Dołącz do czytelników
Brak wyników

Strategia

12 lutego 2020

NR 1 (Luty 2020)

Launch marki w blasku świec i reflektorów
Czyli jak przygotować epicki event mediowy, który przejdzie do historii

173

Event stanowi element całościowej strategii komunikacji, jest jej integralną częścią i jednym z podstawowych narzędzi marketingowych. Sięgasz po niego, jeżeli chcesz zbudować świadomość marki czy efektywną komunikację, ukształtować pożądany wizerunek firmy i relacje ze środowiskiem zewnętrznym oraz wewnętrznym. Jak dobrze przygotować launch marki? I czy „dobrze” w ogóle wystarczy w dobie niezliczonej ilości bodźców, które codziennie odbieramy?

Cztery najważniejsze fakty, które powinieneś sobie uświadomić, zanim podejmiesz pierwsze działania organizacyjne:

POLECAMY

  1. Kluczem do wyprodukowania eventu marzeń jest zrozumienie jego potencjału i kryjących się w nim możliwości, ale również tego, że każde wydarzenie aspirujące do miana epickiego wymaga szeregu narzędzi wspierających. Eventy rzadko funkcjonują już jako osobne byty, oderwane od całej strategii komunikacji marketingowej – dziś są efektem współpracy producentów, PR-owców, osób zajmujących się digitalem czy zespołów influencerskich. 
  2. Za sprawą mediów społecznościowych eventy równie mocno obecne są w świecie realnym, jak i wirtualnym. Uczestnikami są nie tylko osoby, które miałeś na liście zaproszonych gości, ale także ich obserwatorzy na kanałach takich, jak Instagram czy Facebook. 
  3. Wydarzenia organizowane przez marki już nie sprzedają ich produktów, tylko filozofię. Coraz rzadziej traktujemy je jako okazję do zaprezentowania najnowszej kolekcji, a coraz częściej chcemy zaprzyjaźnić się z gościem, zbudować z nim więź emocjonalną. Ta transformacja w kierunku brand experience ma bardzo duży wpływ na wygląd i przebieg samego wydarzenia – pamiętaj o tym, myśląc o jego scenariuszu. 
  4. Dawno temu przeminęły już czasy eventów, które zaczynają się i kończą na prezentacji produktu, balonach, przekąskach i wymianie wizytówek. Ich forma przez ostatnie lata zmieniała się tak dynamicznie, że dzisiaj przypominają bardziej małe dzieła sztuki niż spotkania biznesowe. Obecnie konkurencja jest tak duża, jak nasza chęć przebicia się przez nią. Właśnie dlatego na różnych eventach pojawiają się najmodniejsze scenografie, najświeższe rozwiązania technologiczne i topowi artyści, którzy mają pełnić funkcję asów w rękawie organizatorów. Jeśli nie dotrzymasz tempa tym dynamicznym zmianom, Twój gość zapomni o wydarzeniu, gdy tylko przekroczy drzwi wyjściowe.

Event to sztuka łączenia 

Z perspektywy project managera event to sztuka łączenia myślenia kreatywnego, technicznego i analitycznego. Biorąc „na warsztat” formułę launchu, musisz zastanowić się, jakie rozwiązania sprawdzają się obecnie najlepiej na polskim rynku, jak pogodzić je z estetyką marki i jej DNA, a także jak przemycić jej komunikat, nie zapominając przy tym o ograniczeniach budżetowych. 

CASE STUDY numer 1

Założenie: Jeden z globalnych brandów modowych, należących do H&M Group, buduje swoją filozofię na wspieraniu kobiet, dodawaniu im wiary w siebie oraz siły do działania. Marka, planując start w Polsce, chciała mocno zaakcentować to podejście na wszystkich etapach strategii launchującej, w tym na warszawskim evencie. 
Realizacja: Kobiety pełniły kluczowe funkcje we wszystkich fazach produkcji – fotograf, scenograf, DJ, wokalistka, obsługa barów i atrakcji, skład produkujący i realizujący to wydarzenie. Całość koncepcji idealnie wpisała się w polską rzeczywistość, ponieważ women power i kobieca solidarność są coraz modniejszymi tematami.
Dodatkowy cel do realizacji: O ile produkty tej marki są bardzo różnorodne, o tyle jej estetyka w kontekście visual merchandisingu i całej komunikacji wizualnej jest dosyć precyzyjnie określona. Najważniejszym wyzwaniem dla project managera i scenografów było więc osadzenie scenografii i atrakcji w odcieniach różu i srebra.

Rys. 1. Launch About You, sklepu online z modą

CASE STUDY numer 2

Założenie: Tony & Guy to słynna brytyjska marka kosmetyków do pielęgnacji włosów, która wchodząc na polski rynek, chciała zbudować silne konotacje brandu z modą. 
Realizacja: Podczas imprezy launchującej, która odbywała się w najmodniejszym wówczas miejscu w stolicy, gościem specjalnym była brytyjska modelka Jacquetta Wheeler. Modowy charakter czterech premierowych linii kosmetyków oddali znani polscy projektanci zaproszeni do współpracy – Agnieszka Maciejak, Robert Kupisz, Mariusz Przybylski i duet Zuo Corp+. Efekt tego połączenia mogło obejrzeć 600 gości. 
A był to pokaz stanowiący istny mariaż mody z branżą beauty, który odbył się w rytm muzyki granej przez kolejną gwiazdę wieczoru – DJ’a Mike’a Polarnego.

Rys. 2. Polska premiera marki Tony&Guy

Event to umiejętności organizacyjne

Zabierając się za produkcję wydarzenia, zacznij od podstaw i wybierz lokalizację. To jeden z kluczowych elementów, który najprawdopodobniej zdeterminuje całość Twojego przedsięwzięcia, więc dokładnie prześledź swoje możliwości. 

  • Jeśli nie jesteś pewny, jakie miejsce wybrać, spróbuj rozpisać, co jest dla Ciebie najważniejsze w kontekście danego wydarzenia i przeanalizuj wszystkie za i przeciw. 
  • Możesz także podejść do tematu od strony funkcjonalnej, czyli znaleźć przestrzeń, która ma już wymagane przez Ciebie zaplecze techniczne (jeśli wiesz, że będziesz produkować np. koncert) lub taką, która swoim charakterem i estetyką jest bliska marce. W ten sposób ułatwisz sobie pracę scenograficzną. 
  • Możesz również zapomnieć o względach praktycznych, postawić na spektakularne miejsce i budować całą infrastrukturę od zera.

Powyższe dylematy często stają się mniejsze, kiedy skonfrontujesz je z budżetem, więc najpierw sprawdź, na co możesz sobie pozwolić. Jeśli na wiele – idź na całość! 
Kolejny krok to dopinanie koncepcji. Zrób checklistę ze wszystkimi składowymi wydarzenia i stopniowo uzupełniaj detale. Przechodź od ogółu do szczegółu. Zdecyduj, co zrobisz (jakie atrakcje zorganizujesz), wybierz, z kim je zrealizujesz (dobierz odpowiednich podwykonawców), i wspólnie wypracujcie dokładny kształt każdego elementu. Na koniec zostaje kosmetyka, czyli ostatnia zaduma nad tym, jakie zabiegi mogą sprawić, że event będzie jeszcze bardziej wyrazisty i niezapomniany.

CASE STUDY numer 3

Założenie: Niemiecka platforma sprzedażowa online z modą i akcesoriami About You postanowiła wejść na polski rynek. Marka chciała, aby wiadomość ta dotarła do jak największego grona odbiorców obecnych na Instagramie. 
Realizacja: Na wydarzenie zostało zaproszonych ponad 300 gości – influencerów, gwiazd, dziennikarzy i ekspertów z branży mody. W efekcie informacja o starcie platformy dotarła do 
4 milionów osób, a imprezę launchującą About You okrzyknięto modową imprezą roku, „na której byli wszyscy”. Tuż po wydarzeniu wyszukiwania internetowe związane z marką nabrały takiej intensywności, że w Google Trends About You uplasowało się na 5. miejscu najpopularniejszych wyszukiwań 2018 r. w Polsce.

Event to zadanie na kreatywność

Planując wydarzenie, warto pokazać, że marka jest na bieżąco z tym, co jest en vogue, czy to w kwestii znanych i lubianych artystów, czy atrakcji towarzyszących spotkaniu. Ich mnogość powoduje, że gość odkrywa event krok po kroku. W osiągnięciu spektakularnych efektów pomaga stopniowanie emocji podczas wydarzenia. Nie odkrywamy wszystkich kart od początku, ale musimy w jakiś sposób poinformować gości, że czeka na nich jeszcze niejedna niespodzianka (np. za pośrednictwem prowadzącego wydarzenie czy w formie notki na zaproszeniu). 
Dużą wagę w dzisiejszym event marketingu przykłada się do aktywizacji gości. Jeśli jest na to przestrzeń, pomyśl o warsztatach kreatywnych, a jeśli jej nie ma, to zaplanuj mniej angażujące działania. Atrakcje minionych sezonów rozciągały się od wodnych tatuaży po interaktywne aplikacje i automaty z nagrodami. Personalizacja nadal jest hot – każdy chce mieć produkt, który jest unikalny i występuje tylko w jednym egzemplarzu. 
Wśród atrakcji dostępnych na eventach klasykiem są wszelkie formy fotobudki. Wykorzystuj je jak najlepiej, pamiętając, że ich dużą zaletą jest możliwość bezpośredniego udostępniania zdjęć na kanałach społecznościowych. Możesz dostosować ich mechanizm do swoich potrzeb – layout, logotypy i hashtagi, a także zaawansowane opcje, chociażby zapis do newslettera marki – tak aby w pełni zrealizować założenia wydarzenia. Spora część publikacji poeventowych będzie prawdopodobnie pochodziła z tego urządzenia, więc pamiętaj o tym, by stworzyć wyjątkową insta-friendly ściankę, a najlepiej niesamowicie oryginalną instalację. 

Rys. 3. Małgorzata Rozenek, launch About You

Dodatkowa podpowiedź project managera

Stosunkowo trudny grunt do budowania wydarzenia mają wieczorne imprezy launchujące. Dlaczego? Ponieważ goście nastawieni są na zabawę, chcą zrobić coś fajnego, ale niekoniecznie spędzając przy tym dużo czasu. Organizując tego typu wydarzenie, zawsze atrakcje planuj tak, aby nie nadwyrężały zagospodarowanego przez gości czasu.

CASE STUDY numer 4

Założenie: Launch About You w Polsce miał stać się imprezą dobrze widoczną na Instagramie, co oprócz doborowych gości mogło zapewnić mu przygotowanie modnych atrakcji.
Realizacja: Na scenie launchu marki pojawili się tacy artyści, jak Krzysztof Zalewski, Rosalie, duet Flirtini, a funkcję narratora pełnił Olivier Janiak. W tym samym czasie poza sceną toczyły się równoległe aktywności – stanowiska z festiwalowymi makijażami i gif-box z kwiatowo-roślinną ścianką (o barach z modnymi drinkami i przestrzeniach do chilloutu czy tańca nie wspominając).

Rys. 4. Levi’s, 501 Day

Event to machina, w której wszyscy muszą współpracować

Przy dużych realizacjach nie ma miejsca na przypadek. Efekt wow często jest wynikiem skrupulatnego planowania i godzin prób. 
U podstaw dobrego eventu zawsze stoi zgrany team. W praktyce często są to ludzie, którzy poznają się w dniu lub dzień przed wydarzeniem, dlatego proces „docierania się” wymaga ogromnego skupienia i dużego zaangażowania. Szczególnie ze strony project managera, który ma za zadanie zebrać indywidualistów z różnych dziedzin w jedną świetnie współpracującą machinę. Project manager nigdy nie jest biernym obserwatorem, jego rola nie kończy się wraz z rozpoczęciem eventu, jest w środku burzy – zajmuje pozycje tak, aby mieć kontakt wzrokowy z akustykiem, prowadzącym, muzykami czy fotografem, a także by we właściwym momencie dać sygnał do akcji. 

Rys. 5. Swarovski, premiera kolekcji

CASE STUDY numer 5 

Założenia: Podczas imprezy launchującej About You harmonogram nie opierał się na przedziałach czasowych, tam wszystko musiało działać jak w zegarku i nie jest to tylko metafora. 
Realizacja: Podczas kilkugodzinnych prób świateł oraz dźwięku wypracowane zostały timingi, które niemal co do sekundy wyznaczały początek i koniec poszczególnych etapów, tak aby wszystkie elementy złożyły się w perfekcyjną całość. Co to oznaczało w praktyce? Na przykład na 7 minut przed punktem kulminacyjnym wydarzenia rozpoczynał się dźwięk bijącego serca i włączały się pulsujące światła, które były wprowadzeniem do launchującego wideo – dla prowadzącego był to sygnał, że ma jeszcze 40 sekund na zejście ze sceny. 
PAMIĘTAJ, ŻE:

  • Prowadzący nie tylko systematyzuje event, ale przede wszystkim nadaje mu tempa. Dobrze zbriefowany może wynieść wydarzenie na zupełnie nowy poziom. 
  • Dużych eventów nie da się wyprodukować bez skrupulatnie rozpisanego harmonogramu – to podstawa do pracy z podwykonawcami.
Rys. 6. Deichmann, wieczorny event influencerski

Sercem eventu są goście

Spośród wszystkich formuł eventów obecnych w branży modowej (i nie tylko) – launch marki ma wyjątkowe znaczenie. Bardzo często goście nie znają brandu i nie wiedzą, czego się spodziewać. Twoim zadaniem jako project managera jest sprzedanie im idei marki, wykreowanie jej wizerunku i zbudowanie więzi z gośćmi. A to wszystko w relatywnie krótkim czasie. Dlatego omawiane wydarzenia muszą być zrealizowane tak, aby na długo pozostały w pamięci gościa. 
Pierwsze wrażenie robi się t...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy