Dołącz do czytelników
Brak wyników

Otwarty dostęp , Analityka

14 maja 2020

NR 2 (Maj 2020)

Jak określać KPI i monitorować efekty przy współpracy z influencerami?

186

Rynek influencer marketingu nadal dynamicznie się rozwija. Coraz więcej osób nazywa siebie influencerami. Rośnie też zapotrzebowanie ze strony klientów i pośredników. Trudno również nie zauważyć pogłębiającej się różnicy między „wanna-be” a profesjonalnym influencer marketingiem, od którego wymaga się konkretnych i przewidywalnych wyników. Nie wystarczy już tylko zsumować followersów, zasięgu czy liczby reakcji. Obecnie poprzez wynik rozumie się konkretne ROI, mierzalny wpływ na wizerunek czy bezpośrednie konwersje. Influencer marketing przestaje być już tylko „dodatkiem” i staje się pełnoprawnym, profesjonalnym, a przede wszystkim mierzalnym działaniem marketingowym.

Na rynku funkcjonują różne sposoby współpracy z twórcami. Doskonale znane są wszystkim pojedyncze lokowania, tzw. „odcinki dedykowane” na YouTube, czy krótkie akcje specjalne. Dobrze sprawdzają się one w działaniach sprzedażowych, ale z pewnością nie jest to rozwiązanie dla dużych, rozpoznawalnych marek. 

POLECAMY

Najskuteczniejsze rodzaje kampanii z influencerami

Do najskuteczniejszych sposobów na długoterminową współpracę z twórcami internetowymi należą:

  1. Program ambasadorski, czyli długoterminowa kampania z udziałem odpowiednio dobranego miksu infuencerów. Przykładowe akcje to „Cały internet przechodzi do Play”, „To jest Pepsi dla Was” czy kampanie marki Coca-Cola.
  2. Kanał własny marki to największy projekt na YouTube, który może zrealizować marka, niezależnie od kategorii i tematyki; na wspomnianej platformie bardzo dobrze działają takie kanały, jak: „Studio Tymbark”, „Urodomaniaczki” (Hebe), KuchniaLidla.pl, kanał Castoramy, Obi czy sklepu X-kom.
  3. Subformat, czyli specjalne, cykliczne odcinki na kanale influencera, których partnerem jest marka, np.: „Warka na 5” na kanale „5 sposobów na” czy „Smakuj Życie” (Mirinda) we współpracy z Agnieszką Grzelak.
  4. Kampanie wideomarketingowe, czyli reklama z udziałem influencera, której widz nie chce pomijać. Dla przykładu można wymienić tu markę Hatchimals we współpracy z Hejka tu Lenka, reklamę Samsunga z Wojciechem Sokołem czy spot RTV Euro AGD z udziałem youtuberów Abrą, Wojanem i Klauduśkiem. 

Takie kampanie planowane są od razu ze świadomością, jakie cele marka chce osiągnąć, jakie narzędzia będą odpowiednie do ich mierzenia i jakie kluczowe wskaźniki do monitorowania bieżącej efektywności będą najlepsze (innymi słowy: przed rozpoczęciem kampanii należy wyznaczyć cel oraz określić i zoperacjonalizować zmienną). 

Efekty wizerunkowe i ich pomiar

Rozpoznawalność, znajomość, preferencja, wpływ na intencję zakupową, lojalność, odpowiednie pozycjonowanie, umacnianie lub zmiana wizerunku – choć trudno to wszystko zmierzyć, to efekty wizerunkowe mają bezpośrednie przełożenie na kondycję całej marki. Nic więc dziwnego, że uznaje się je za tak ważne. Influencerzy są zaś idealni, żeby pomóc w ich osiągnięciu. Znani i lubiani twórcy potrafią przenieść swoje cechy na markę (to tzw. transfer i efekt halo). Na rynku funkcjonuje kilka różnych metodologii: InfluScore opracowany przez InfluTool, Influence Index Sotrendera czy Influence Power Index wyznaczony przez dom mediowy MediaCom. Dzięki takim pojedynczym wskaźnikom (opracowywanym na bazie wielu różnych zmiennych) łatwiej uszeregować influencerów pod względem ich siły i dobrać odpowiedni miks do naszej kampanii przed jej startem. 
 

Rys. 1. Najskuteczniejsze rodzaje kampanii z infl uencerami

 

Rys. 2. Kanał własny marki


A jak mierzyć efektywność kampanii po jej zakończeniu w przypadku kanałów marek, gdzie działania prowadzone są regularnie i trudno mówić o pojedynczych akcjach? 
Własny kanał marki na YouTube pozwala utrzymać uwagę widza na długo przy maksymalnej ekspozycji brandu. Dzięki wciągnięciu konsumentów do świata marki możliwe jest kształtowanie ich postaw, budowanie relacji i lojalności oraz odpowiednie modelowanie wizerunku. 
Mierzenie takich korzyści nie należy do najłatwiejszych, ale przy doborze odpowiedniej metodologii jest jak najbardziej możliwe. 
Ustandaryzowane badanie efektywności kampanii z influencerami i działań na YouTube zapewniają niektóre agencje czy domy badawcze. IQS we współpracy z TalentMedia proponują mierzenie wpływu działań na wizerunek marki dzięki własnej metodologii YTEffect – badaniu ilościowemu CAWI na panelu zrekrutowanym pod konkretną grupę docelową. W ramach wielowymiarowego badania porównywane jest to, jak poszczególne aspekty marki oceniają osoby, które nie miały kontaktu z kampanią z influencerem, w opozycji do osób, do których przekaz reklamowy dotarł. Równolegle przez powtarzany pomiar sprawdzany jest wpływ wideo na postrzeganie marki – przed i po jego obejrzeniu. Właśnie w ten sposób efektywność swoich kanałów na YouTube mierzą takie marki, jak Hebe, Obi czy Tymbark. 
Innym narzędziem jest badanie BrandLift Insights, opracowane przez Kantar Millward Brown, umożliwiające mierzenie efektów, takich jak „pozytywna ocena marki”, „skłonność do polecenia” czy „połączenie filmu z marką”. 
Z kolei marka Play w badaniu SmartScope (CAWI) dzieli swoją grupę docelową na „internautów 15-34, którzy nie śledzą influencerów”, a także „fanów influencerów 15-34”. Pytanie różnicujące dwie grupy brzmi: „Czy śledzisz co najmniej 3 influencerów?”. W ten sposób naturalnie sprawdzana jest efektywność komunikacji w grupie, do której potencjalnie mogą dotrzeć ambasadorowie marki, w porównaniu do efektywności komunikacji opartej jedynie o standardowe narzędzia digitalowe (docierające do internautów niebędących fanami influencerów). 

Efekty PR-owe –  jak je monitorować?

Dla e-commerce i firm przełożenie działań influencerów na sprzedaż często bywa najważniejsze i stosunkowo łatwe do zmierzenia. Aby robić to w sposób efektywny, do contentu tworzonego przez influencera należy dołączyć marketing, a więc narzędzia, które umożliwią nam mierzenie efektywności. Podobnie jest w przypadku efektów PR-owych – aby je zmierzyć, należy wcześniej odpowiednio zaplanować działania z influencerem.
Co zyskujemy, współpracując z influencerem? Twórcy internetowi przede wszystkim pomogą zbudować świadomość marki, wzmocnią jej wizerunek, przy odpowiednim lokowaniu w publikowanych przez siebie treściach stworzą odpowiedni kontekst lub zbudują narrację i bezpośrednio dotrą z przekazem do naszej grupy docelowej. Wzmocnią też autentyczność komunikacji – 92% użytkowników social mediów deklaruje, że bardziej ufa rekomendacjom innych ludzi (nawet jeśli ich nie zna) niż treściom pochodzącym od samej marki.
Aby jak najlepiej wykorzystać PR-owy potencjał współpracy z influencerami, warto nie myśleć w kategorii lokowania produktu czy jednorazowej akcji. Potencjał PR-owy zwiększy się, jeśli potraktujemy twórcę jak ambasadora marki. Dzięki temu, oprócz stworzenia na zlecenie contentu wideo, będzie on reprezentował markę i informował o kampanii w mediach, które zdecydowanie chętniej zapraszają znanego, interesującego youtubera niż przedstawiciela brandu (przepaść między tymi propozycjami jest gigantyczna). Dodatkowo do kampanii realizowanej z twórcami internetowymi należy dodać PR-owe narzędzia, czyli stworzyć informację prasową oraz zaplanować follow-up, by zwiększyć zasięg komunikatu. Starym, dobrym sposobem jest również nadanie naszej kampanii szerszego kontekstu – np. edukacyjnego czy społecznego. Świetny przykład stanowi kampania marki Durex stworzona na kanale Matura to Bzdura, której celem była edukacja seksualna – media pisały więc o „Kampanii edukacyjnej marki Durex” i o tym „Dlaczego YouTube to idealne miejsce na trudne tematy”. 
Aby takie działania monitorować, potrzebujemy oczywiście narzędzi umożliwiających wyłapywanie wzmianek i artykułów w mediach (np. Brand24), zasięg earned media i ewentualnie sentyment tych komentarzy. Korzystając z bardziej zaawansowanych narzędzi, takich jak BrandLift (Kantar Millward Brown) czy YTEffect (IQS), możemy zmierzyć zarówno wizerunek marki, jak i np. zmianę postaw konsumentów po obejrzeniu materiału z infl...

Artykuł jest dostępny dla zalogowanych użytkowników w ramach Otwartego Dostępu.

Jak uzyskać dostęp? Wystarczy, że założysz konto lub zalogujesz się.
Czeka na Ciebie pakiet inspirujących materiałów pokazowych.
Załóż konto Zaloguj się

Przypisy