Dołącz do czytelników
Brak wyników

Strategia

12 lutego 2020

NR 1 (Luty 2020)

PR growth hacking (cz. I)
Jak zhakować działania PR, zaskoczyć klientów i odnieść spektakularny sukces?

253

Co palił Szekspir? To pytanie zagrzewa do dyskusji subskrybentów, userów czy followersów Eaze, aplikacji zajmującej się legalną sprzedażą konopi indyjskich w USA. Społecznościowa spirala zaczyna się sama nakręcać. I o to właśnie chodzi w hakowaniu zainteresowania. W ciągu czterech lat Eaze zebrała od inwestorów ponad 50 mln USD, zdobyła ponad pół mln użytkowników, generując 18 mln USD przychodów za ubiegły rok. Firma osiągnęła ten sukces bez możliwości legalnej reklamy. Jednak chętni do udziału w zielonym torcie rozczarują się – magia krążąca wokół marihuany nie wystarczy na rozbujanie całego biznesu. Dziś nie ma samosprzedających się produktów i usług. Eaze musiała zbudować całą społeczność, korzystać z wielu ambasadorów, influencerów, programu rekomendacji czy marketingu e-mailowego z tematami podobnymi właśnie do „Co palił Szekspir?”. Przy okazji, jeśli chcecie dowiedzieć się, co palił, szukajcie odpowiedzi w tym tekście.

Jak Kleopatra z worka

„Adapt or die” mówił Jamie Feaster, współtwórca Eaze. Firma nie poprzestała tylko na budowie społeczności. Poszła krok dalej – zaangażowała się w walkę z narkotykami, uruchomiła Momentum, czyli akcelerator biznesu konopi indyjskich, przeznaczając po 50 tys. dolarów w formie dotacji dla 10 firm, które dodatkowo uczestniczą w kursach rozwoju biznesu. Na budowę społeczności bez rozgłosu i reklamy w mediach postawiło również studio filmowe i dystrybucyjne A24. Choć w tej branży można oczywiście jawnie się reklamować, firma chciała, by jej praca mówiła sama za siebie – jej produkcje dostępne są głównie w kanałach online, popularyzowane wśród znajomych i przyjaciół. Trafiają one do entuzjastów, którzy koniec końców tworzą lojalną grupę fanów. Efekty? Choć studio liczy zaledwie siedem lat, ma na swym koncie już 25 nominacji do Oskara, tworząc takie hity, jak „Lady Bird”, „Amy” czy „Moonlight”.
Na lojalną społeczność postawiła również WeWork, firma oferująca biura na wynajem. Spółka zręcznie połączyła dwa trendy – rosnącą falę popytu na tzw. elastyczne biura oraz ideę life work balance. 
Zaproponowała dizajnerską przestrzeń biurową z całym wachlarzem dodatków: siłownią, przestrzenią na sesje medytacji, jogi, zajęcia kickboxingu itd. Powołała inkubatory przedsiębiorczości. Dziś WeWork, nazywany fizycznym LinkedInem, a nawet Facebookiem, stał się globalnym laboratorium generującym dane o tym, jak millennialsi pracują, odpoczywają, uczą się i bawią. Firma o wartości ponad 20 mld USD (rocznie ponad 1 mld obrotów) ma około 466 tys. członków zrzeszonych w społeczności wirtualnej i fizycznej. Wśród nich są zarówno start-upy, jak i np. podmioty wchodzące w skład indeksu FTSE 500.
Eaze, A24 i WeWork – tak rozbieżne w skali i działaniach – łączy podobna strategia komunikacji, czyli PR growth hacking – zdobywanie rozgłosu, a przez to nowych klientów dzięki wyszukaniu kreatywnych sposobów użycia treści, danych, produktu czy technologii. 

POLECAMY

Rys. 1. Logo akcji growth hackingowej „Nasze góry – wspólna sprawa”


Sama metoda jest stara jak świat – mistrzynią PR growth hackingu była już egipska królowa Kleopatra. Ponieważ nie mogła oficjalnie dostać się do Cezara, by go zdobyć kobiecymi wdziękami, poprosiła jednego ze swych zaufanych ludzi, by przeszmuglował ją do pałacu rzymskiego imperatora zasznurowaną w worku na pościel. Tak też się stało. Gdy przed władcą rzucono worek, z którego z znienacka wyskoczyła piękna i uwodzicielska Kleopatra, Cezarowi kolana zmiękły – Egipcjanka osiągnęła swoje cele. Wykorzystała więc innowacyjną technologię (worek na pościel), efekt wow (wyskok z worka), dobry produkt (egipskie wdzięki z soczystym intelektem) i bazę danych (znajomość sztuk uwodzenia). I o to właśnie chodzi – nie bać się ryzyka, opierać działania na emocjach i wywrzeć wpływ w niestandardowy sposób. Aż szkoda, że Kleopatra nie żyje w epoce mediów społecznościowych – z pewnością sam prezydent Trump mógłby się od niej wiele nauczyć.

Rys. 2. Szczyrkowski Ośrodek Narciarki – górna stacja

Out of the box 

Według przyjętych definicji growth hacking to proces szybkiego eksperymentowania we wszystkich możliwych kanałach marketingowych i rozwoju produktu lub usługi, dzięki czemu możecie zidentyfikować najbardziej efektywne drogi ekspansji firmy. Wymaga to myślenia „out of the box” i odwagi we wdrażaniu pomysłów – bo projekt, który ma największe szanse na sukces, zwykle jest pionierskim rozwiązaniem w danym obszarze. Cel jest jeden – zwiększyć wskaźniki efektywności firmy, najlepiej bez dużych nakładów finansowych.
Growth hacking wykorzystuje się z powodzeniem w działaniach marketingowych. Wszystkie podręczniki marketingowe z zapałem wyliczają tu sukcesy Ubera, AirBnB, Facebooka, Twittera czy Dropboxa. Zakładam więc, że nie ma sensu ich tu szerzej opisywać. Skupię się na przykładach polskiego growth hackingu, bo coś, co doskonale działa na rynku amerykańskim – gdzie zaczynało wiele firm z sukcesami w hakowaniu wzrostu – niekoniecznie sprawdzi się w naszym kraju. Skoro bazujemy na emocjach i chcemy zaskakiwać, musimy wyszukiwać i testować pomysły, które wygenerują leady czy zwiększą ruch wśród konkretnych odbiorców z danego miasta, regionu czy branży. Ciekawą strategią wykorzystującą growth hacking i ukazującą specyfikę polskiego społeczeństwa była koncepcja „Nasze góry – wspólna sprawa”, mająca na celu przekonanie kilku tatrzańskich gmin (Czernichów, Krynica Zdrój, Szczawnica, Zawoja) oraz Polskich Kolei Linowych (PKL), które mają w tych regionach swoją infrastrukturę, do współpracy ze słowackim właścicielem ośrodków narciarskich Tatry Mountain Resorts (TMR). Postawiono na działania mające wywołać ogólnopolską dyskusję oraz refleksję nad kierunkiem rozwoju aktywności w polskich górach. Na Facebooku opublikowano manifest „Góry, Głupcze!”, który miał wywołać szum medialny. By zaktywizować społeczność, na specjalnie założonych profilach ogłaszano różne konkursy, a także sondy wśród internautów na temat tego, co się powinno zmienić w polskich górach, aby turyści do nich przyjeżdżali. Nakręcono też specjalny program w TVP, a podczas Forum Ekonomicznego w Krynicy przeprowadzono debatę o rozwoju polskich gór w kontekście problemu prywatyzacji PKL.

Lekcja 1. Cechy PR growth hackera

  • Niestandardowe podejście do funkcjonowania marketingu i PR,umiejętność przewidywania rosnącego trendu, np. wzrostu zainteresowania danym kanałem w social mediach czy spadku popularności innej aplikacji.
  • Kreatywność, umiejętność tworzenia niestandardowej treści oraz sposobu na jej dystrybucję.
  • Umiejętność pracy z danymi, zdolność analitycznego myślenia, stałe testowanie nowych narzędzi promocji i marketingu, wyciąganie wniosków i udoskonalanie metod, szybkość w podejmowaniu decyzji, umiejętność łapania okazji, kompetencje w content marketingu, tworzeniu kampanii w social mediach, umiejętność tworzenia relacji z influencerami i wykorzystania ich w odpowiednim momencie.


Ostatecznie żadna z tych gmin nie zdecydowała się na współpracę z TMR, a PKL sprzedały swoje udziały Mid Europa Partners. Jednak dzięki wywołaniu dyskusji o polskich górach, do TMR zgłosił się Szczyrk, w który Słowacy zainwestowali 140 mln zł. Szczyrk jest dziś niekwestionowanym liderem wśród polskich ośrodków narciarskich i generuje kolejne inwestycje. Cel więc został osiągnięty, natomiast z powodu uporu polskich samorządowców w nieco innej przestrzeni geograficznej.
Udanym przykładem kampanii B2C była strategia producenta bram spółki Krispol Kraków. Firma, chcąc uzyskać rozgłos w mediach, wdrożyła koncept „Krispol – bliżej Ciebie”, zmieniając m.in. sposób komunikacji i mówienia o marce oraz jej produktach. Jednym z elementów strategii „zbliżenia” stał się kanał social media, a w szczególności Facebook, gdzie zbudowano świat „Męskiego Azylu”, w którym toczyły się męskie rozmowy o inspiracjach, pasjach czy problemach. Zorganizowano również m.in. konkurs „Bitwa Konstruktorów”, w którym uczestnicy mieli pokazać, jakie pasje, inspiracje, skarby kryją się za bramą garażową. Wygrał go Krzysztof Strzybny, dzięki barwnej opowieści o rekonstrukcji motocykla Iż 49 z 1956 r. Jego historia posłużyła później do zbudowania specjalnego stoiska firmy Krispol na targach Budma 2014, za które firma zdobyła pierwsze miejsce i nagrodę Acantheus Aureus.

Rys. 3. Inwestycja spółki Tatry Mountain Resport a.s. (TMR) w Szczyrkowski Ośrodek Narciarski (SON)

Jak stosować growth hacking

Dziś każdy z nas może swoim niestandardowym pomysłem zaangażować społeczność, wciągnąć media i – summa summarum – wygenerować cash flow. Mamy mnóstwo nowych narzędzi, technologii, cały internet – to stwarza nieograniczone możliwości. Jest też coraz mniej profesjonalnych dziennikarzy, a coraz więcej media-workerów zasysających informacje. To również duża szansa dla growth hackerów. Warto na bazie zdobytej teorii poszerzać wiedzę, dołączając do społeczności growth hackerów na Facebooku – polecam np. grupę Growthhackers...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy