Dołącz do czytelników
Brak wyników

Good practices

7 czerwca 2022

NR 10 (Maj 2022)

Jak marki mogą uniknąć oskarżeń o greenwashing?

0 249

Coraz więcej marek na polskim rynku stara się zapewniać, że zrównoważony rozwój jest jedną z kluczowych wartości ich funkcjonowania. Jednak takie deklaracje nie zawsze mają odzwierciedlenie w rzeczywistości – a mimo to są ważną częścią strategii komunikacji, także we współpracy z internetowymi twórcami. Jak więc przygotować się na moment, w którym fani i widzowie powiedzą marce „sprawdzam”?

Greenwashing to nic innego jak strategia marketingowa wprowadzana przez marki, która często ma niewiele wspólnego z realnym działaniem na rzecz ekologii, środowiska i planety.

POLECAMY

Ekologia od dłuższego czasu jest trendy, co z jednej strony jest godne pochwały, a z drugiej tworzy pole do nadużyć i komunikacji, która mniej lub bardziej przekłamuje rzeczywistość.

Wizerunek czy zwiększanie zysków?

Marketing prowadzony przez firmy jest zazwyczaj nastawiony na maksymalizację zysków. Zielony marketing to natomiast działania, które zakładają realną pomoc planecie. Krocząc za trendem, wielkie koncerny przekształcają swoje procesy na bardziej transparentne – dobrą praktyką stało się choćby zamieszczanie dokładnych informacji o używanych surowcach, miejscach ich pochodzenia, strukturze zatrudnienia firmy czy poszczególnych etapach produkcji. Idea zielonego marketingu opiera się również na promowaniu jej samej poprzez działania firm.

Według raportu resortu klimatu i ochrony środowiska z 2021 r., aż 94% Polaków jest świadomych znaczenia globalnego ocieplenia dla środowiska, a aż 96% z nas segreguje śmieci. Większość badanych zadeklarowała też, że ekologiczne podejście i działanie w trosce o naszą planetę ma związek z troską o kolejne pokolenia – nasze dzieci, wnuki i rodziny.

Tym, co cieszy, jest „zasiane ziarno” – widoczne choćby w formie upowszechniającej się wiedzy i nawyków, które kształtujemy w sobie już od najmłodszych lat. Świadczą o tym również programy edukacyjne prowadzone w szkołach oraz działania Unii Europejskiej, która podejmuje rozmaite inicjatywy na rzecz ochrony środowiska i klimatu.


Fot. 1. Stowarzyszenie Czysta Polska od kilku lat zaprasza marki i influencerów do wspólnego sprzątania Tatr. Fot. Czysta Polska
 

Z tej dynamicznej zmiany przyzwyczajeń płyną też bezpośrednie konsekwencje dla marek – ich komunikacja z tak świadomym odbiorcą musi być dobrze przemyślana i transparentna, aby budować w oczach konsumentów swoją atrakcyjność i zaufanie.

Trend jest prosty – jeśli tak duży odsetek społeczeństwa uznaje kwestię troski o planetę za istotną, również firmy i organizacje podejmują działania w tym celu. Bywa jednak, że są one nastawione jedynie na zyski, a mówienie o ekologii kończy się… no właśnie – na mówieniu. Dokładnie takie zachowanie marek określane jest mianem greenwashingu.

Ekoinfluencerzy. Wybredni, a może odpowiedzialni?

Marketingowa lub wizerunkowa współpraca brandów z influencerami to – w kontekście greenwashingu i pracy w PR – sytuacja szczególna. Dlaczego? Pozwól, że w tym miejscu zrobię małe wprowadzenie, które jest rezultatem mojego doświadczenia w branży influencer marketingu i wieloletniej obserwacji tego rynku.

Kiedy spojrzymy na świat internetowych twórców przez pryzmat ich podejścia do ekologii, szybko dojdziemy do wniosku, że można w nim wyróżnić dwie główne grupy. Pierwsza – nazwijmy ich Zwolennikami – deklaruje poparcie dla działań prośrodowiskowych i od czasu do czasu dotyka tej kwestii na swoim profilu. To twórcy, którzy czują wagę tego trendu i starają się implementować go (w małych kawałkach) do swoich treści.

Druga grupa – nazwijmy ich Wyznawcami – mocno wierzy w swoje przekonania i całkowicie opiera na nich styl życia. To twórcy, którzy edukują, podpowiadają i na własnym przykładzie pokazują, jak wiele można jeszcze zrobić dla planety. Ważne są dla nich składy produktów i międzynarodowe certyfikaty, a nieszkodzenie środowisku traktują jako plan minimum. Od marek oczekują zaś dodatkowych działań na rzecz poprawy jego kondycji.

Wśród fanów obu grup nietrudno znaleźć skrupulatnych odbiorców, którzy lubią dbać o szczegóły. To swego rodzaju detektywi – na bieżąco śledzą życie ulubionych twórców, wiedzą o nich prawie wszystko, a co najważniejsze – zauważają ich błędy i pomyłki. Dlatego wykorzystanie influencerów jako kanału komunikacji, a także odpowiedzialny wybór konkretnych osób jest decyzją o znaczeniu strategicznym – jeśli będzie nieprzemyślany, może przynieść szkody zarówno marce, jak i samemu twórcy.

Jak odpowiedzialnie podejść do współpracy?

Wyobraź sobie, że Wyznawca otrzymuje propozycję współpracy z marką, która nie jest do końca transparentna w swoich działaniach – np. tworzy linię produktów wegańskich, które jednak są testowane na zwierzętach. W najlepszym przypadku taki twórca samodzielnie wykona research i odmówi współpracy. W najgorszym – firmowany przez niego produkt zostanie wypunktowany przez odbiorców, sam influencer straci długo budowany autorytet, a kampania promocyjna marki obróci się w wizerunkowy kryzys.

Dlatego marketerzy, PR-owcy i osoby odpowiedzialne za komunikację powinny być przygotowane na to, że Wyznawcy i Zwolennicy – zanim podejmą współpracę z marką deklarującą zrównoważony rozwój i troskę o środowisko – dokładnie ją prześwietlą i zapytają o dodatkowe informacje lub certyfikaty. Obowiązkiem marki jest ich dostarczenie i zachowanie szczerości wobec influencerów – to oni bowiem sygnują produkty swoim nazwiskiem i poświadczają ich wiarygodność. Ekotwórcy współpracują na własnych zasadach – ale dostosowanie się do nich zwiększa szanse uniknięcia kryzysu.
 

Lekcja 1. Pięć zielonych rad – jak ustrzec się oskarżeń o greenwashing?
  1. Nie udawaj na siłę, że Twoja marka jest eko. Zamiast tego pokaż małe kroki, które podejmujesz na rzecz zrównoważonego rozwoju.
  2. Zastanów się, w jakiej grupie chcesz promować swoje produkty – wśród ekofreaków czy może amatorów i początkujących?
  3. Bądź przygotowany na pytania – zarówno ze strony agencji, jak i influencerów. 
  4. Pamiętaj: pojedyncze działanie w trosce o środowisko nie sprawi, że Twoja marka z dnia na dzień stanie się ekologiczna. 
  5. Jeśli otwarcie przedstawisz chęć i plan zmian w swoich produktach, możesz przekształcić dotychczasowych krytyków w grupę fanów kibicujących marce.

 

Jako GetHero w swojej pracy wiele razy spotykaliśmy się z briefem, który zakładał współpracę z Wyznawcami i komunikację skierowaną do osób dbających o środowisko. W odpowiedzi na takie zapytanie zwyczajowo przesyłamy listę kilkunastu pytań, które pozwalają nam poznać szersze spektrum działań marki na rzecz środowiska. Robimy to nie ze złośliwości, a z troski o ochronę wizerunku marki – zdarza się bowiem, że już na tym etapie dostrzegamy możliwe zagrożenia i możemy zasugerować delikatną zmianę w komunikacji lub zaangażowanie Zwolenników zamiast Wyznawców.

Trudna miłość, czyli branża fashion vs. ekologia

Czy wiesz, że to co aktualnie masz na sobie, może za jakiś czas stać się częścią prawie 40 mln ton ubrań, które wylądują w spalarniach i na wysypiskach śmieci? Przerażające.

Jednak pojawia się coraz więcej działań, w których marki prowadzą projekty skierowane ku polepszeniu tej sytuacji. Answear w ramach akcji Wear&Share wysyła worek, w który możesz spakować niepotrzebne ubrania i oddać je marce, która nadaje im drugie życie i dodatkowo przeznacza środki pieniężne na zalesianie ziemi. Pewnie zauważyłeś też, że nie tylko ubrania można przetworzyć. Guziki z orzechów, buty z ananasa, wegańskie ubrania, obuwie i dodatki – to tylko pierwsze z brzegu pomysły, które już się zmaterializowały.


Fot. 2. Answear w prosty sposób włączył klientów w swoje działania na rzecz środowiska. Fot. Answear

Także na naszym krajowym rynku operuje sporo polskich firm, które wpisały troskę o zrównoważony rozwój w swoją biznesową strategię – to choćby RoeandJoe, Looks by Luks czy The Odder Side. Wymagało to jednak od nich wytrwałości w spełnianiu wielu warunków, ale też grupy świadomych, wyedukowanych konsumentów, którzy cenią etyczne wartości marek. Takich, którzy wiedzą, że wysoka jakość produktów i transparentna komunikacja mają swoje odzwierciedlenie w ostatecznej cenie.

Zacznij od małych kroków i idź za ciosem

A co w sytuacji, kiedy znana marka, która dotychczas nie była postrzegana jako dbająca o środowisko, stworzy np. kolekcję z wykorzystaniem organicznej bawełny lub zaprezentuje linię specjalną, która opiera się o materiały pochodzące z recyklingu? Czy wówczas, jak za dotknięciem magicznej różdżki, stanie się ona marką ekologiczną?

Oczywiście, że nie. Ale metoda „małych kroków” w dążeniu do dbania o naszą planetę to doskonałe rozwiązanie w przypadku firm, które z różnych powodów nie mogą pozwolić sobie na strategiczny zwrot o 180º. Zespół PR może odegrać w tym procesie kluczową rolę – przekształcając tę pozorną „niemoc” marki w konsumencką lojalność i poczucie dumy z faktu, że od dawna lubiany brand zaczyna odpowiadać na ekotrend.
 


Fot. 3. Marka Elementy Wear informuje klientów o tym, co składa się na cenę produktu. Fot. e-sklep Elementy Wear

Co dalej? Z dużym prawdopodobieństwem możemy przyjąć, że rezultatem pierwszych „małych kroków” będzie oczekiwanie kolejnych. Tego z resztą wymaga święta w branży marketingowej zasada spójności działań marki. Mistrzów w tej sztuce nie trzeba daleko szukać – to nasz rodzimy brand odzieżowy pod nazwą Elementy Wear.

Gdy zapytasz ekspedientkę w ich sklepie, gdzie szyte są ubrania lub z jakich krajów pochodzą materiały, usłyszysz wyczerpującą i wzorową odpowiedź. Odwiedzając oficjalną stronę od razu dowiesz się, że „ubrania są szyte lokalnie”, a przeglądając sklep internetowy bez problemu sprawdzisz, jakie elementy składają się na cenę kupowanego ubrania – to tzw. opcja „transparent pricing”.

Elementy Wear stały się synonimem wartości głęboko wyznawanych przez marki – nie tylko na poziomie deklaracji. To prawdziwa perła na tle rynku, który zwłaszcza w ostatnich latach udowadniał, jak puste mogą być PR-owe hasła i slogany. Ta spójność i wytrwałość w działaniu spowodowała, że młoda polska marka nie musi przejmować się oskarżeniami o greenwashing.

Branża beauty: dobre składy i złe praktyki

Od kilku lat w branży beauty – ściśle w obszarze pielęgnacji – w siłę rośnie trend, który doczekał się już dość obrazowej nazwy – #włosing.

Powstają fora internetowe i facebookowe grupy, zrzeszające zwolenników metod OMO, PEH i wykonywania zabiegów, które poprawiają kondycję naszych włosów. Ów temat jest atrakcyjny przede wszystkim dla kobiet – choć nietrudno znaleźć mężczyzn, którzy także zwracają większą uwagę na tę kwestię. Dość dobrze pokazuje to rosnąca popularność barber shopów i kosmetyków do brody. Marki, które w swoim portfolio posiadają produkty do włosów, nie zawsze jednak zachowują spójność podejmowanych działań i zewnętrznej komunikacji.

Zdarza się, że znane brandy, które od dawna są obecne na rynku, rozwijają linie produktowe o składniki powszechnie uznawane za naturalne i ekologiczne. Zapewne masz swój ulubiony szampon, odżywkę lub żel pod prysznic, który w ostatnim czasie przeszedł mniejszą lub większą metamorfozę – być może pojawił się w nim olej arganowy, aloes lub awokado, przez co nagle stał się produktem ekologicznym. Ale czy słusznie?

W wielu przypadkach dzieje się tak przede wszystkim dlatego, że… tak deklaruje marka. Opakowanie staje się bardziej zielone, są na nim także wyeksponowane kluczowe składniki. Czy to jednak wystarczy, by fani #włosingu sięgnęli po taki produk...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy