Marketingowcu, po co Ci znaczenie?

Nowe konsumowanie zmieniło ekosystem społeczny, przewartościowało dotychczasowe relacje, m.in z drugim człowiekiem, a w to miejsce powołało do życia zupełnie nowe, emocjonalne relacje z… przedmiotami, rzeczami, technologiami, produktami i markami.
Ten zupełnie nowy społeczno-kulturowy ład, nowa siatka powiązań, pragnień i oczekiwań, przewartościowały, a nawet zdeprecjonowały kilka podstawowych pojęć, które służyły i nadal służą diagnozowaniu i opisywaniu zjawisk społecznych, rynkowych, komunikacyjnych. Nabywane w niezwykłym tempie przez konsumentów przedmioty, produkty i marki, w nowej kulturze nadprogramowego konsumowania, poniekąd podważyły takie marketingowe pojęcia jak potrzeba konsumenta czy podstawowa funkcjonalność przedmiotów. Co ciekawe, te nadal nadużywane pojęcia, w praktyce marketingowej, badawczej czy strategicznej, w niewielkim stopniu przydają się dzisiaj do wyjaśniania szerokich zjawisk społecznych, konsumenckich czy kulturowych.

Kultura nabywania rzeczy

Gdy z uwagą semiotyka przyjrzymy się kulturze nabywania rzeczy i ich konsumowania, dostrzeżemy, że w tym procesie coraz trudniej odnosić się do podstawowych funkcji produktów i marek. Nabywając pralkę, suszarkę czy butelkę z wodą, coraz rzadziej odnosimy się do ich funkcjonalności. Kupujących pralkę już nie interesuje jej funkcja prania czy usuwania brudu – jest przecież zaszyta w niej immanentnie. Liczą się tylko znaczenia, które kultura ukryła za pralką, np. wygodę, prestiż, ekologię, modę itp. Pralka stała się znakiem, czyli nośnikiem nieuświadomionych znaczeń, a producenci tych pralek, o różnych kształtach, kolorach i wymiarach, przestali konkurować o uwagę konsumentów samymi przedmiotami, ale konkurują znaczeniami, które stoją za produktami.
Sprawa jeszcze bardziej się komplikuje, gdy produktom nadawane są nowe możliwości, czyli np. suszarka pełni funkcję lokówki i prostownicy jednocześnie. Wtedy jej podstawowe przeznaczenie wzbogaca się o nowe funkcjonalności, a koncept podstawowych możliwości zupełnie traci na znaczeniu.
Czy inaczej jest z produktami spożywczymi, które do niedawna łączono z funkcją nawodnienia organizmu czy odżywienia? Prowadzone semiotyczne analizy jedzenia pokazały, że produkty spożywcze z punktu widzenia kultury i konsumenta stały się przede wszystkim nośnikami znaczeń i ideologii. Jedzenie mięsa z perspektywy analiz kulturowych nie straciło mocy odżywiania człowieka, ale nie to decyduje o wyborach konsumenta. Ważniejsze dla niego jest to, co za mięsem się kryje, czyli tradycja, polskość, męskość, zdrowotność lub jej brak, a za jedzeniem wege – 
ekologia, lepszy świat, moda. To oczywiście uproszczenia dokonane na potrzeby tego tekstu, ale wniosek nasuwa się sam.

Koncept potrzeb i ich zaspokajania

Innym konceptem marketingowym, wykorzystywanym ponad miarę, chociaż niewiele już wyjaśniającym, jest koncept potrzeb i ich zaspokajania, który Jean Baudrillard nazwał już w latach 70. „racjonalistyczną mitologią, naiwną i bezsilną”, bo definiującą konsumenta jako „homo oeconomicus, a w najlepszym razie homo psycho-oeconomicus”. Dzisiaj już wiemy, że konsument w czasach nadprodukcji i nadkonsumpcji zmienił swój status, stał się tworem kulturowym, wielowymiarowym, funkcjonującym w świecie nieograniczonego odnawiania potrzeb, podsuwanych mu i podsycanych przez kulturę. Ten nowy stan jest nie do pogodzenia z racjonalistyczną teorią, głoszącą, że zaspokojona potrzeba konsumenta doprowadzi go do stanu równowagi i zaniku napięcia. Oczywiście konsument, jako byt psychologiczny, ma potrzeby jednostkowe i jest w stanie je chwilowo zaspokoić, jednak będąc tworem wielowymiarowym, kulturowym, w ramach społeczeństwa konsumpcyjnego, nigdy nie osiągnie pełnego i rzeczywistego zaspokojenia. Zgodnie z tą wizją konsumenta oraz społeczeństwa konsumpcyjnego nie istnieje definicja potrzeb tłumacząca współczesne procesy konsumpcyjne, rynkowe.
Co więc konsumuje konsument w świecie, w którym przyszło mu żyć? W tym świecie, w którym procesy konsumowania polegają na stałym włączeniu się w system wymiany, produkcji zakodowanych znaczeń i wartości, których nośnikami są wszechobecne produkty-znaki? Odpowiedź jest prosta: konsument konsumuje znaczenia, które pozwalają mu budować własną tożsamość i tak pięknie się różnić od innych konsumentów w świecie kultury.

Produkowanie znaczeń

Wiek XXI to czas nadprodukcji danych, informacji, produktów, rzeczy, ale przede wszystkim nadprodukcji i dystrybucji znaków oraz stojących za nimi znaczeń. O ile producenci produkują rzeczy, które nabywamy i konsumujemy z uwagi na ukryte w nich znaczenia, o tyle marketingowcy, za sprawą reklam, komunikacji marketingowej, produkują… także znaczenia, ale na znacznie większą skalę.
Współczesny marketingowiec mający do dyspozycji tylko znaki i znaczenia ukryte w produktach, w komunikacji, w tysiącach ulotek, filmach reklamowych, stronach www, opakowaniach, gazetkach itd. musi przy ich pomocy zbudować w głowach konsumentów różnice pomiędzy produktem A a konkurencyjnym produktem B, zgodnie ze sztuką marketingu.
Może to czynić dotychczasowymi metodami i technikami, odwoływać się do „the best practice”, starych i nadużywanych konceptów potrzeby czy funkcji, utrwalać stary marketingowy porządek. Albo może dostrzec zmiany, jakie zaszły w procesach konsumowania, w naturze konsumenta zanurzonego w świecie kultury. Powinien także zrozumieć i zaakceptować swoją NOWĄ rolę, producenta i świadomego dystrybutora znaków i znaczeń w przestrzeni komunikacyjnej.

Jak to „ogarnąć”?

To trudne, bo wymaga wyjścia ze strefy komfortu, nauczenia się i uzbrojenia w nowe narzędzia, metody analityczne, badawcze, nowe koncepty. Jak więc można sobie pomóc? Przede wszystkim zaakceptować zmiany i sięgnąć po nieznane, a od dawna używane na gruncie semiotyki (120-letniej nauki) koncepty i metody, takie jak koncept znaku, znaczenia, tworzenia mapy kodów, identyfikacja struktur znaczeń, które pozwalają odkrywać mechanizmy rządzące znaczeniami w przestrzeni rynkowej, społecznej i kulturowej.
Od czego może zacząć zespół marketingowy, by dostosować się do zmian, które zachodzą w polskim społeczeństwie konsumpcyjnym i lepiej zarządzać znakami oraz znaczeniami, produkowanymi przez siebie czy agencje reklamowe?
Po pierwsze: wykonać audyt semiotyczny dotychczasowej komunikacji własnych marek, czyli dowiedzieć się, do jakich znaczeń kulturowych marka się odnosiła, co zakomunikowała, jakich znaków użyła, jak zbudowała różnicujące ją znaczenie od innych marek, jaki system znakowo-znaczeniowy zaimplementowała w głowach konsumentów. Ale tych nie warto o to pytać, bo oni nie potrafią o tym mówić, gdyż nie są tego świadomi.
Kiedy kilka lat temu kultowa marka słodyczy zwróciła się do semiotyków z prośbą o audyt marki oraz sprawdzenie, do jakich znaczeń „dziecięcej radości” odnosiła się w swojej komunikacji, przeprowadzona analiza zaskoczyła wszystkich. Okazało się, że używane znaki w wyprodukowanych 
reklamach odnosiły się nie tylko do różnych znaczeń dziecięcej radości, a co najdziwniejsze – były i takie znaki, które wprost komunikowały perwersyjną radość. Ta analiza uświadomiła marce konieczność wycofania się z serwowanej konsumentom platformy komunikacyjnej. Oczywiśc...