Dołącz do czytelników
Brak wyników

Good practices

13 lutego 2020

NR 1 (Luty 2020)

Jak prowadzić media relations i skutecznie pracować na linii PR-owiec – dziennikarz?

222

Teoretycznie każdy PR-owiec po 2-3 latach pracy w branży powie, że jest ekspertem od media relations. W końcu, co jest trudnego w przygotowaniu bazy mediów i wysyłce informacji prasowej? Jednak współpraca z mediami cały czas się zmienia, tak samo jak technologie czy modele biznesowe wydawców. Dlatego media relations musimy uczyć się ciągle – nieważne, ile mamy doświadczenia w PR. Wtedy okazuje się, że efekty można mierzyć i je maksymalizować, a cały proces całkowicie zoptymalizować.

  1. Unikaj korpobełkotu w informacjach prasowych
    Szczególnie w wypowiedziach prezesów czy innych przedstawicieli firmy. Cytat ma olbrzymią moc – to jedyny fragment, którego dziennikarz nie może zmienić w swoim artykule. Z perspektywy partnerów biznesowych, inwestorów, a nawet fanów marki wypowiedź prezesa jest (a przynajmniej powinna być!) najbardziej interesująca. Jednocześnie to właśnie w cytacie możemy przekazać najwięcej historii i wzbudzić najsilniejsze emocje u czytelników (a to właśnie emocjami kupujemy, pamiętaj o tym!).
    Niestety zdecydowana większość cytatów prezesów niewiele wnosi do komunikatu. „Odpowiadamy na potrzeby naszych klientów”, „Stawiamy na rozwój innowacji i kluczowych kompetencji pracowników”, „Od wielu lat budujemy wartości firmy” to tylko niektóre przykłady zdań, jakie nie niosą ze sobą treści. Zamiast tego warto budować historię – pokazywać trudności, z jakimi spotkała się marka na drodze do sukcesu, o którym mówimy w informacji prasowej. Używać emocji, pasji, energii. Cytat powinien być tak skonstruowany, żeby w głowach czytelników pojawił się obraz, historia tego, o czym mówimy. Tylko wtedy zapamiętają, co chcemy im powiedzieć, a dziennikarz chętniej to opublikuje.
  2. Poświęć 2 godziny więcej na budowę dobrej bazy mediów
    A unikniesz 6 godzin na bezsensowny follow up.  
    Nie oszukujmy się – tworzenie baz mediów w zdecydowanej większości agencji PR czy firm w Polsce to zadanie stażystów. Czasami młodszy specjalista robi „update”, żeby poprawić po praktykancie. Dodatkowo za budowę bazy mediów zabieramy się z reguły w ostatniej chwili. „O nie, mam informację prasową, a co z bazą mediów? Dobra, posklejam z tego, co mam” – kto nigdy nie był świadkiem takiej sytuacji albo nie otrzymał e-maila o treści: „Ej, masz może jakąś bazę mediów lifestyle?”, niech pierwszy rzuci kamieniem.  
    Takie działanie prowadzi do tego, że po wysyłce z niecierpliwością czekamy na publikacje na Onecie, WP czy jakimś ważnym branżowym portalu. Cicho. Pustka. Nie ma niczego. W panice chwytamy za telefon  i zaczynamy dzwonić po kontaktach z bazy. Trzy czwarte numerów nie odpowiada. Niektórzy przychylni dziennikarze odsyłają nas z tym tematem do innych osób.  Powoli odbudowujemy bazę mediów, docieramy do tych osób, do których powinniśmy trafić w pierwszej kolejności. Tracimy na to cały dzień, a także masę nerwów i stresu. Klient czy przełożony również są niezadowoleni – publikacje pojawiają się później niż miały, a do tego zauważyli, że pracowaliście w chaosie. A wystarczyło poświęcić te 2 godziny więcej na przygotowanie dobrej bazy.  Naprawdę, tyle wystarczy. Dwie godziny, które doświadczony konsultant poświęci na wsparcie praktykanta w stworzeniu dobrej bazy. Tak, straci 2 godziny, ale zyska 6-8. Matematyka jest prosta!
  3. Stwórz coś, o czym dziennikarze sami będą chcieli napisać
    Czasem jest tak, że jakiś news po prostu wychodzi nawet z lodówki. I nie musi to być Robert Lewandowski. Na jakikolwiek portal nie wejdziemy, przeczytamy o najnowszej Tesli, Wiedźminie czy innym produkcie. Nie jest to efekt szerokiej dystrybucji informacji prasowej przez PR-owca, tylko zainteresowania dziennikarzy danym tematem, w którym czują potencjał dużej liczby klików. W takim wypadku mamy newsa, który rozprzestrzenia się wirusowo. 
    Pewnie wiele osób powie – Tesli i CD Project jest łatwo. Ich produkt sam się sprzedaje. To prawda, ale odpowiednio zaplanowana strategia, kreatywność i efekt nowości mogą zdziałać cuda. Niemal na każdym produkcie da się zbudować wirusowy zasięg. Żeby osiągnąć ten efekt, należy zastosować podejście Netflixa. 
    Zamiast wielu małych, systematycznych komunikatów, lepiej przekazać jeden duży, który wszyscy zapamiętają. I to nie co dwa dni, tylko co kilkanaście miesięcy. Pamiętasz maskę Salvadora Dali na Rynku Głównym w Krakowie w ramach promocji Domu z papieru? Każdy pamięta.  Myślisz, że PR Netflixa szeroko dystrybuował tę informację prasową, aby pojawiła się we wszystkich mediach? Nie sądzę.

    Lekcja 1. Co powinieneś zrobić, zanim skontaktujesz się z dziennikarzem!   

    1. Upewnij się, że masz ciekawego newsa.
    2. Ustal kluczowe przekazy i to, co chcesz zakomunikować, żeby media relations wspierały biznes.
    3. Potwierdź, że planowane przez Ciebie działania są zgodne ze strategią firmy.
    4. Sprawdź, czy dziennikarz, z którym się kontaktujesz, na pewno zajmuje się Twoją tematyką i może być zainteresowany Twoim tematem.
    5. Przygotuj się do rozmowy. Dziennikarz może mieć dodatkowe pytania. Zanim  zadzwonisz z wielkim newsem, zdobądź odpowiednią wiedzą i uporządkuj ją.
    6. Zaplanuj kolejne kroki. Kontakt z dziennikarzem i wysyłka informacji prasowej to za mało. Czy masz zaplanowaną strategię multichannelowej dystrybucji newsa?
    7. Ustal cele i efekty, jakie chcesz osiągnąć, żebyś mógł później ocenić efektywność swoich działań.
    8. Przygotuj dodatkowe materiały multimedialne.
    9. Zanim wciśniesz zieloną słuchawkę lub klikniesz Wyślij, zastanów się, czy możesz zrobić coś jeszcze lepiej? 

     

    POLECAMY

  4. Stosuj zasadę 20% na przygotowanie i akceptację treści, 80% na dystrybucję
    Największa bolączka informacji prasowych w agencjach i korporacjach – proces akceptacji. Piszemy tekst, a potem mamy 20, a czasem nawet 30 różnych wersji. Każdy nanosi swoje poprawki, zmiany. Pomijając kwestię tego, czy takie poprawki w ogóle mają sens, to podobny system pracy prowadzi do tego, że zdecydowaną większość czasu poświęcamy na przygotowanie treści. Potem sklejamy na szybko bazę mediów (patrz punkt o bazach), klikamy Wyślij, przeprowadzamy chaotyczny follow up i koniec pracy. Efekt to kilka publikacji w różnych mediach. Raportujemy AVE i zrobione. Czasami dwa dni później ktoś jeszcze zapyta: „A może wrzucimy to na Linkedina?”.
    Warto podejść do tego inaczej – szybciej przejść proces akceptacji, a zdecydowanie więcej czasu poświęcić na zaplanowanie i dystrybucję treści. Przygotować komunikację multichannel. Opracować wpisy na social media, grafiki, wideo. Może nagrania do podcastów? Umówić się na wywiady, przygotować prostą reklamę w mediach społecznościowych, przekazać treść komunikatu branżowym ekspertom i podjąć wiele, wiele innych akcji. Zdecydowanie lepiej przygotować mniejszą ilość treści, ale sprawić, że zostanie ona opublikowana w wielu miejscach, a nie tylko na kilku portalach.
  5. Oszczędź oczy dziennikarzy – zadbaj o estetykę
    Chciałoby się rzecz, że nie samym słowem żyje człowiek. I ta parafraza bardzo dobrze odnosi się do jednego z kardynalnych błędów PR-owców – braku dbałości o aspekt wizualny materiałów. A to ewidentna konieczność! W praktyce zdarza się często, że firma, która dopiero decyduje się na rozpoczęcie działań na polu media relations, ma podstawowy problem w formie braku materiałów wizualnych, jakie można byłoby przekazać dziennikarzom. Wyobraźmy sobie zatem artykuł o inwestycji sięgającej kilkunastu milionów złotych, która zostaje przeznaczona na rozwój dowolnego produktu z bra...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy