcy. Postaram się ominąć aspekty, o których napisano już wiele, skupimy się na tym, o czym warto, a o czym nie warto pamiętać, budując markę pracodawcy w 2020 r.  

POLECAMY

Strategia zmienną jest

O strategii budowania wizerunku pracodawcy powiedziano i napisano już naprawdę wiele. Kilka lat temu, kiedy wiele firm dopiero rozpoczynało przygodę z EB, była to wiedza tajemna i pożądana. W końcu jak cokolwiek zacząć, nie posiadając strategii? Z tego powodu została na długi czas gwiazdą każdej poważnej konferencji branżowej, wielu poradników, artykułów i raportów. 
Sprawę, w uproszczeniu, można zawrzeć w kilku punktach (kolejność może ulegać zmianie):

  1. Sprawdź, co myślą o Tobie potencjalni kandydaci.
  2. Dowiedz się, czego potrzebuje i o czym marzy powyższa grupa.
  3. Zobacz, które z tych potrzeb możesz spełnić/spełniasz.
  4. Zbadaj, które z tych potrzeb obiecuje spełnić Twoja konkurencja (biorąc pod uwagę tylko komunikację na zewnątrz).
  5. Wybierz elementy unikalne oraz/albo szczególnie ważne i na ich podstawie przygotuj strategię.
  6. Popracuj nad efektem z pracownikami.
  7. Popraw strategię.
  8. Zacznij wdrożenie.
  9. Regularnie powtarzaj powyższe punkty.

Wszystko wydaje się na tyle spójne, że przejście punktów od 1. do 9. powinno być gwarancją sukcesu. Niestety, zabierając się do pracy, możemy czasem przekonać się, że w rzeczywistości ta droga nie jest usłana różami, a zgrabna początkowo lista zamienia się w poniższą:

  1. Odkryj, że potencjalni kandydaci wiedzą o firmie niewiele lub nic. 
  2. Kup kilka drogich, dostępnych na rynku raportów i dowiedz się, że potrzeby Twojej grupy docelowej to jakże unikalne: atrakcyjne wynagrodzenie, dobra atmosfera w pracy, możliwości rozwoju oraz stabilność zatrudnienia.
  3. Zdaj sobie sprawę, że powyższe atrybuty komunikuje nie tylko Twoja konkurencja, ale w zasadzie wszyscy na rynku pracy.
  4. Zapłacz chwilę nad swoim losem i zabierz się za strategię.
  5. Pokłóć się z 5 (na 30 zaproszonych) pracownikami, którym zaprezentujesz efekt swojej pracy. Nie dosyć, że nie rozumieją o co Ci chodzi, to jeszcze kwestionują kluczowe elementy.
  6. Wprowadź poprawki i rzutem na taśmę (przecież za chwile koniec roku finansowego!) zacznij wdrażanie strategii.
  7. Odetchnij z ulgą i wzdrygnij się lekko na myśl o tym wszystkim, przez co przeszedłeś. Dobrze, że masz to już za sobą.
  8. Nie zmieniaj nic przez następne 10 lat.

Oczywiście wcale nie musi być aż tak źle. Kluczowy w przygotowaniu strategii jest dialog – z kandydatami i pracownikami. To te dwie grupy (szczególnie druga z nich) pozwolą Ci wypełnić oklepane i ogólne atrybuty bardziej konkretnym insightem. Pamiętaj, że strategia nie powinna być kagańcem, który blokuje niestandardowe i często wynikające z aktualnych potrzeb aktywności. Traktuj ją jak platformę, która inspiruje do tworzenia nowych rzeczy, jednocześnie zapewniając spójność w działaniach komunikacyjnych. 
W dzisiejszej, bardzo szybko zmieniającej się rzeczywistości – zarówno na rynku pracy, jak i w zakresie potrzeb biznesowych – zadbaj o regularne aktualizowanie wdrożonej strategii. Nawet najlepiej opracowana straci na świeżości szybciej, niż się spodziewasz.  

Pracownicy są super

Nie korzystać z zaangażowania pracowników w budowaniu wizerunku pracodawcy to jakby nigdy nie korzystać z windy, pracując w biurze na 20. piętrze. Można, ma to pewne dobre strony, ale raczej nie warto. Oczywiście w takiej sytuacji na plus można zaliczyć to, że nikt nie podważy Twoich świetnych pomysłów, na minus – to, że być może znacznie boleśniej zweryfikuje je rynek. 
Pracownicy mogą być świetnymi ambasadorami marki oraz… headhunterami. W EY dzięki wdrożeniu i promocji platformy do poleceń aż 27% zatrudnionych pochodzi właśnie z ich rekomendacji. Obecnie nie chodzi już tylko o ustalenie wysokości bonusu za tzw. referral, ale także o odpowiedni user experience w ramach dostępnej platformy oraz możliwość łatwego udostępniania ofert w ramach swojej sieci kontaktów, np. na Linkedin. Ciekawym, dostępnym na polskim rynku rozwiązaniem jest m.in. Sharehire (https://sharehire.pl/). 
Jeśli o udostępnianiu mowa, warto zaprosić ludzi, których mamy na pokładzie, do podawania dalej ciekawych informacji o firmie. Może w tym pomóc np. platforma SMARP (https://smarp.com/), która agreguje dostarczane przez różne działy i indywidualnych pracowników newsy, a następnie tworzy dla każdego elegancką prasówkę, której elementy można wygodnie udostępnić dalej. Warto docenić wartość indywidualnych sieci kontaktów pracowników – często pojawiają się tam osoby o zbliżonym profilu zawodowym lub kompetencyjnym. Lepiej dotrzeć do nich organicznie, poprzez pracownika, niż poprzez świecące bannery płatnej kampanii.
Oczywiście żeby wszystko, co opisałem powyżej, działało efektywnie i robiło wyniki, niezbędna jest komunikacja wewnętrzna – prowadzona w ten sposób, żeby pracownicy wiedzieli, co dzieje się w firmie (nie tylko w ich zespole lub na ich piętrze) i czuli się zaangażowani. Jeśli nie będą znać, rozumieć i utożsamiać się proponowanym contentem, zdecydowanie nie będą chcieli podać go dalej. 

Rys. 1. Film promocyjny EY we współpracy z Urbex History
Źródło: https://www.youtube.com/ watch?v=jazaU-psUVQ

Złoty środek nie istnieje… 

…ale środków dotarcia do grup docelowych jest mnóstwo. No właśnie – grup. Jeśli nie pracujesz w firmie, która zatrudnia klika osób robiących to samo, jest bardzo prawdopodobne, że w obszarze Twojego rekrutacyjnego zainteresowania jest wiele różnorodnych targetów. Dzisiaj na rynku pracy krzyżuje się kilka generacji, każda z nich ma inne poglądy na swoją karierę i jest wrażliwa na odmienne rodzaje komunikatów. A przecież przynależność pokoleniowa to tylko jedna z wielu płaszczyzn, na których możemy dywersyfikować grupy docelowe. Im dokładniej je zdefiniujesz i wyodrębnisz – tym lepiej dobierzesz treści i kanały dotarcia. 
Jeśli o kanałach mowa – prowadząc działania employer brandingowe, możesz śmiało korzystać z czysto marketingowych trendów i narzędzi. 
Aby behawioralnie pogłębić targetowanie Twojej kampanii rekrutacyjnej lub wizerunkowej na Facebooku, możesz wykor...

Artykuł jest dostępny dla zalogowanych użytkowników w ramach Otwartego Dostępu.

Jak uzyskać dostęp? Wystarczy, że założysz konto lub zalogujesz się.
Czeka na Ciebie pakiet inspirujących materiałów pokazowych.
Załóż konto Zaloguj się

Przypisy