Dołącz do czytelników
Brak wyników

Analityka

12 lutego 2020

NR 1 (Luty 2020)

Jakie wyniki może „dowieźć” agencja PR?
Fakty i mity o mierzeniu efektywności działań public relations

44

Utarło się, że klienci agencji PR proszą najczęściej o raportowanie liczby publikacji. Niektórzy zwracają też uwagę na to, jaki jest ich zasięg, jakość lub też tzw. „opiniotwórczość” tytułu lub stacji, która o marce wspomniała. Do tematu mierzenia efektywności działań agencji PR można jednak podejść na wiele sposobów. Jak więc sprawdzać skuteczność prowadzonych przez nią działań? Czy wskaźniki, które mierzy się najczęściej, faktycznie są najbardziej miarodajne?

Zanim przejdziemy do pytania o to, co i jak mierzyć, warto zaznaczyć, że mierzyć warto, a nawet trzeba. Bez tego nie będziemy wiedzieć, czy pieniądze wydawane na działania PR mają jakikolwiek sens. Kiedy to zagadnienie staje się niejasne, to ani agencja, ani klient nie czują się komfortowo. I choć wiele podmiotów wolałoby utrzymywać swoich klientów w przekonaniu, że „przecież wizerunku czy reputacji nie da się zmierzyć”, to jednak wszyscy dobrze wiemy, że można to zrobić. Na początku współpracy należy jednak usiąść i rozłożyć na części to, co każdy z nas ma na myśli, gdy mówi o wizerunku albo reputacji. 
Na czym zatem zależy marce? Jakie cele stawia klient przed samym sobą i przed agencją? Gdy to rozumiemy, możemy zarówno dobrać narzędzia czy zdefiniować zakres działań agencji, jak i dopasować KPI. Podsumowując, możemy sobie ustawić eleganckie OKR-y – Cele i Kluczowe Rezultaty (z ang. Objectives and Key Results) dla działań PR. 
Znając cele działań, dopasowujemy do nich wskaźniki. W efekcie wiemy, jak sprawdzać, czy zbliżamy się do realizacji naszych założeń. 
Jeśli klient zamierza ustawić cel bardzo płytko, zależy mu np. na wywiadzie czy okładce w konkretnym magazynie lub na stu publikacjach w sto dni, to musimy podrążyć nieco temat, by zrozumieć pierwotne cele, które stoją za takimi potrzebami. Okładka jest raczej środkiem do innego, większego celu. Naszym zadaniem jest zrozumieć, czego tak naprawdę potrzebuje klient. Co jest jego pierwotną potrzebą? Może się okazać, że jesteśmy w stanie ją zaspokoić całkiem inaczej niż się klientowi wydaje. 

Od czego zacząć? 

Na początku współpracy kluczowe bywa sprawdzenie, z jakiego punktu startowego  zaczynamy, szczególnie gdy klient operuje takimi ambitnymi celami, jak „poprawa wizerunku/reputacji” czy „zbudowanie świadomości marki”. 
Aby budować „świadomość marki”, coś poprawiać albo „zwiększać”, musimy wiedzieć, na jakim poziomie świadomości lub rozpoznawalności brand  znajduje się aktualnie. W tym celu konieczne jest przebadanie grupy docelowych marki. Czy jej przedstawiciele wiedzą coś o brandzie lub o jego konkurencji? Jeśli marka naprawdę startuje od zera, ponieważ jest przykładowo start-upem, takie badanie jest zbędne. Po prostu nikt nie będzie o niej nic wiedział. Jest to nieco przerażające, ale jednocześnie bardzo mobilizujące. 
W każdym razie jednego uniwersalnego wskaźnika do pomiarów nie znajdziemy. Możemy wyznaczyć jednak – po zdefiniowaniu tego, na czym marce zależy – przeróżne ich grupy, które zależne będą od zakreu działań powierzonego agencji PR.

Rys. 1. Jak dopasować wskaźniki?

Lekcja 1. Przykładowe wskaźniki pomiaru budowania wizerunku/reputacji 

  • Zapytania od dziennikarzy – liczba komentarzy, wywiadów udzielonych mediom; ten wskaźnik jest w stanie powiedzieć nam, na ile dziennikarze uznają, że w danym obszarze klient ma status eksperta.
  • Powoływanie się na dane/raporty firmy przez inne podmioty – liczba publikacji na temat marki, które nie zostały zainicjowane przez agencję, ale wynikają z wagi, którą dane  medium przykłada do opracowanych przez markę informacji; ten wskaźnik jest w stanie powiedzieć nam, na ile inne podmioty uznają, że w danym obszarze klient jest ekspertem.
  • Zaproszenia do prelekcji od organizatorów wydarzeń (do bezpłatnych/płatnych) – liczba zaproszeń; wskaźnik ten jest w stanie nam powiedzieć, na ile organizatorzy uznają, że w danym obszarze klient jest faktycznie ekspertem (ale też dobrym mówcą, co może zaburzać nieco obraz sytuacji; bywają specjaliści, którzy nie lubią/nie sprawdzają się w czasie publicznych wystąpień; w takim przypadku zyskują charyzmatyczni amatorzy).
  • Odzew bezpośredni po określonych publikacjach – liczba reakcji znajomych/partnerów biznesowych/klientów po danej publikacji; wskaźnik podpowie nam, na ile partnerzy obserwują przedstawiciela firmy i pośrednio – czy liczą się z jego/jej zdaniem.
  • Określone wyniki klienta na tle konkurencji – chodzi o te, które jesteśmy w stanie sprawdzić – np. liczba jakościowych publikacji w porównaniu do liczby takich publikacji bezpośredniej konkurencji; wskaźnik ten mówi nam, czy to my musimy gonić konkurencję, czy to konkurencja musi nadrabiać dystans do nas.
  • Stosowanie wypracowanych określeń przez media – do określenia poprzez analizę treści, czyli sprawdzenie, jakie określenia są stosowane wobec marki, w jakich kontekstach się ona pojawia, czy wymienia się ją w kontekście dyskusji o kategorii produktowej/ usługowej (np. jako dobry przykład).

Gdy celem jest zbudowanie wizerunku/reputacja

Wiem, wiem. To jest oczywiste. Ale bynajmniej nie dla każdego, naprawdę. Żeby mierzyć skuteczność działań, których celem jest zbudowanie konkretnego wizerunku, musimy posiadać strategię komunikacji, a przynajmniej zdefiniowane przesłanie kluczowe i główne korzyści, z którymi chcemy dotrzeć do grupy docelowej. Dopiero wtedy będziemy mogli cokolwiek mierzyć. 
Czy przekaz, na którym nam zależy, faktycznie przewija się w komunikacji medialnej? Czy informacje o korzyściach oferowanych przez markę trafiają do grupy docelowej?  Czy prezes pamiętał, by odpowiednio je uwypuklić w czasie swojego wystąpienia? Ile razy w ciągu miesiąca udaje nam się z nimi przebić poprzez media? Czy wspomniane korzyści są przekonujące? I w końcu, czy media oraz konsumenci sami zaczynają wykorzystywać opracowany przez nas język korzyści, by opowiadać o naszych produktach lub usługach? 

Gdy celem jest budowa/zwiększenie świadomości marki

Świadomość istnienia marki wśród klientów/konsumentów to niesamowity zasób i nie każdy podmiot, nawet długo funkcjonujący na rynku, jest w stanie ją wypracować. Ale też nie o wszystkich trzeba mówić głośno. Ważne, aby potencjalni klienci, którzy mogą należeć do niewielkiej niszy, mieli szansę zetknąć się z marką, a jeszcze lepiej – robić to regularnie. Chociażby dzięki internetowi.
Rozpoznawalność marki związana jest z jej wizerunkiem i reputacją. Pracując nad wizerunkiem, pracujemy jednocześnie nad świadomością marki. Im bardziej jej wizerunek jest wyrazisty i charakterystyczny, tym szybciej możemy zbudować świadomość brandu. Na świadomość spontaniczną zwykle pracuje się względnie długo. Na świadomość wspomaganą nieco krócej. 
Spontaniczna świadomość marki to procent respondentów z danej populacji, którzy w odpowiedzi na polecenie „Proszę wymienić wszystkie znane Panu marki z kategorii X” wspomnieli o naszym brandzie. Warto ją mierzyć raz na jakiś czas, by móc monitorować zmiany. Przy okazji takiego badania można też sprawdzić, która z marek z danej kategorii jest „top of mind”, czyli zostanie wymieniona jako pierwsza. 
W przypadku badania świadomości wspomaganej respondenci nie muszą samodzielnie przypominać sobie marek z danej kategorii, a jedynie zaznaczają na gotowej liście brandy, które znają.
Świadomości marki nie da się zmierzyć inaczej niż poprzez badanie sondażowe na odpowiednio dużej i właściwie dobranej grupie respondentów. 

Lekcja 2. Przykładowe wskaźniki pomiaru wsparcia sprzedaży   

  • Zasięg – żeby sprzedać, trzeba dotrzeć do jak największej liczby osób z potencjalnej grupy docelowej, aby zaprezentować im produkt czy usługę. Ważnym wskaźnikiem będzie więc zasięg mierzony np. poprzez liczbę gości na stronie www, liczbę followersów czy fanów w kanałach społecznościowych, zasięg konkretnych wpisów, czytelnictwo tytułów prasowych czy serwisów internetowych, gdzie pojawiły się wzmianki o marce, a także liczba słuchaczy lub widzów w przypadku...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 4 drukowane wydania magazynu "PR manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy