Dołącz do czytelników
Brak wyników

Raport

18 sierpnia 2022

NR 11 (Sierpień 2022)

Perspektywy dla rynku public relations. Digital PR: świadomość, wizerunek i wsparcie sprzedaży

0 92

Tegoroczna edycja Raportu Strategicznego Internet 2021/2022, IAB Polska[1] daje przedstawicielom branży public relations powody do optymizmu. Rynek PR rozwija się dynamicznie. O ile w 2021 r. jego globalną wartość szacowano na 97 mld USD, do roku 2025 ma ona sięgnąć już 130 mld USD2]. Dobre prognozy wynikają m.in. z pogłębiającej się integracji działań public relations z marketingiem online i rosnącego zapotrzebowania na wysokojakościowy content. Marki wykorzystują PR do budowania zaufania i zrozumienia wśród odbiorców. Poszukują także sposobów dotarcia do publiczności, która coraz bardziej konsekwentnie ignoruje reklamę. W roku 2021 już 43%[3] internautów na świecie deklarowało stosowanie adblocków. Polska w badaniach znalazła się powyżej średniej z wynikiem ponad 44%.

Ewolucja branży PR

Globalny rynek public relations rozpędza się. Według danych agencji Statista[4] w 2021 r. osiągnął wartość 97 mld USD. W roku 2025 obroty mają wzrosnąć do blisko 130 mld USD. Dynamiczne prognozy rozwoju, sięgające 150 mld USD w roku 2026, przedstawiają także inne opracowania, m.in. raport „Public Relations Global Market Report 2022”[5].

POLECAMY

Co napędza wzrost?

Istotnym czynnikiem napędzającym rynek jest zwrot marketerów w kierunku contentu organicznego i wysokojakościowych treści. 98% ankietowanych specjalistów uważa, że najskuteczniejsze są strategie łączące działania płatne i organiczne[6]. Marketerzy coraz chętniej sięgają po PR jako skuteczne działanie inbound marketingowe: pozwalające docierać do odbiorców z komunikatami marki w preferowanych przez nich miejscach sieci. Działania public relations pozwalają plasować content marki w punktach styku z odbiorcą: tam, gdzie budowany jest wizerunek, ale także świadomość istnienia marki, informacje i opinie o jej ofercie.
Ponad 91% uczestników badania przeprowadzonego na potrzeby konferencji „HowTo boost your PR in 2022” wskazało, że rola contentu organicznego w komunikacji rośnie. 81% pytanych o zdanie marketerów stwierdziło, że jest on alternatywą dla działań reklamowych. Jednocześnie zaledwie 28% osób wskazało jednoznacznie na nadrzędną rolę reklamy nad działaniami organicznymi, a 2% uznało, że działania reklamowe są wystarczającym sposobem komunikacji.
 

Wykres 1. Wartość rynku PR na świecie w 2020, 2021 i 2025 r. (w mld USD). 
Źródło: PR industry market size worldwide 2020–2025

 

Wykres 2. Źródło: badanie ankietowe przeprowadzone na potrzeby konferencji „HowTo boost your digital PR in 2022” organizowanej przez IAB Polska, prezentowane podczas wystąpienia 
„PR + marketing = jak z digitalu wycisnąć jeszcze więcej”, J. Berlińska, Ł. Majewski

 

Wykres 3. Źródło: badanie ankietowe przeprowadzone na potrzeby konferencji „HowTO boost your digital PR in 2022” organizowanej przez IAB Polska, prezentowane podczas wystąpienia 
„PR + marketing = jak z digitalu wycisnąć jeszcze więcej”, J. Berlińska, Ł. Majewski

 

KOMENTARZ EKSPERTA


Sabina Figarska
dyrektor, szefowa Działu Brand, 
Solski Communications

Stale rośnie zapotrzebowanie na jakościowy content. Poszukując interesujących treści, użytkownicy coraz częściej sięgają do wyspecjalizowanych źródeł po dłuższe, trudniejsze, pogłębione teksty eksperckie lub podcasty. Oznacza to z jednej strony rosnące zapotrzebowanie na dobrej jakości dziennikarstwo (naukowe, kulturalne, śledcze itp.), z drugiej – szansę dla profesjonalistów PR na wzmocnienie ich pozycji jako dostawcy supercontentu, tworzonego w oparciu o dane i tzw. insighty, ze zrozumieniem różnorodności potrzeb informacyjnych odbiorców. Dla lepszego, a przede wszystkim skuteczniejszego profilowania kampanii komunikacyjnych PR-owcy częściej niż do tej pory sięgają po narzędzia sztucznej inteligencji[7], choć ciągle w niewystarczającym stopniu.


Przyspieszona integracja

Widocznym trendem jest postępująca integracja PR i marketingu[8]. W jednym z badań rynku europejskiego 2/3 specjalistów PR wskazało pogłębienie współpracy międzyobszarowej. 72% uznało, że w bieżącym roku konsolidacja będzie postępować.
Wnioski o postępującej integracji jeszcze wyraźniej wybrzmiewają w badaniach zrealizowanych w bieżącym roku na krajowym rynku[9]: 95% z pytanych o zdanie specjalistów marketingu i PR dostrzega integrację marketingu i PR, a zaledwie 5% zaprzecza jej lub nie ma zdania.
Konsolidację napędza także postępująca wirtualizacja działań PR i ich rosnące dopasowanie do środowiska online – w zakresie wykorzystywanych kanałów komunikacji i stosowanych narzędzi[10].

Nowa mapa komunikacji

Zmianie ulega mapa kanałów komunikacji. Walka o uwagę konsumentów rozgrywa się w mediach społecznościowych i wyszukiwarce, gdzie rozpoczynamy ponad 90% podróży zakupowych[11]. Dynamicznie ewoluują media. Tytuły prasowe obecne także w internecie mają wciąż największy udział wśród najchętniej cytowanych mediów (33%)[12], portale internetowe stanowią już 27%; po 20% przypada na radio i telewizję. Kluczowym parametrem stają się zasięgi online. Prenumeraty cyfrowe kupuje już 7% Polaków (więcej niż prenumeraty tradycyjne)[13]. Lider rynku, „Gazeta Wyborcza”, posiada 280 tys. płatnych subskrypcji[14]. Ponad 90% internautów[15] deklaruje oglądanie wideo, ponad 1/2 śledzi vlogi, blisko połowa słucha radia, a aż 44% podcastów. Równoległą do medialnej arenę dystrybucji informacji stanowią media społecznościowe, które na przestrzeni roku odnotowały ponad 13% przyrost liczby użytkowników[16].
 

Wykres 4. Źródło: badanie ankietowe przeprowadzone na potrzeby konferencji „HowTO boost your digital PR in 2022” organizowanej przez IAB Polska, prezentowane podczas wystąpienia „PR + marketing = jak z digitalu wycisnąć jeszcze więcej”, J. Berlińska, Ł. Majewski

 

KOMENTARZ EKSPERTA

Sabina Figarska


Myśląc o grupach docelowych, trzeba pamiętać, że obejmują one coraz młodsze pokolenia, w przypadku których wirtualizacja życia szczególnie wyraźnie przekłada się na sferę komunikacji. To oznacza, że model komunikacji cross-channel, prowadzonej w kilku kanałach jednocześnie, będzie się konsekwentnie umacniał. Marki odważniej będą się też decydować na kreatywne wykorzystanie możliwości, jakie niesie ze sobą np. cyfrowa rzeczywistość czy niewymienialne tokeny NFT[17]. Kampanie z zastosowaniem tych ostatnich to szczególnie gorący trend wśród marketerów, a ich imponujący przyrost na bieżąco relacjonują specjalistyczne media[18]. Eksperci blockchain PR, specjalizujący się w tematyce kryptowalut, zwracają uwagę branży, że zastosowanie NFT zmienia sposób, w jaki konsumowane i udostępniane są treści cyfrowe.


Zmienność otoczenia, na którą wpływają m.in. pandemia i związane z nią przemiany, wojna w Ukrainie, eskalujący kryzys gospodarczy, niepewność zachowań konsumentów, sprawia, że rośnie rola doradztwa komunikacyjnego. Według raportu World PR Report 2020–2021 opracowanego przez International Communications Consultancy Organisation (ICCO)[19], 41% ankietowanych CEO i dyrektorów agencji PR uważa, że doradztwo strategiczne będzie głównym motorem wzrostu branży w perspektywie nadchodzących pięciu lat.
 

KOMENTARZ EKSPERTA

Sabina Figarska


Wśród kompetencji PR ponownie na znaczeniu będzie zyskiwać doradztwo strategiczne oraz dotyczące komunikacji kryzysowej. Pogłębi się trend mocowania PR w organizacjach jako funkcji zarządzania, mającej realny wpływ na podejmowane decyzje biznesowe – w oparciu o wartości i wysokie standardy etyczne coraz bardziej zaangażowanych marek.


ESG w działaniach PR

Zaangażowanie marek to temat, który od kilku lat nabiera coraz większego znaczenia. Zmiany społeczne i klimatyczne zwiększyły wrażliwość konsumentów na zagadnienia zrównoważonego rozwoju. Ostatnio prowadzone badania, m.in. czwarta edycja EY Future Consumer Index[20], pokazały, że już blisko co trzeci polski konsument identyfikuje się jako osoba stawiająca dobro planety na pierwszym miejscu, a ponad połowa konsumentów uwzględnia zrównoważony rozwój podczas robienia zakupów. Równocześnie konsumenci są bardzo wrażliwi na autentyczność działania w tym względzie....

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy

    Joanna Berlińska

    Założycielka i współwłaścicielka agencji marketingowej Lightscape, specjalizującej się w działaniach digital PR. Szefowa Grupy Roboczej Public Relations w IAB Polska. Trenerka wystąpień medialnych. Ekspertka w dziedzinie wizerunku. Wspólnie z zespołem rozwija platformę Visibly i projekt B+R skupiony na działaniach Digital PR z wykorzystaniem mechanizmów SEO. Z branżą PR związana od 2004 r. Autorka licznych artykułów z obszaru marketingu. Specjalizuje się w komunikacji marek technologicznych i finansowych. Do grona marek, z którymi współpracowała, należą m.in. Intrum, ABB, CEDC, Grupa Inelo, PKO Leasing, Librus, Linux, Aviva, Idea Bank, Expander, Łódź Design Festival, GFT, Manufaktura, Uniwersytet Łódzki, Uniwersytet Medyczny w Łodzi, UMCS w Lublinie. Ukończyła Międzynarodowe stosunki gospodarcze, Marketing oraz studia doktoranckie na Wydziale Zarządzania na Uniwersytecie Łódzkim.

    Ewa Ziętek-Maciejczyk

    PR & Marketing Director w agencji marketingu internetowego Result Media
    Pasjonatka digital marketingu z certyfikatem DIMAQ Professional, autorka i redaktorka wielu publikacji. Od ponad 20 lat związana z mediami, wcześniej m.in. INFOR PL, Gremi Media oraz Wiedza i Praktyka. Odpowiedzialna za rozwój i strategię, wizerunek firmy oraz kampanie marketingowe. Z wykształcenia polonistka, ukończyła również Akademię Leona Koźmińskiego w Warszawie na kierunkach: marketing internetowy, zarządzanie w mediach oraz e-commerce. Autorka jest ekspertką Grupy Roboczej Public Relations IAB Polska.