Dołącz do czytelników
Brak wyników

Case study

10 grudnia 2021

NR 8 (Listopad 2021)

Hejt w lesie

0 363

Media społecznościowe wywierają coraz większy wpływ na funkcjonowanie podmiotów publicznych. Biorąc pod uwagę zaawansowane procesy globalizacyjne, w tym swobodny przepływ informacji w sieci internetowej, pojawia się coraz więcej czynników, które wpływają na ich wizerunek. Obecnie wizerunek firmy ma charakter subiektywny z uwagi na to, że składa się z reakcji internautów na szereg bodźców komunikacyjnych. Lasy Państwowe w ostatnich miesiącach doświadczyły kilku „afer” w sieci. W przestrzeni publicznej krążyły emocjonalne komentarze o tym, że LP zamieściły instrukcję, jak prawidłowo załatwić swoje potrzeby fizjologiczne w lesie czy o chrząszczu zabójcy. Tylko potwierdza to fakt, że najszerszym echem odbijają się kryzysy wizerunkowe firm w mediach społecznościowych, a nie sukcesy pozwalające zbudować zaangażowanie tysięcy internautów.

Rok 2020 i 2021 wrzucił nas w rzeczywistość online już nie tylko w prywatnym wymiarze, ale po raz pierwszy w takiej skali w służbowym aspekcie. Wymuszona przez pandemię izolacja społeczna wepchnęła nasze życie do sieci, gdzie internet stał się głównym kanałem wszystkiego. To już nie tylko podstawowe źródło informacji, rozrywki, zakupów czy komunikacji, ale przede wszystkim codziennej pracy i spotkań służbowych. Przymusowa wzmożona obecność w internetowej przestrzeni stała się oprócz realizacji obowiązków służbowych również przestrzenią do zwiększonego zaangażowania w wyrażaniu własnych opinii w internecie. Wirtualny świat stał się miejscem budowania i kreowania wizerunku firmy, a jednym z czynników determinujących postrzeganie marki bezsprzecznie stały się media społecznościowe.

POLECAMY

Lasy w internecie

Obecnie najpowszechniejszą platformą komunikacyjną są media społecznościowe. Stały się nie tylko narzędziem informacyjnym, ale jak ostatnie lata pokazały – biznesowym. Masowe rozpowszechnianie informacji było wcześniej domeną takich mediów, jak prasa, radio i telewizja. Tymczasem od ponad 15 lat (Facebook powstał w 2004 r.) mamy „efekt Facebooka” – zjawisko opisane przez Davida Kirkpatricka: „inicjatorami transmisji informacji są zwykli ludzie. Nie trzeba żadnej szczególnej wiedzy ani umiejętności, żeby zapoczątkować ten proces” (Efekt Facebooka, przeł. Michał Lipa, Warszawa 2011).
Tak rozpoczął się proces stawania się FB wpływowym kanałem w sektorze B2B, przewyższając w rankingu nawet spotkania osobiste, konferencje i reklamy wysyłane pocztą e-mail.
Dodatkowo Facebook stał się doskonałym narzędziem nie tylko promocji, ale i edukacji. Nie dość, że umożliwia dialog z zainteresowanymi działalnością Lasów Państwowych, to jeszcze czyni tych najbardziej zaangażowanych pewnego rodzaju propagatorami, którzy uczestnicząc w dyskusji na temat LP, tworzą w ten sposób swoistą wizytówkę, reklamowy obraz firmy.
Dodatkowo Lasy Państwowe przeprowadzają różne okolicznościowe akcje opatrzone hashtagiem, które potrafią mieć nawet 56 mln wyświetleń w roku oraz podejmują działania społeczne, np. #zostańWdomu, #leśneosocze, #leśnakrew, #pszczoływracajądolasu, #zabierz5zLasu, #StopPożaromTraw, #wsłużbiepolskimLasom i wiele innych, w takich obszarach wsparcia, jak społeczeństwo, potrzebujący pomocy, edukacja oraz pracownicy.

Lasy Państwowe w social mediach

Lasy Państwowe są obecne w sieci na takich kontach, jak:

  • Facebook (ok. 130 tys. polubień),
  • Instagram (35,7 tys. obserwujących),
  • Twitter (11,6 tys. obserwujących),
  • YouTube (30 tys. subskrybentów).

Oleica krówka w lesie

Trzeba mieć jednak na uwadze, że mimo najlepszych działań Lasów Państwowych wizerunek firmy jest w coraz większym stopniu kreowany nie przez nią samą, lecz przez użytkowników. Dlatego wszelkie działania e-PR powinny być dostosowane do sytuacji, jak np. kreatywność przekazu i dopasowanie go do grupy docelowej. Bezsprzecznie krytyka jest wpisana w model mediów społecznościowych i firma musi pogodzić się z tym faktem, licząc, że wizerunek ten będzie kreowany pozytywnie i że to zaangażowani internauci będą go chronić na wypadek sytuacji kryzysowych.
Przykładem sytuacji nadszarpnięcia autorytetu leśników w przestrzeni cyfrowej z ostatnich miesięcy było nieoczekiwane zamieszanie wokół postu Nadleśnictwa Dojlidy, tekstu skonstruowanego w charakterze ciekawostki przyrodniczej. Z tego powodu w maju tego roku w internecie wręcz zawrzało. Oleica krówka stała się bohaterem mrożącej krew w żyłach opowieści o żuczku, który wydziela jedną z najsilniejszych toksyn występujących w przyrodzie. Ta informacja wywołała szereg negatywnych komentarzy, bazujących przede wszystkim na emocjach.
To tylko parę przekopiowanych komentarzy, które zostały zamieszczone pod postem z 17 maja br. na profilu Nadleśnictwa Dojlidy, który, obiektywnie oceniając wpis nadleśnictwa, zawierał treść o wyłącznie przyrodniczym charakterze.
Tymczasem nieoczekiwanie wzbudził on nadmierną aktywność w komentowaniu tego, co dla firmy negatywne (brak profesjonalizmu leśników, wycinanie drzew, a nawet ocena działań Lasów Państwowych w wymiarze politycznym), co tylko nakręciło spiralę hejtingu i zaczęło przynosić więcej szkody niż pożytku. Temat stał się na tyle atrakcyjny, że został podchwycony przez media. Portale internetowe za sprawą sensacyjnego nagłówka ostrzegały czytelników przed śmiercionośnym owadem.

Rys. 1. Wpis Nadleśnictwa Spychowo. Źródło: www.facebook.com/nadlesnictwospychowo
Rys. 2. Przykłady negatywnych komentarzy opartych na emocjach.
Źródło: www.facebook.com/nadlesnictwospychowo

Fakt zdominowania przekazu medialnego przez subiektywne komentarze i emocjonalne oceny w przestrzeni internetowej spowodował, że coraz mniej zagłębiamy się w szczegóły, a jednocześnie chcemy wiedzieć coraz więcej na poziomie ogólnym. Niestety, to prowadzi do etykietowania zjawisk i upraszczania w osobistej percepcji komunikatów. Oczywiście wynika to ze specyfiki social mediów, które opierają się na surfowaniu po powierzchniach, a także agregują setki danych w powierzchowny sposób. Natomiast odbiorcy scrollują aktualności bez czytania dokładnie, szybko przewijając krótkie komunikaty.
Brutalizacja dyskursu publicznego wydaje się już nieodłącznym elementem życia medialnego. Tak jawne negatywne wyrażanie swoich uczuć było nie do przyjęcia przed erą mediów społecznościowych, nie tylko w sferze publicznej, ale i prywatnej. Dzisiaj, wraz z rozwojem internetu, granica ta ciągle się przesuwa, a język, nie tylko internetowy, staje się coraz bardziej wulgarny, potoczny i nieuprzejmy.

Rys. 3. Przykładowe komentarze internautów pod postem Nadleśnictwa Spychowo.
Źródło: www.facebook.com/nadlesnictwospychowo


Przywołana brutalizacja dyskursu przestrzeni publicznej staje się więc faktem. Mimo podejmowanych akcji społ...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy