Dołącz do czytelników
Brak wyników

Otwarty dostęp , Emloyer branding

12 sierpnia 2020

NR 3 (Sierpień 2020)

Jak zaangażować pracowników w działania na platformie LinkedIn?

241

Z roku na rok widać coraz większe zainteresowanie firm, które chcą wykorzystywać LinkedIna do promowania się jako „dobrzy” pracodawcy, nawiązywania kontaktów z klientami oraz budowania relacji. Aby zmaksymalizować potencjał platformy, coraz więcej marek potrzebuje wsparcia pracowników jako kluczowego filaru umożliwiającego lepszą widoczność w sieci. Co więcej, przebudowane profile zatrudnionych oraz ich posty lub artykuły mogą wpływać na budowanie całego wizerunku organizacji. Ignorowanie potęgi mediów społecznościowych może postawić firmy w bardzo niekorzystnej sytuacji.

Czym jest employee advocacy?

Employee advocacy, tłumacząc na język polski, to „rzecznictwo pracowników”, czyli po prostu promocja organizacji przez zatrudnione w niej osoby. Udowodniono, że oprócz budowania świadomości marki czy poprawy kultury firmy employee advocacy ma znaczący wpływ na przychody przedsiębiorstwa. Tworzenie zrównoważonego programu zachęcającego pracowników do dzielenia się wartościami i komunikatami marki w sposób organiczny powinno stanowić jeden z elementów Twojej strategii marketingowo-sprzedażowej

POLECAMY

Lekcja 1. Dlaczego warto zaangażować pracowników w działania na LinkedInie?

  • Pracownicy mają 10-krotnie większe sieci społecznościowe niż strony firmowe 
    (źródło: LinkedIn 2016, https://bit.ly/2ZUA3Hc).
  • Aż 62% ludzi bardziej ufa mediom społecznościowym marki niż reklamom 
    (źródło: Edelman trust barometr 2017, https://bit.ly/3fbYJkO).
  • Employee advocacy kosztuje 1/10 kwoty koniecznej na płatne reklamy 
    (źródło: Everyonesocial, https://bit.ly/3fbYMNw).

Co jest ważne przy wdrożeniu programu employee advocacy?

Wprowadzając działania na LinkedInie, firma nie powinna myśleć wyłącznie o uzyskaniu widocznych korzyści dla siebie, ponieważ w rzeczywistości głównymi beneficjentami są często sami pracownicy. Aby program EA był skuteczny, zatrudnieni muszą chcieć wziąć w nim udział. To nie tylko pracownicy mają być zainteresowani sukcesem organizacji, ale również sama firma. Jeśli zatrudnieni będą mogli rozwijać się w swojej pracy i dostrzegą, że firma wspiera ich karierę, istnieje większe prawdopodobieństwo, że będą bardziej zaangażowani, a tym samym zaczną osiągać lepsze wyniki w wykonywanych zadaniach. Skuteczny program „rzecznictwa pracowników” musi postawić na to, że to organizacja wspiera zatrudnionych w osiąganiu ich celów, a korzyści biznesowe będą dodatkowym bonusem dla całej firmy. Program employee advocacy może zaangażować osoby z różnych działów: marketingu, sprzedaży, działu personalnego. Warto podkreślić, że zarząd również odgrywa istotną rolę w tym procesie.

Rys. 1. Udostępnienia pracowników vs. udostępnienia marki

Jakie są cztery ważne korzyści z wprowadzenia programu employee advocacy?

Działania na LinkedInie prowadzone przez pracowników mogą dotyczyć trzech obszarów: marketingu, sprzedaży oraz zasobów ludzkich. Na jakie cztery obszary może wpłynąć zaangażowanie pracowników w mediach społecznościowych?

  1. Przyciąganie nowych kontaktów biznesowych. Wzmocnienie marki poprzez kontakty jej pracowników może znacznie zwiększyć widoczność organizacji w mediach społecznościowych oraz w wyszukiwarce Google. Posty umieszczane przez zatrudnionych mogą zostać zauważone przez potencjalnych klientów, z którymi chcemy rozpocząć współpracę. Oprócz postów tekstowych, na LinkedInie można umieszczać również artykuły, dokumenty pdf, wideo, grafiki.
    Przykład: Bardziej przekonuje ciekawe rozwiązanie zaprezentowane przez konkretną osobę, która napisze materiał o charakterze poradnikowym, niż sztucznie wykreowana reklama.
  2. Przyciąganie nowych pracowników. Wiele organizacji dokłada wszelkich starań, aby zwiększyć morale w miejscu pracy poprzez świadczenia pracownicze, wyjazdy firmowe, inicjatywy dotyczące rozwoju osobistego i inne benefity pozapłacowe. Umożliwienie zatrudnionym dzielenia się doświadczeniami oraz wrażeniami z ich własnej perspektywy (a nie narzuconej) może pokazywać korzyści w bardziej autentyczny i zrozumiały sposób. Takie działania są w stanie znacznie przyczynić się do łatwiejszego pozyskiwania kandydatów do pracy.
    Przykład: Większą uwagę przyciągną posty pokazujące pracowników od tzw. „kuchni” niż nieciekawy tekst informujący, że firma istnieje na rynku od 15 lat. Najbardziej wiarygodne są świadectwa i historie osób zatrudnionych.
  3. Wsparcie działań marketingowych. Posty pracowników umieszczane na ich profilach są postrzegane jako bardziej autentyczne niż te na stronie firmowej. Dodatkowo posty osobiste często mają dwukrotnie wyższy współczynnik klikalności niż te firmowe. Biorąc to pod uwagę, wsparcie pracowników może niezawodnie zwiększyć świadomość marki, liczbę obserwujących na Twojej stronie firmowej, a nawet wygenerować potencjalne szanse dla działu sprzedaży.
    Przykład: Firmy, które skupiają się wyłącznie na umieszczaniu postów na stronie firmowej, mają bardzo słabą widoczność. Sprawdzaj, jak Twój zespół angażuje się pod publikowanymi przez organizację treściami.
  4. Wsparcie działań sprzedażowych. Obecność w mediach społecznościowych jest niezbędnym elementem nowoczesnej sprzedaży. Nawet w obszarze B2B kupujący używają social mediów, aby pomóc sobie w podjęciu decyzji, szukając zaufanych doradców, którzy wesprą ich w rozwiązywaniu danych problemów. Sprzedawcy biorący udział w programie EA są lepiej przygotowani do tego, by zostać zaufanymi doradcami. Dzielą się cennymi treściami, uczestniczą w rozmowach i pomagają w rozwiązywaniu problemów. Handlowcy bardziej aktywni w mediach społecznościowych sprawiają, że kontakt z nimi jest łatwiejszy oraz szybszy. To może pomóc zwiększyć liczbę potencjalnych klientów, przyciągnąć i rozwinąć nową działalność, skrócić cykle sprzedażowe, a także przynieść nowe źródła przychodów. 
Rys. 2. Zasięg employee advocacy

Od czego zacząć wdrożenie LinkedIna w firmie?
Zanim zaczniesz jakiekolwiek działania, bardzo ważne jest otrzymanie wsparcia od osób decyzyjnych. Przykład idzie z góry, zatem warto mieć poparcie wdrożenia employee advocacy przez osoby z poziomu zarządczego. Jeśli to zarządzający są pionierami lub sponsorami projektu na LinkedInie, pracownicy mają do niego większe zaufanie i chętniej angażują się w takie działania. Rozpoczynając działania EA w firmie, warto zaprezentować osobom decyzyjnym korzyści z tego płynące oraz pokazać kilka przykładów organizacji, które w ten sposób działają. 

  1. Ustal jasne cele programu employee advocacy: chcesz zwiększyć świadomość marki? Wpłynąć na większe obroty? Wesprzeć działania rekrutacyjne? A może będziesz mieć kilka założeń?
  2. Powołaj ambasadorów: pozyskaj najbardziej aktywnych społecznie pracowników, aby zostali objęci programem i stali się ambasadorami firmy.
  3. Zaprojektuj politykę mediów społecznościowych: pamiętaj, że pracownicy będą czuć się pewniej, jeśli otrzymają jasno sprecyzowane zasady korzystania z LinkedIna, np. jakie treści mogą publikować, a których lepiej nie; do kogo mają zwrócić się o pomoc, jeśli będą mieć wątpliwości? Polityka mediów społecznościowych powinna być dokumentem dostępnym dla wszystkich zatrudnionych.
  4. Naucz jak i dlaczego: przeszkol swoich pracowników, jak mają wyglądać ich profile na LinkedInie, jak się poruszać po platformie i dlaczego warto korzystać z niej przez kilka minut dziennie.
  5. Zidentyfikuj zespół: wytypuj w firmie lidera projektu oraz osobę lub kilka osób, które zobowiążą się do opracowania odpowiednich treści, aby inni mogli z nich korzystać. Stwórz kalendarz treści dzięki bezpłatnym narzędziom lub też wykorzystuj płatne, dedykowane platformy. Lider projektu będzie odpowiedzialny za całość inicjatywy.
  6. Bądź aktywny: ustaw codzienne lub cotygodniowe wiadomości e-mail i przypominaj, aby reagować na treści na profilu firmowym lub zachęcaj do innych aktywności. Motywacja jest zawsze wskazana w tego typu działaniach. Stwórzcie kanał do komunikacji wewnętrznej, który ułatwi Wam pracę i wymianę opinii na temat podejmowanych działań na LinkedInie.
  7. Twórz zachęty: opracuj sposobyzachęcania do regularnej aktywności, traktuj te działania jako projekt długofalowy, a nie tymczasowy. Pomyśl nad dodatkowymi bonusami dla najbardziej aktywnych pracowników.
  8. Śledź wskaźniki: mierz, badaj, sprawdzaj efekty. Niech każdy pracownik analizuje własne działania, sprawdza reakcje pod postami, to, kto odwiedzał jego profil. Na stronie firmowej masz dostęp do obszerniejszej analityki –  sprawdzaj, kto dołączył jako nowo obserwujący i wyciągaj wnioski. Sprawdź, jakie płatne narzędzia ułatwią Ci analizowanie danych oraz umieszczanie treści na LinkedInie.
  9. Regularnie optymalizuj: upewniaj się, czy Twoi nowi pracownicy są informowani o programie employee advocacy. Sprawdzaj, czy podejmowane działania są dla wszystkich jasne. Czasami warto też zajrzeć do aktualizacji polityki mediów społecznościowych.

Zaangażowanie pracowników w social mediach stanowi szansę dla firm. Dzięki zwiększonemu korzystaniu z serwisów społecznościowych każdy pracownik na LinkedInie ma potencjał do rozwijania relacji z kluczowymi klientami. Pożądane jest, aby zatrudnieni komunikowali się pozytywnie i produktywnie z marką swojego pracodawcy. Dzięki takiemu działaniu internalizują wizerunek organizacji oraz projektują go wśród klientów, kandydatów do pracy i innych interesariuszy. Jeśli treść umieszczona w mediach społecznościowych zostanie uznana za ważną, odbiorcy takiego przekazu będą mieć pozytywne podejście do produktów/usług związanych z firmą. Pamiętaj, że gdy pracownicy dzielą się różnymi wiadomościami, nie tylko zwiększają zasięg postów w mediach społecznościowych, ale także osiągają wymiernie lepsze wyniki, np. w pozyskiwaniu kontaktów do potencjalnych klientów. Przejrzystość i wprowadzenie skutecznego programu employee advocacy może wpłynąć na wiele obszarów w Twojej firmie, dlatego warto już dziś przygotować się do jego wdrożenia.
 

Przypisy