Dołącz do czytelników
Brak wyników

Analityka

14 maja 2020

NR 2 (Maj 2020)

Komunikacja dobrze wymierzona

158

Pomiar efektów PR czy komunikacji marketingowej to nadal największe wyzwanie dla osób odpowiedzialnych za te działania. Świadczy o tym między innymi sposób formułowania celów. W większości przykładów znajdziemy ogólny cel typu „zwiększenie świadomości marki” czy „budowanie świadomości marki” rozliczany za pomocą… liczby publikacji w mediach. Tymczasem opublikowanie informacji o danej marce nie oznacza jej automatycznego zauważenia i zapamiętania przez odbiorcę. A na tym właśnie świadomość marki polega – konsument, zapytany w ankiecie o marki z konkretnej kategorii, wskazuje te, które najlepiej kojarzy. Duża liczba wystąpień brandu w mediach jest wstępem do budowania świadomości marki, ale nie jest z nią tożsama. To dokładnie tak, jakby próbować mierzyć kilogramy centymetrem. Można jednak zapobiec podobnym błędom. Pomoże w tym dokładne zaplanowanie działań komunikacyjnych (lub ukonkretnienie przemyślanego planu) według ośmiu prostych kroków.

1. Dokładnie przeanalizuj sytuację wyjściową

Typowym błędem w branży PR jest prowadzenie pomiaru dopiero po realizacji działań. PR manager ma poczucie, że dana kampania wyjątkowo mu się udała, dlatego zaczyna gromadzić argumenty, które to potwierdzą. Efektem jest kolekcja przypadkowych, niepowiązanych ze sobą danych. W tej sytuacji często korzysta się też z ekwiwalentu reklamowego, bo można uzyskać z niego duże liczby, które robią wrażenie. Jednak kiedy przy odrobinie krytycznego myślenia przeanalizuje się raport z takiego pomiaru, nie jest on spójny i nie zawiera informacji o jakimkolwiek punkcie odniesienia. 
Dobry pomiar zaczyna się od dokładnej analizy sytuacji wyjściowej oraz zebrania dostępnych danych. Jak wyglądała wcześniejsza komunikacja naszej organizacji? Jak wyglądała komunikacja dla poszczególnych projektów, produktów, marek, usług? Co robiły i robią konkurencyjne firmy? Jakie mamy aktualne warunki rynkowe – co może sprzyjać naszemu rozwojowi, a co będzie stanowiło wyzwanie w tym kontekcie? Tutaj powinniśmy nie tylko ogólnie opisać sytuację, ale przede wszystkim oprzeć się na danych liczbowych. 
 

POLECAMY

Lekcja 1. Osiem kroków planowania działań komunikacyjnych

  1. Dokładnie przeanalizuj sytuację wyjściową.
  2. Precyzyjnie opisz grupy docelowe. 
  3. Wyznacz ogólny cel działań PR.
  4. Wybierz treści, kanały dystrybucji i narzędzia pomiaru.
  5. Wyznacz cel szczegółowy.
  6. Pamiętaj o poziomach pomiaru.
  7. Monitoruj na bieżąco.
  8. Podsumuj etap, działaj i mierz ponownie.  


2. Precyzyjnie opisz grupy docelowe

Bardzo konkretnie powinniśmy opisać też grupy docelowe. Tak, może być ich więcej niż jedna; ważne jest, aby łączyły je te same elementy. Zaczynamy od wielkości grupy – ile to może być osób w skali całego kraju? Dalej – w jakim te osoby są wieku, jakiej są płci, gdzie mieszkają, jakie mają wykształcenie, jaki zawód wykonują, jaka jest ich pozycja w firmie, jaki jest ich status rodzinny, jakie wartości są dla nich ważne? Możesz też próbować pójść odrobinę dalej i stworzyć portret typowego reprezentanta grupy (tzw. personę). Pamiętaj jednak o tym, aby nie ulec pokusie stereotypizacji, zwłaszcza w przypadku grup, których dobrze nie znasz. Dlatego weryfikuj wiedzę, szukając w swoim otoczeniu przedstawicieli takiej grupy i staraj się poznać ich styl życia.
To, na co musisz zwrócić uwagę na tym etapie planowania, to styl konsumpcji mediów dominujący w danej grupie. Decyduje on o tym, których kanałów powinieneś użyć, próbując komunikować się z danym segmentem odbiorców. O ile do pokolenia konsumentów w wieku 55+ dobrze przemówi telewizja, o tyle najmłodsi dorośli (z grupy wiekowej 18-24 lata) o wiele chętniej skorzystają z mediów społecznościowych. Jak poznać styl konsumpcji? Poszukaj badań na temat konsumpcji różnych typów mediów w serwisach branżowych –  pojawiają się nowe raporty na ten temat.

3. Wyznacz ogólny cel działań komunikacyjnych

Kolejny krok to określenie celów działań. Zacznij od głównych celów organizacji, które zamierza ona zrealizować w okresie uwzględnionym w Twoim planie. Co jest najważniejsze dla Twoich przełożonych? Następnie zastanów się, jakie działania komunikacyjne mogą w tym pomóc i spróbuj wyznaczyć ich ogólny kierunek.
Bazą do tego może być model działań PR Dona Bartholomewa, opisany na jego blogu metrcisman.wordpress.com. Jest on kanwą dla niniejszego tekstu. Pokazuje, że istnieje hierarchia efektów działań PR – niektóre z nich są natychmiastowe, inne pojawiają się po pewnym czasie. Pomiar na poszczególnych etapach efektów powinien odpowiadać na konkretne pytania.
Bazując na charakterystyce tych etapów, można określić pięć głównych typów celów komunikacji:

  1. Cele związane z ekspozycją:
    a) nadanie przekazowi komunikacyjnemu odpowiedniego zasięgu.
  2. Cele związane z zaangażowaniem:
    a) zaangażowanie grupy odbiorców w interakcję z treściami marki,
    b) budowanie społeczności marki.
  3. Cele związane z wpływem:
    a) zbudowanie świadomości marki,
    b) zbudowanie określonego wizerunku marki.
  4. Cele związane z działaniami podejmowanymi przez odbiorców:
    a) wsparcie sprzedaży.
  5. Cele związane z rekomendacjami:
    a) zwiększenie odsetka rekomendacji klientów,
    b) zwiększenie liczby pozytywnych opinii na temat marki,
    c) zmniejszenie liczby negatywnych opinii na temat marki.
     

Lekcja 2. Hierarchia efektów działań PR (model Dona Bartholomewa)  

  • ekspozycja – ile osób zetknęło się z przekazem?
  • zaangażowanie – ile osób zareagowało na przekaz?
  • wpływ – ile osób zapamiętało markę lub posiada jakiekolwiek skojarzenia z nią?
  • działanie – ile osób podjęło pożądane działanie?
  • rekomendacje – ile osób poleciło firmę/markę?


Pierwszy typ celów, związany z ekspozycją, spotyka się w PR-ze bardzo często – to jest to, co określamy mianem „rozgłosu” czy „szumu”. To także główne zadanie agencji PR, która ma zadbać o regularną obecność firmy czy marki w mediach. Jest mierzony liczbą publikacji czy ich zasięgiem, a także wskaźnikami na bazie zasięgu, które pokazują, do jakiej wielkości widowni mógł dotrzeć dany komunikat. Jest on typowy dla tzw. kampanii wizerunkowych, które nie skupiają się na sprzedaży konkretnych produktów, a bardziej na prezentacji organizacji (czyli innymi słowy – dla korporacyjnego PR-u). Może być stosowany przez mniejsze organizacje, które mają wąsko sprofilowaną grupę odbiorców. 
Drugi typ celów zakłada zaangażowanie odbiorców w interakcję z treściami marki. Najczęściej wiąże się z mediami społecznościowymi oraz z takimi rodzajami działań komunikacji marketingowej, jak konkursy czy wszelkie akcje, których ważną składową jest angażowanie odbiorców. Do tego typu pasuje też cel zakładający budowanie społeczności. Fakt jej powstania i sprawnego działania również da się wychwycić za pomocą wskaźników świadczących o zaangażowaniu.
Trzeci typ celów wiąże się z  wpływem przekazu na umysł odbiorcy – zapamiętaniem przekazu, kojarzeniem marki w określony sposób czy nawet wytworzeniem relacji z nią, a także zmianą postaw i nastawień. Takie cele są charakterystyczne dla kampanii społecznych oraz kampanii marketingu-mix o dużym zasięgu. Nie przydadzą się jednak organizacjom działającym lokalnie na niewielką skalę, firmom funkcjonującym w obszarze B2B, start-upom czy przedsiębiorstwom świadczącym wąsko wyspecjalizowane usługi. 
Czwarty typ celów związany jest z działaniem podjętym przez odbiorcę. Będzie typowy dla kampanii PR, których głównym zadaniem jest sprzedaż produktu lub usługi. Wówczas komunikacja koncentruje się na jej wsparciu. Ten rodzaj celów stwarza problemy, jeśli nie można z jakiegoś względu prześledzić pełnej ścieżki odbiorcy – od momentu kontaktu z przekazem po dokonanie działania. Jest też problematyczny w przypadku działań media relations. 
Piąty typ celów wiąże się z faktem rekomendowania przez odbiorcę korzyści z podjętego działania. Zakłada, że konsument, który jest zadowolony z kupionego produktu, opisuje go w pozytywny sposób. Dlatego typ ten wiąże się z mediami społecznościowymi, może być też monitorowany za pomocą badań sondażowych. Do omawianej grupy pasują również cele, które wiążą się ze zmniejszaniem krytycznych opinii – jeśli przedstawiciele marki podejmują dialog z użytkownikami mediów społecznościowych, udzielają szybkich i zrozumiałych odpowiedzi, rozwiązują ich problemy, to wówczas krytyka ma szansę ulec osłabieniu. O ile oczywiście nie jest efektem intencjonalnych działań innych stron.
Określenie celu ogólnego ułatwi Ci zadanie sobie pytania: po czym poznam, że zrealizowałem mój cel? Kluczowa jest tu też rola szefa czy klienta agencji PR – warto przedyskutować z nim to, jak rozumie sukces, bo od tego będzie zależało powodzenie całej współpracy. Klient lub szef, którego ukryte oczekiwania nie są spełniane, może nieustannie sabotować nawet najbardziej starannie prowadzone działania.

4. Wybierz treści, kanały dystrybucji i narzędzia pomiaru

Na tym etapie planowania działań PR powinniśmy zastanowić się, co i w jaki sposób będziemy komunikowali odbiorcom. Określ zawartość samego przekazu, wybierz rodzaj nośnika (tekst pisany, nagrania audio oraz wideo, obrazy) i zdecyduj, jakie kanały dystrybucji wykorzystasz (media tradycyjne, platformy społecznościowe, newsletter, stronę firmową itp.). 
Następnie przyjrzyj się uważnie kanałom dystrybucji, które wybrałeś. Do każdego z nich pasują określone analizy widowni, które wskażą, ile osób zetknęło się z Twoim przekazem i jakie było ich zaangażowanie, a także pokażą podstawowe parametry demograficzne tej grupy. Mogą to być moduły statystyk danego kanału. Czasem trzeba wykorzystywać narzędzia zewnętrznych firm – monitoring mediów, badania sondażowe, zewnętrzne systemy analityki social mediów, analitykę stron internetowych.
Choć każde z tych narzędzi może różnie nazywać swoje pomiary (liczba fanów na Facebooku, liczba obserwujących na Twitterze), łatwo zauważysz, że będą one pasowały do określonych poziomów celów. Przykładowo, liczba obserwujących pasuje do celów z poziomu ekspozycji, a liczba udostępnień – celów z poziomu zaangażowania. 
Zapoznaj się z miarami poszczególnych narzędzi – to w kolejnych etapach pomoże Ci doprecyzować Twój cel. Zresztą Don Bartholomew, opracowując swój model, już to zrobił – spisał najczęściej występujące w pomiarze PR mierniki i przyporządkował je poszczególnym poziomom pomiaru. 
Jak można zauważyć, Bartholomew wprowadził dodatkowy podział kanałów dystrybucji: 

  • własne (ang. owned) – strony firmowe, oficjalne profile w mediach społecznościowych itp.,
  • płatne (ang. paid) – wszystkie formy reklamy,
  • pozyskane (ang. earned) – są efektem budowania relacji z ważnymi grupami – dlatego tutaj pasują relacje medialne czy relacje z liderami opinii,
  • udostępnione (ang. shared) – treści odbiorców spontanicznie wspominających o marce.

5. Wyznacz cel szczegółowy 

Gdy masz już nakreślony cel ogólny (lub cele ogólne), spróbuj poszukać pasujących miar i zapisz cel tak, aby stał się możliwy do zmierzenia zgodnie z zasadą SMART. Mierzalny cel zawiera dwie liczby – początkową i końcową (lub odsetek) oraz jest ograniczony w czasie. Liczbę początkową ustalasz na podstawie danych z analizy sytuacji wyjściowej lub na podstawie informacji dotyczących innych działań PR z przeszłości. Możesz też odnieść się do danych konkurencyjnych firm o podobnych budżetach na komunikację marketingową. 
Przykładowo – planujesz kampanię PR, której głównym celem będzie zwiększenie ruchu w serwisie firmowym, bo jest on głównym narzędziem sprzedażowym firmy. Obecnie średnia liczba odwiedzających serwis wynosi 2000 unikalnych użytkowników miesięcznie według statystyk Google Analytics. Chcesz ją podwoić, zakładając, że podwoi się wtedy liczba klientów, którzy domkną transakcje na stronie. Mierzalny cel możesz przykładowo zapisać tak: zwiększenie średniej liczby odwiedzających firmowy serwis www z 2000 do 4000 użytkowników (lub: o 50%) w ciągu najbliższych 12 miesięcy.  W tym przykładzie poza wyznaczeniem głównego celu możesz sprawdzać skuteczność poszczególnych narzędzi komunikacyjnych, które odsyłają ruch do Twojej strony firmowej. Wtedy głównym miernikiem będzie liczba unikalnych uży...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy