Dołącz do czytelników
Brak wyników

Strategia

10 listopada 2020

NR 4 (Listopad 2020)

Lekcje wizerunku od marek luksusowych

23

Marki luksusowe co do zasady i swojej natury bardzo intensywnie wykorzystują cały dostępny arsenał możliwości marketingowych. Prawdą jest również, że działania te w znakomitej większości opierają się na akcjach z obszaru public relations. W związku z tym, że wiele lekcji zostało przez marki luksusowe odrobionych na piątkę, warto korzystać z dobrych praktyk w tym zakresie. Zwłaszcza że powielanie sprawdzonych wcześniej rozwiązań optymalizuje nie tylko Twój czas potrzebny na przygotowanie konkretnych pomysłów, ale także realnie obniża koszty.

Marki premium, budując swoją pozycję na rynku, od zawsze stawiały na maksymalną spójność – po pierwsze – brandingową, po drugie – komunikacyjną. Ta brandingowa wynika z bardzo precyzyjnie określonej tożsamości marki – jej cech, wartości, relacji z odbiorcami, a także tego, jak klienci mają się czuć na każdym etapie kontaktu z brandem. Precyzyjne opracowanie podstaw marki stanowi również punkt wyjścia do stworzenia tych elementów brandingowych, które są jej cechami charakterystycznymi i ułatwiają budowanie rozpoznawalności na rynku, np. kratka Burberry, pikowanatorebka Chanel, kolor Tiffany blue, czerwone podeszwy Louboutinów.

POLECAMY

Wzmacnianie kluczowych przekazów

Niezwykle istotną kwestią, którą zdecydowanie można traktować jako lekcję, jest budowanie spójnego wizerunku poprzez pokazywanie zakulisowej pracy. Zwłaszcza że to często nie tylko potrzeba komunikacyjna marki, ale także zaspokojenie jeszcze kilku innych obszarów. Każda tego typu produkcja (czy to w formie wideo, czy zdjęciowej) ma za zadanie oddziaływać na odbiorcę, kreować określone reakcje, utwierdzać go w konkretnych przeświadczeniach. Jakich? O tym poniżej.

Lekcja 1. Zadbaj o spójność i wyróżnik 

Zacznij od stworzenia tożsamości, a następnie opracuj wyróżnik – coś wyjątkowego, co będzie automatycznie kojarzone z Twoim brandem. Mam świadomość, że nie jest to proste, ale gwarantuję, że będzie opłacalne. Idealnie byłoby, gdyby ten wyróżnik mógł na stałe wpasować się w konkretny styl życia klientów. Pozwoli to na „nieinwazyjną”, a ciągłą komunikację marki, co w konsekwencji sprawi, że stanie się ona naturalnym skojarzeniem i pierwszym wyborem w danej kategorii produktów.


Uzasadnienie ceny produktu

Wiadomo, że za luksus się płaci. Wysoka cena jest zresztą jednym z czynników wyróżniających produkt luksusowy. Niemniej klienci muszą być stale utwierdzani w przekonaniu, że cena odpowiada jego wartości. Dlatego właśnie w filmach i zdjęciach zza kulis pokazywana jest żmudna, rzemieślnicza wręcz ręczna praca nad danym projektem – dzięki temu odbiorca nie myśli, że sukienka Prady jest droga, tylko zwraca uwagę na to, ile osób nad nią pracowało, jakie materiały zostały użyte i jak długo trwał proces jej powstawania.
 

Rys. 1. Pikowana torebka Chanel. Źródło: chanel.com


Podkreślenie unikatowości produktu

Skoro każdy produkt jest wykonany ręcznie, to „automatycznie” oznacza, że jest on wyjątkowy. Co więcej, taki obraz daje również przeświadczenie o tym, że nie ma dwóch identycznych projektów. Każdy różni się chociaż milimetrowym przesunięciem kwiatka przyszytego do spódnicy. Ręczne wykonanie pokazuje również, że za produktami luksusowymi stoją artyści, czasem wręcz geniusze, których umiejętności wpływają na efekt końcowy projektu. I nie chodzi tu tylko o projektantów, ale także o wykonawców. 

Rys. 2. Kratka Burberry. Źródło: instagram.com/burberry

 

Rys. 3. Czerwone podeszwy butów Louboutin. Źródło: instagram.com/louboutinworld 


Pokazanie doświadczenia

Idealnie oddaje to marka zegarków Patek Philippe, która w filmach przedstawiających produkcję zegarków pokazuje, jak precyzyjne umiejętności trzeba posiadać, aby móc stworzyć tak skomplikowany mechanizm. Oprócz zwrócenia uwagi na sam produkt, czasochłonność jego wykonania i wykorzystanych materiałów, szczególnie istotny jest tu aspekt samego mistrza, który zegarek tworzy. Wspomniany mistrz to najczęściej wiekowy człowiek, u którego ciągle zachwyca precyzja i umiejętność wykonania najdrobniejszego szczegółu. 

Lekcja 2. Pokazuj, jak wygląda Twoja praca 

Pokazuj swoją pracę od zaplecza. Jakich materiałów używasz, jak wygląda mechanizm działania, kto stoi za Twoją marką. Pozwoli to na właściwe (czytaj: wysokie) postrzeganie wartości produktów lub usług, które oferujesz. Dodatkowo klienci bardzo lubią zaglądać za kulisy marki, nie tylko z czystej ciekawości, ale także właśnie dla utwierdzenia się w przekonaniu o właściwym wyborze produktu.

 

Rys. 4. Patek Philippe Watch. Źródło: www.patek.com

 

Ambasador marki

Kolejna kwestia to odpowiedni dobór ambasadorów marki. To wcale nie jest prosta sprawa, ponieważ trudno znaleźć przedstawiciela, który będzie pasował do tożsamość brandu, a jednocześnie spełniał kryteria popularności i rozpoznawalności. Z tego samego powodu marki luksusowe z bardzo dużą precyzją dobierają celebrytów czy influencerów zapraszanych na premiery nowych produktów lub pokazy mody. Zwykle są to topowe gwiazdy z niebudzącą wątpliwości renomą i jednocześnie takie, które trzymają się z dala od skandali.
Oprócz wyboru konkretnej osoby ważne jest również to, gdzie się ona pojawia – zarówno w kontekście mediów, mediów społecznościowych, jak i wydarzeń. Dodajmy również, że sama ranga wydarzenia może wpłynąć na wybór ambasadora marki – tak dzieje się z osobami nominowanymi do prestiżowych nagród, takich jak np. Oscary.

Lekcja 3. Skrupulatnie dobieraj ambasadorów marki

Bardzo skrupulatnie dobieraj influencerów do współpracy i ambasadorów marki, ponieważ to, jak dana osoba się zachowuje i jakim jest człowiekiem, będzie pryzmatem, przez który będzie postrzegany Twój produkt lub usługa. Wybór odpowiednich osób ma kluczowy wpływ na wizerunek Twojej marki.


Media relations

Dobór odpowiednich mediów do współpracy jest równie ważny, jak wybór ambasadora. Marki luksusowe wiedzą o tym najlepiej. Dlatego wł...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy