Dołącz do czytelników
Brak wyników

PR w Administracji Publicznej

10 listopada 2020

NR 4 (Listopad 2020)

Miejskie marki – czyli jak tchnąć życie w miejskie usługi?

20

Każdemu zdarza się, że ląduje w pewnej części miasta i odkrywa coś nowego, a później dziwi się, dlaczego nikt mu wcześniej o tym nie powiedział. To standard projektów miejskich, które nie uwzględniają komunikacji w budżetach na realizację. A jak już komunikują, to sztampowo i bez wyróżnienia. I to wszystko z naszych podatków.

Miasto zadbało o swoją markę, wybrało logo, opracowało identyfikację graficzną i hasło. Kto miał ponarzekać, ten ponarzekał i od teraz wszystko, co miejskie, zmienia swoje kolory i zaczyna wyglądać podobnie: od plakatów, przez pieczątki, po bilety. Jednak marka to nie logo, a tożsamość i wartości, które stoją za jej projektem. Nawet gdyby umiejętnie korzystać z wypracowanej tożsamości marki, to miasto obejmuje tak dużą rozpiętość działań, że wartości zawsze będą sprowadzane do uniwersalnych, zunifikowanych i dostosowanych do przeciętnego mieszkańca standardów. Stąd wynika nijakość większości propozycji, które możemy zobaczyć w naszych miastach. Czerpią one albo z walorów turystycznych regionu, albo ugrzecznionych, pozytywnych emocji, więc ta nijakość zaczyna żyć z nami na co dzień.

POLECAMY

Fetysz spójności

Skąd to uwielbienie do spójności graficznej we wszystkich projektach realizowanych w mieście? I kim jest ten przeciętny mieszkaniec? Miasto to przecież tygiel wielu grup, z których każda ma inne wartości, potrzeby oraz oczekiwania. Warto je uwzględnić i odpowiedzieć na nie, zamiast nagminnie uśredniać swoją komunikację i nie trafiać do nikogo. Ważny przekaz o nowym projekcie, na który poszło sporo naszych podatków, staje w szranki z konkurencją w postaci precyzyjnie kierowanych komunikatów marek komercyjnych, które mają wsparcie budżetu zasięgowego. I jak łatwo się domyślić, tę rywalizację o chwilę uwagi te drugie wygrywają. Dlatego nie dowiadujemy się o ważnych zmianach wokół nas.
Miejskie projekty rzadko kiedy zakładają w swoich budżetach środki na komunikację. Pieniądze przeznaczane są w głównej mierze na realizację, a promocja ogranicza się do notki prasowej na miejskich stronach www, pisanej w duchu propagandy sukcesu, którą czasem przeredaguje dziennikarz lokalnego portalu.

Atrakcyjna marka miejskich danych

Przykładem kilku dobrze poprowadzonych pod kątem komunikacji i promocji projektów miejskich jest Poznań. W mieście przez lata wydawano drukiem opasłe księgi z danymi statystycznymi, które wysyłano do współpracujących podmiotów. Liczeniem i sprawozdawczością zajmowała się grupa urzędników, która w dużej mierze pracowała na skanach dokumentów, a nie w cyfrowym obiegu. Problem było to, że gdy ktoś szukał danych statystycznych, musiał albo dotrzeć do konkretnej księgi, albo dopytać urzędników.
W 2018 r. postanowiono choć trochę tę sytuację zmienić. Rozpoczęto od warsztatów z urzędnikami. Poznano ich potrzeby, bolączki i ambicje. Okazało się, że forma drukowana ich ogranicza i publikują tylko część zebranych danych. Czyli ich większość nigdy nie jest podawana do informacji publicznej. W związku z tym, że z danych korzystają najczęściej akademicy i dziennikarze, przeprowadzono również badania w tej grupie. Poza wywiadami pogłębionymi zastosowano metodę sortowania kart i poproszono o ułożenie architektury miejskich danych.
 

Rys. 1. Logotyp BADAM Poznań

 

Rys. 2. Infografiki BADAM. Źródło: Brandburg Studio

 
Dane jako content marketing

Na podstawie analizy tych badań stworzono nową markę usługi miejskiej – BADAM Poznań – jako akronim od Baza Danych Miejskich. BADAM zyskało własną, charakterystyczną identyfikację graficzną, która była inna niż inne miejskie inicjatywy. Powstał czytelny logotyp oraz cały system graficznej wizualizacji danych, aby były one bardziej atrakcyjne. Urzędnicy mogli z dumą do stopek wklejać hasło BADAM Poznań.
Powstała też strona internetowa badam.poznan.pl, która mogła pomieścić wszystkie treści i dane zbierane każdego roku. Urzędnicy przeszli szkolenie z pisania pod SEO. Co miesiąc redagowano tematyczne biuletyny, które w formie animowanych grafik rzucały światło na takie tematy miejskie, jak zmiany demograficzne, transport czy polityka mieszkaniowa. Media dostawały atrakcyjnie przygotowany materiał, który mogły redagować do swoich celów, a akademicy arkusze kalkulacyjne z surowymi danymi, których nie musieli już przepisywać ze skanów.
Media społecznościowe wypełniono infografikami, które miały uzupełniać dyskurs o dane i zweryfikowane informacje. Promocję wspomnianego profilu zaprojektowano głównie pod kątem dziennikarzy, aktywistów, liderów opinii i pracowników naukowych. To oni mieli docierać z informacją do mieszkańców. I faktycznie, z czasem w mediach zaczęły pojawiać się teksty oparte o dane BADAM Poznań – zupełnie inną markę niż brand miasta. Akademicy zaczęli podawać stronę swoim studentom, a aktywiści udostępniali infografiki w swoich dyskusjach.

Podatki jako marka

Sukces BADAM sprawił, że miasto postanowiło przygotować kolejną kampanię, tym razem mającą sprawić, by więcej ludzi rozliczało podatki w mieście. Poznań wcześniej nie prowadził skutecznych kampanii propodatkowych. A temat jest ważny, bo w Poznaniu mieszka około 100 tys. 
osób, których podatki nie trafiają do miejskiej kasy.
Schemat działania był podobny, czyli rozpoczęto od warsztatów z urzędnikami, żeby określić ramy tego, co jest możliwe i co może pomóc. Następnym krokiem było przejście przez rozbudowany proces badań różnych grup mieszkańców, żeby określić, dlaczego nie rozliczają podatków w miejscu, w którym mieszkają, i co trzeba zmienić, żeby zaczęli to robić.
Okazało się, że głównym powodem jest albo brak świadomości dotyczącej tematu, albo brak wiedzy związanej z tym, jak skutecznie zmienić sytuację. Przy okazji wyszło na jaw, że podatki to tylko część kwestii formalnych, o których napływowi mieszkańcy nie mają pojęcia, bądź nie wiedzą, jak je załatwić. Dlatego nie meldują się, nie korzystają ze zniżek czy nawet jeżdżą od kilku lat kilkaset kilometrów do swojego lekarza rodzinnego, bo nie wiedzą, jak zapisać się do urzędu w Poznaniu.
Na podstawie zebranych informacji stworzono nową markę miejską – Glanc, która odwoływała się do gwarowego określenia poznańskiego porządku.
Język wizualny powstał w oparciu o informacje z badań, z których wynikało, że nowi mieszkańcy Poznania wskazują tramwaje, drogi rowerowe, kamienice czy miejsca spędzania czasu z dziećmi lub psami jako coś, co wyróżnia się na plus wobec miejsc, z których przyjechali. Nie było tam nic, co stanowi atrakcje turystyczne i pojawia się w innych komunikatach miasta.

Lekcja 1. Proces pracy nad projektami komunikacyjnymi:

  1. Mapowanie interesariuszy projektu.
  2. Warsztaty z decydentami, ramowanie i określenie strefy wpływu projektu.
  3. Badania trendów i określenie pierwszych kierunków do weryfikacji.
  4. Badania jakościowe z grupami interesariuszy.
  5. Strategia projektu – z założeniem, że nawet po krótkiej akcji powinno pozostać coś stałego.
  6. Branding dopasowany do grup odbiorców w oparciu o wyniki badań.
  7. Content marketing, którego treści i formy podania wynikają z wcześniej zidentyfikowanych potrzeb oraz oczekiwań.
  8. Media planning i kreacje oparte o insighty z badań.


Instrukcje jako content marketing

Postawiono stronę internetową, która miała dwie funkcje – pokazać benefity z rozliczania podatków w mieście oraz zbudować bazę instrukcji, jak załatwić sprawy formalne przez internet w ciągu paru minut i stać się pełnoprawnym mieszkańcem miasta. Podatki były jedną z nich.
Precyzyjnie zaplanowany przekaz w kreacjach oraz kanały dystrybucji treści nie dałyby efektów bez głębokich insightów z badań.
Akcja promocyjna spowodowała zainteresowanie kilkudziesięciu tysięcy osób. Średni czas spędzony na stronie wynosił kilka minut, a prócz kwoty rozliczonych podatków w trakcie trwania akcji wzrosła również liczba zameldowań w mieście. Na stronie internetowej Glanc.poznan.pl można zobaczyć, na co miasto przeznacza podatki. Po wpisaniu kwoty swoich zarobków dokładnie widzimy, ile z tych pieniędzy idzie na komunikację publiczną, zieleń czy kulturę.
Wyniki wyszukiwania konkretnych spraw formalnych z czasem wypozycjonowały stronę i nadal służy ona jako źródło wiedzy. Finalnie powstała nowa usługa miejskiego informatora i marka skierowana do ekspatów, dzięki czemu łatwiej jest docierać z informacjami do tej grupy.
 

Rys. 3. Logo Glanc


Jak pracować z nie tylko miejskimi usługami?

W Poznaniu udało się stworzyć atrakc...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy