Dołącz do czytelników
Brak wyników

Toolbox

18 maja 2021

NR 6 (Maj 2021)

Nie psuj statystyk! O wskaźniku NPS i lojalności wobec marki

0 78

W realiach nasycenia rynku, personalizacji produktów oraz szybkiego momentu „sprawdzam” walka o klienta już dawno przestała być domeną wyłącznie działu sprzedaży czy klasycznego marketingu. Zagadnieniem, które stało się niezwykle istotne, a bezpośrednio łączy się z marką i wizerunkiem, jest lojalność. Jednym z podstawowych wskaźników mierzących lojalność marki jest NPS (Net Promoter Score). Choć funkcjonuje na rynku już od dłuższego czasu, to znalazł szersze zastosowanie na fali popularności customer experience. Nasze skrzynki mailowe pękają od powiadomień o zrealizowanych zamówieniach, którym towarzyszą prośby o oceny satysfakcji. Jednak czy firmy robią to prawidłowo? I dlaczego PR-owcy powinni się tym tematem zainteresować?

Często satysfakcja klienta uznawana jest za synonim lojalności. W rzeczywistości satysfakcja to stopień, w jakim użyteczność produktu lub usługi w oczach konsumenta odpowiada jego oczekiwaniom. Lojalność natomiast jest to efekt systematycznych działań, suma doświadczeń z regularnego obcowania z marką. Prawdziwa lojalność uwidacznia się, gdy w relacji pojawiają się pozytywne emocje wyrażane jako zadowolenie ze współpracy. Wyłaniają się one wtedy, gdy marka wywiązuje się z obietnicy, a nawet przekracza oczekiwania klienta.
Philip Kotler wyróżnił cztery grupy klientów ze względu na poziom lojalności wobec marki: 1) bezwzględnie lojalni – zawsze wybierają tę samą markę; 2) podzielnie lojalni – zawężają swój wybór do dwóch lub trzech ulubionych marek; 3) zmiennie lojalni – okresowo zmieniają markę, uprawiając konsumencką seryjną monogamię; 4) nielojalni – nie czują przywiązania do żadnej marki.
Mierzenie poziomu lojalności pomaga analizować, a następnie ulepszać naszą ofertę. Mocne strony produktu, które koniecznie trzeba utrzymać, wskażą nam konsumenci bezwzględnie lojalni. O naszej bezpośredniej konkurencji wiele powiedzą obserwacje konsumentów podzielnie lojalnych. Natomiast o własnych słabościach dowiemy się, monitorując konsumentów zmiennie lojalnych, którzy w momencie naszego potknięcia bez chwili wahania wyjmują żółtą, a nawet czerwoną kartkę.
Trzeba pamiętać, że wysoki odsetek klientów lojalnych nie powinien nas usypiać, a bez analizy otoczenia biznesowego pozostaje informacją niekompletną. O ponownych wyborach naszych klientów nie zawsze decyduje doskonała oferta, lecz także przyzwyczajenie, obojętność wobec danej kategorii produktowej, niska cena, wysoki koszt zmiany lub niedostępność zamienników. Oznacza to, że gdy tylko na rynku pojawi się alternatywna propozycja, wierni klienci z kategorii pierwszej mogą bardzo szybko przesunąć się do drugiej lub trzeciej. Dlatego tak ważne jest regularne mierzenie poziomu lojalności wobec marki i robienie tego w sposób prawidłowy. Z pomocą przychodzi szybkie badanie NPS.

POLECAMY

Keep it simple

NPS powstał jako odpowiedź na zbyt skomplikowane, przez co często nieskuteczne dla bieżącego zarzadzania, badania klientów. Opracował go kilkanaście lat temu Frederick Reichheld, ówczesny analityk firmy konsultingowej Bain, którego „The Economist” okrzyknął „kapłanem kultu lojalności”. Reichheld uznał, że wskaźnikiem, który najzwięźlej wyraża kondycję marki, jest skłonność do polecenia jej przez konsumentów. Założenia nowego wskaźnika opisał w 2003 r. w „Harvard Business Review” w artykule The One Number You Need To Grow.

Lekcja 1. Jak odczytać NPS?

Konstrukcja ankiety NPS jest bardzo prosta, zarówno dla respondenta, jak i badającego.
W zależności od wartości wskazanej na skali oceny prawdopodobieństwa polecenia klienci przyporządkowywani są do odpowiednich kategorii:

  • P 10-9: promotorzy,
  • P 8-7: neutralni,
  • P 6-0: krytycy.

Następnie obliczany jest NPS, czyli odsetek klientów, którzy są promotorami marki, pomniejszony o odsetek krytyków.


Dla przeciętnego człowieka przyzwyczajonego do skali szkolnej taka klasyfikacja konsumentów może się wydać dziwna. Intuicja podpowiada nam, że 8 lub 7 to nadal dobry wynik, a liczbie 6 bliżej jest raczej do neutralności. Jednak za tym podziałem stoi założenie, że firma powinna dążyć do pozyskiwania klientów naprawdę usatysfakcjonowanych, ponieważ dopiero tacy będą aktywnymi ambasadorami marki. Poza tym konsumenci są bardziej zdeterminowani do zostawiania negatywnych, a nie pozytywnych ocen i każde niewielkie nawet potkniecie może urosnąć w ich oczach do rangi istotnego problemu.
Reichhled ujął sposób interpretacji wyniku NPS w jednym prostym zdaniu: „Aby się rozwijać, potrzebujemy więcej promotorów i mniej krytyków”. Ta prawidłowość wyraża wszystko, czego firma potrzebuje w ujęciu wysokopoziomowym. Stoi za nią przekonanie, że to doświadczenia klientów są motorem napędowym każdej firmy, co w dobie pobudzanej recenzjami, stale rosnącej konsumpcji online ma jeszcze większe znaczenie.
Prostota wskaźnika widoczna jest nie tylko przy samym pomiarze, ale również wyciąganiu z niego wniosków. NPS na pewno nie jest przekrojowym badaniem rynku. Nie jest także pozbawiony wad jako wskaźnik oceny, jednak z pewnością monitorowany regularnie jest sposobem na uzyskanie szybkiej informacji zarządczej o kondycji marki.
Nie ma wzorcowych wartości dla NPS, które w zależności od branży mogą wahać się od kilkudziesięciu punktów ujemnych do nawet dziewięćdziesięciu kilku dodatnich. Potwierdza to badanie Forrester Net Promoter Benchmark, które w 2020 r. objęło 250 przedsiębiorstw z 14 branż w USA. Firmy działające w sektorze telekomunikacji, ubezpieczeń, opieki medycznej mają zdecydowanie niższy NPS niż te z branży IT, handlu detalicznego, dóbr luksusowych czy usług czasu wolnego. Światowi rekordziści, tacy jak Tesla, Amazon, Apple, Starbucks czy Netflix, osiągają wyniki w przedziale od 75% do nawet powyżej 90%. Takie wyniki zawdzięczają w dużej mierze pozycji hegemona w swoich segmentach, ale nie bez znaczenia pozostają także wygodny serwis, elastyczność oferty oraz niepowtarzalny, często trendsetterski design. Bardzo pozytywnym przykładem jest USAA Insurance, niekwestionowany lider sektora usług finansowych w budowaniu lojalności klientów. Klienci amerykańskiego ubezpieczyciela doceniają nie tylko wysoki poziom obsługi, ale również fakt, że firma doradza im zakup produktów o wartości nie wyższej, niż rzeczywiście potrzebują. Rezygnując z szybkiego zysku, firma stawia na budowanie wysokiego poziomu zaufania, które w dłuższym okresie przekładać się może na zwiększony cross-selling.
Oprócz porównania się do bezpośredniej konkurencji dzięki NPS można prowadzić analizę wewnętrzną w podziale na regiony, oddziały, segmenty klientów. Takie wykorzystanie wskaźnika może pomóc w ujednoliceniu standardów obsługi czy oferty, szczególnie gdy działamy w organizacji rozproszonej.
 

Rys. 1. Ankieta NPS Pulsu Biznesu.
Źródło: własne


Dobrze, czyli nudno

Pomimo prostoty badania na rynku nadal nie ma jednolitej praktyki jego przeprowadzania. Funkcjonują różne formaty, choć prawidłowy jest tylko jeden wskazany przez jego twórcę – maksymalnie uproszczony.
Na kilku kolejnych grafikach znajdziesz krótką analizę ankiet NPS, realizowanych przez firmy z różnych branż (moda, uroda, elektronika, opieka medyczna i media), z jakimi może spotykać się przeciętny klient w sieci. Przykłady uszeregowane są od najbardziej prawidłowych do tych najmocniej odbiegających od standardu wskaźnika. Wszystkie zaprezentowane ekrany pochodzą z widoku mobile.
Przykładem dobrze ułożonej ankiety NPS jest ta odnosząca się do subskrypcji prenumeraty dziennika. Warto zwrócić uwagę na wskazanie w zaproszeniu celu i korzyści wynikających z wzięcia udziału w badaniu.
 

Lekcja 2. Ankieta NPS 

Ankieta NPS powinna składać się wyłącznie z:
 ✓ informacyjnego zaproszenia do wypełnienia, 
 ✓ pytania o prawdopodobieństwo polecenia firmy/usługi, 
 ✓ legendy opisującej skalę, 
 ✓ ułożonej w jednej linii skali. 

Ankieta NPS nie może zawierać:
x kolorów lub grafik (np. emotikon) wartościujących oceny, 
x odwróconej lub skróconej skali,
x dodatkowych opisów sugerujących odpowiedź,
x obietnic nagród w zamian za dobrą ocenę (np. zniżek, kuponów).


Podobną formę ma ankieta oceniająca telekonsultację medyczną i zawiera tylko niezbędne elementy. Zapewnienie o poufności danych jest dodatkowym plusem, który może wpłynąć na motywację odbiorcy do podzielenia się swoją opinią.
 

Rys. 2. Ankieta NPS PZU Zdrowie.
Źródło: własne


Nie proś o zbyt wiele

Nic dziwnego, że przy takiej okazji, jaką jest ankieta satysfakcji, firmy silą się na oryginalność, aby przekonać konsumenta do poświęcenia kilku cennych minut na podzielenie się swoją opinią o różnych aspektach 
ich działalności. Musisz jednak oprzeć się tej pokusie. Pamiętaj, że istotą NPS jest określenie statusu konsumenta – promotor, neutralny, krytyk.
Czasem w ankietach NPS stosowane są pytania uzupełniające, aby poznać przyczyny dane...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy