Dołącz do czytelników
Brak wyników

Strategia

10 listopada 2020

NR 4 (Listopad 2020)

Jak odnieść sukces w komunikacji z pokoleniem silver

50

W Polsce żyje więcej osób w wieku 60+ niż dzieci i młodzieży. To ogromna, ponad 9-milionowa grupa liczniejsza niż wszyscy mieszkańcy Austrii. Ludzi w przedziale wiekowym 50-59 jest aż 5 milionów – niewiele mniej niż mieszkańców Danii. Polscy „silverzy” mogliby zasiedlić tereny sąsiadujących ze sobą Słowacji i Austrii, nie zostawiając miejsca dla ludzi poniżej pięćdziesiątki. Czy marki mogą pozwolić sobie zatem na ignorowanie całych państw?

Nie mogą, a przynajmniej nie powinny, tym bardziej, że to dopiero początek lawinowego starzenia się polskiego społeczeństwa. W 2050 r. niemal co druga spotkana na ulicy osoba będzie po 60. roku życia. A na pewno co trzecia. Zamiast popadać w popłoch (a często podawaniu tych danych towarzyszy wydźwięk katastroficzny) i wypierać ten fakt ze świadomości, skupiając się na młodych odbiorcach – „zetkach” i „milenialsach” – najrozsądniej będzie poznać i zrozumieć ignorowanego dotąd konsumenta. Jaki jest, co lubi, a czego nie, gdzie go znaleźć?

POLECAMY

Jakie jest pokolenie silver?

W grupie wiekowej 55+ zawierają się dwie, a nawet trzy generacje – w związku z tym, że żyjemy coraz dłużej i przybywa osób długowiecznych: 90-letnich i starszych. WHO dzieli okres życia nazywany starością na trzy etapy. Przed długowiecznością są jeszcze: wczesna starość (60-74 lata) i późna starość (75-89 lat). Jednak nazwanie osoby 60-letniej, a nawet i 70-letniej starą jest ryzykowne. Bardzo często bowiem współcześni silverzy czują się dużo młodziej niż wskazuje ich wiek metrykalny. „W środku wciąż mam nieco ponad 20 lat” – mówią niejednokrotnie, podkreślając swój apetyt na życie.
Ma to swoje podłoże biologiczne – dzięki aktywności, dobrej diecie i dostępowi do usług medycznych ludzie starsi są dziś w lepszej formie niż osoby w tym samym wieku 30 lat temu.

Ciekawostka

Poniższe prawidłowości zaobserwowano w badaniu przeprowadzonym na Wydziale Nauk o Sporcie i Zdrowiu oraz w Centrum Badawczym Gerontologii na Uniwersytecie w Jyväskylä w Finlandii. Porównano w nim sprawność fizyczną i poznawczą osób w wieku od 75 do 
80 lat z osobami w tym samym wieku w latach 90. 
Okazało się, że wśród mężczyzn i kobiet siła mięśni, szybkość chodzenia, szybkość reakcji, płynność wysławiania się, rozumowanie i pamięć robocza są obecnie znacznie lepsze niż u osób w tym samym wieku żyjących wcześniej.


Dodatkowo na subiektywne odczuwanie swojego wieku ma wpływ dostęp do nowoczesnych technologii (89% osób w wieku 50-65 lat posiada smartfona, 17% tradycyjny telefon komórkowy) i internetu, z którego silverzy z roku na rok coraz liczniej korzystają (aktualnie w grupie wiekowej 55-64 w sieci porusza się 56% jej przedstawicieli, w grupie 65-74 wskaźnik ten wynosi 33%, a w grupie 75+ jest na poziomie 11% – wg CBOS, lipiec 2020). W klasyfikacji ulubionych sposobów spędzania wolnego czasu przez osoby w wieku 50-65 lat internet wyprzedza oglądanie telewizji, czytanie książek czy pracę w ogródku.
Polscy silverzy to grupa mocno niehomogeniczna – mają różne zainteresowania, upodobania, aspiracje, ulubione sposoby na spędzanie wolnego czasu. To, co ich łączy (oprócz tego, że od 60/65 roku otrzymują emeryturę) to fakt, że… są szczęśliwi. Jak wykazało badanie zrealizowane przez ARC Rynek i Opinia, a potwierdziła ankieta Stowarzyszenia mali bracia Ubogich, aż 3 na 4 osoby powyżej 65 lat mają pozytywny stosunek do życia. Nie mącą tego stanu ani problemy zdrowotne, ani finansowe.
To przekłada się na styl życia współczesnego silvera – dla 40% emerytów ważny jest rozwój osobisty, rozumiany jako dokształcanie się na kursach i uniwersytetach trzeciego wieku (w Polsce jest ich już ponad 600), poznawanie nowych ludzi, wyjścia do kina i teatru, podróże, wolontariat. Rośnie też liczba osób, które po uzyskaniu uprawnień emerytalnych chcą nadal pracować.
Tu warto rozprawić się ze stereotypem dziadka w kapciach przysypiającego przed telewizorem i babci pichcącej dla wnuków. Silverzy kochają swoje wnuczęta, ale tylko 12% uważa zajmowanie się nimi za najprzyjemniejszy aspekt życia na emeryturze (badanie „Współcześni seniorzy. Polska 2017”). Nie zmienia to faktu, że najbardziej cenioną przez nich wartością są relacje rodzinne (twierdzi tak 80% osób w wieku 50-65 lat – raport „Pokolenie silver”, IQS/).

Jakie media konsumują silverzy?

Najpopularniejszym medium wśród silverów pozostaje telewizja – zarówno pod względem zasięgu (widzowie stanowią 94% tej grupy), jak i czasu poświęconego na oglądanie jej. Na jednego silvera przypada średnio 6 godzin i 10 minut dziennie spędzonych przed telewizorem.
Na drugim miejscu jest radio, którego słucha 91% osób powyżej 50. roku życia. Średnio zajmuje im to 2 godziny i 18 minut dziennie.
Trzecie miejsce zajmuje internet, w którym spędzają godzinę dziennie, najczęściej czytając internetowe wersje gazet i czasopism (wśród 55- i 64-letnich użytkowników internetu robi to 45%, a w grupie 65+ aż 51% – wg CBOS, lipiec 2020), a także korzystając z mediów społecznościowych (w grupie 65+ swoje profile na portalach społecznościowych ma 44% osób, a w grupie 55-64 lata 34% – tamże).
Silverzy sięgają również po prasę tradycyjną. Dla tego pokolenia druk nie umarł – czytanie gazet i czasopism deklaruje 43% osób w wieku 60-65 lat i 32% respondentów w wieku 55-59 lat (raport „Pokolenie silver” ,IQS).

Jak tworzyć komunikaty kierowane do ludzi 55+?

Marki, chcąc zyskać sympatię silverów (o którą warto walczyć, bo to bardzo lojalna grupa klientów), powinny pokazywać, że ich dostrzegają, doceniają i nie skupiają się za bardzo na wieku. W reklamach silverzy chcą widzieć ludzi podobnych do siebie. Cenią subtelny humor, mrugnięcia okiem w stronę widza i… nieretuszowanie zmarszczek.
W komunikatach marek szukają praktycznych informacji przekazanych prostym językiem i chętnie sięgają po wszystko, co ułatwia im życie. Cenią szczerość, autentyczność, nie lubią sztuczności oraz nachalności.
 


Narracja dotycząca starzenia się powinna być prowadzona językiem zysków, nie strat. Ma budować poczucie własnej wartości u odbiorców. Uwydatnia to dodatkowy aspekt społeczny: budując pozytywny wizerunek starzenia się i ludzi starszych, przedłużamy sobie życie – średnio o prawie 8 lat.
Dlatego w swoich materiałach marki powinny pokazywać silverów jako aktywnych, ciekawych świata ludzi, którzy realizują swoje pasje. Silver w komunikacji brandu powinien być interesującym, godnym naśladowania bohaterem. Najlepiej pokazywanym razem z młodszymi osobami jako równoprawnymi partnerami, korzystającymi z tych samych produktów – bez tworzenia podziałów generacyjnych, analogicznie do produktów uniseks czas zacząć myśleć o produktach, które są uniage.
 

Rys. 1. 85-letnia Helena Norowicz w kampanii sukien ślubnych na sezon 2019/2020 marki Laurelle. Fot.: Marina Piątkowska, Studio Słoń


Warto bowiem targetować komunikację nie według cech demograficznych, a psychograficznych. Czyli nie wiek, status społeczny i wykształcenie, ale styl życia oraz zainteresowania – zarówno wśród silverów, jak i młodszych pokoleń.

Czego unikać w komunikacji z silverami?

Stereotypów – świat po 55. roku życia nie kończy się na bólach stawów i kręgosłupa, problemach z wątrobą, wypadającej sztucznej szczęce, wzdęciach i wnukach.
Ośmieszania – silverzy (i starsi, i młodsi) chcą być traktowani z szacunkiem.
Podkreślania wieku – produkty kierowane do konkretnych grup wiekowych („dla seniorów”, „75+”) stygmatyzują, przez co nie są lubiane.
Nawet jeśli intencja jest dobra, to niekoniecznie silverzy ją docenią. Co ciekawe, świetny przykład na to mieliśmy już w 1955 r. Wówczas firma Heinz, zauważywszy, że seniorzy kupują dla siebie przeciery dla dzieci Gerbera, wypuściła podobne produkty pod nazwą Senior Foods. Jednak one w ogóle się nie sprzedawały. Seniorzy chętniej sięgali po żywność dla dzieci, bo mogło to wyglądać jak zakupy dla wnuków i nie dawało bezpośredniej informacji: „Jestem biedny i mam słabe zęby”.
Podkreślania niskiej ceny – silverzy cenią jakość i są w stanie zapłacić więcej, gdy widzą korzyści dla siebie.
Infantylizowania – silverzy to nie duże dzieci.
Protekcjonalnego i przedmiotowego traktowania – starzenie się nie odbiera rozsądku i decyzyjności (w przypadku starzejących się kobiet jest wręcz przeciwnie – o czym poniżej). Silverzy wiedzą, co jest dla nich dobre i nie chcą, żeby ktoś decydował za nich.
Nazywania osób starszych „babcią” lub „dziadkiem” – te określenia są zarezerwowane dla wnu...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy