Dołącz do czytelników
Brak wyników

Case study

18 maja 2021

NR 6 (Maj 2021)

Jak wejść na rynek z nowym produktem w czasie pandemii?

28

Kiedy rozpoczynałem pracę nad tym materiałem, był przełom marca i kwietnia – równo rok od oficjalnego wejścia do Polski producenta smartfonów realme. Sama marka też nie ma długiej historii, bo powstała raptem w 2018 r. Minione 12 miesięcy było dla mnie prawdziwym rollercoasterem (zresztą nie tylko dla mnie). Wprowadzanie na rynek zupełnie nowego brandu pośrodku pandemii, u progu lockdownu mocno zweryfikowało pierwotne plany… Ale po kolei, bo ostatecznie wyszło naprawdę dobrze.

– Stary, chyba ciężko sobie wyobrazić gorszy timing na wprowadzenie realme do Polski, co? – tymi słowami uraczył mnie jeden z przyjaciół po fachu, kiedy w połowie marca dowiedział się, że będę odpowiedzialny za komunikację nowego producenta smartfonów. To prawda, ponieważ okres przygotowań do wejścia na rynek upłynął pod dyktandem zmian planów i uruchamiania wyjść awaryjnych. A słowo „timing” będzie się przewijało tutaj jeszcze kilka razy.

Kilka słów o marce: Dare to leap

realme to producent elektroniki użytkowej (przede wszystkim smartfonów), którego głównym hasłem jest „Dare to leap” („Odważ się skoczyć”), co sporo mówi o DNA marki.
W ciągu trzech lat od założenia w 2018 r. marka weszła na 62 rynki na całym świecie, zaś w ciągu pierwszych 9 kwartałów sprzedała łącznie 50 mln urządzeń1 – szybciej niż jakakolwiek inna marka wcześniej. Obecnie to siódmy największy producent smartfonów w skali globalnej i jedyna firma, która pomimo pandemii notuje dwucyfrowe wzrosty sprzedaży2.

Niełatwe początki

Do Polski realme oficjalnie weszło 2 kwietnia 2020 r., zaraz po wprowadzeniu nad Wisłą stanu zagrożenia epidemicznego. Pozamykane siłownie, centra handlowe, teatry, kina, lokale gastronomiczne, liczne obostrzenia związane z wydarzeniami na żywo… Obecnie jesteśmy do takiej sytuacji choć trochę przyzwyczajeni, ale 12 miesięcy temu było to dla nas całkowite novum, wszyscy musieliśmy zmierzyć się z nieznaną sytuacją.
Wejście na rynek dużej firmy (zwłaszcza związanej z nowymi technologiami) zawsze wiąże się z dużym eventem, podczas którego celebryci pozują na ściankach, dziennikarze rozmawiają z przedstawicielami firmy, a recenzenci mają okazję przyjrzeć się bliżej sprzętowi, który właśnie wchodzi do sprzedaży. Dokładnie takie plany mieliśmy także my. Mimo coraz bardziej niepokojących sygnałów z zagranicy mieliśmy nadzieję, że wszystko dobrze się potoczy… Ostatecznie większość planów (zresztą nie tylko w Polsce) musieliśmy zweryfikować.

Wchodzimy do zamkniętego kraju

Zamiast hucznej imprezy – transmisja online, nagrywana przy maksymalnych zabezpieczeniach, gdzie oprócz mnie jako prowadzącego było dosłownie czworo ludzi z ekipy technicznej. Zamiast spotkań z dziennikarzami – wywiady przez Skype i Zoom. Zamiast partnerstwa w festiwalach muzycznych, wydarzeniach kulturalnych i sportowych – przeniesienie całej komunikacji do sieci. Cały ten proces poszedł stosunkowo sprawnie, ponieważ realme wywodzi się z rynku azjatyckiego, gdzie kluczowym kanałem jest właśnie online, co znacznie ułatwiło nam działania.
 

Rys. 1. Zdjęcie z premiery realme w Polsce

 

Lekcja 1. Co trzeba zrobić, aby w czasach pandemii wejść na rynek z nową marką? 

  • Skupiaj się na działaniach online (koncerty, festiwale, wydarzenia sportowe z wiadomych względów mogą zostać odwołane lub przeniesione).
  • Nie bój się niestandardowego podejścia. Jeśli Twoja konkurencja czegoś nie robiła, nie oznacza to, że Ty nie powinieneś spróbować.
  • Opowiadaj historię swoim produktem (testy, recenzje, porównania, ale także dłuższe materiały wideo czy treści pisane). 
  • Współpraca z influecerami robiona z głową daje dobre efekty. 
  • It’s all about timing!


COVID-19 mocno wpłynął na nasze plany, ale bardzo szybko zakasaliśmy rękawy do pracy. Oto skrót tego, jak przepracowaliśmy 9 miesięcy, od kwietnia do końca grudnia 2020 r.:

  1. Postawiliśmy na bardzo proaktywną komunikację produktową
    Większość graczy na rynku smartfonów organizuje zazwyczaj 2-3 duże premiery produktowe, które następnie adaptuje na lokalne rynki. My, w ciągu 9 miesięcy, zorganizowaliśmy w Polsce 8 premier, na których zaprezentowaliśmy łącznie 13 modeli smartfonów i akcesoriów (słuchawki, smartwatche).
    Premiery produktowe (w miarę możliwości staraliśmy się organizować lokalne wydarzenia, które transmitowaliśmy na YT i FB) były osią komunikacji, do której dopasowywaliśmy wszystkie działania marketingowe. Bezpośrednio przed każdym launchem budowaliśmy zainteresowanie, odsłanialiśmy karty związane ze specyfikacją, a influencerzy, z którymi współp...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy