Dołącz do czytelników
Brak wyników

Okiem eksperta

18 maja 2021

NR 6 (Maj 2021)

PR, który czuje więcej, czyli jak zaopiekować się człowiekiem w dobie galopującego postępu technologicznego

0 97

Gdyby ująć PR w ramy definicji, to mamy do czynienia z wieloma podejściami i szkołami, o czym jako PRaktycy doskonale wiemy. Często jednak zadaję sobie pytanie, zwłaszcza w kontekście ostatniego, trudnego roku, czy jako osoba odpowiedzialna za relacje w mojej organizacji mogę zrobić coś więcej. Obserwuję bowiem, że dzisiaj, bardziej niż kiedykolwiek wcześniej, na pierwszym planie, obok najnowszych technologii i cyfrowych narzędzi do komunikowania, pojawia się jeszcze jeden bardzo ważny aspekt – emocje. Emocje, na które my, PR-owcy, powinniśmy być szczególnie wyczuleni. Nie tylko wtedy, gdy do głosu dochodzi hejt, ale przede wszystkim wtedy, kiedy zależy nam na autentycznych, dobrych relacjach.

Emocje i technologia. 
Czy idą w parze?

Na chwilę oderwij się od emocji. Pomyśl, że żyjesz w dobie czwartej rewolucji przemysłowej. To fakt. Jesteś bowiem świadkiem ponadprzeciętnie szybkiego rozwoju nowych technologii, gdzie cyfryzacja wkracza w niemal każdą sferę życia, już nie tylko biznesowego, ale i osobistego. Co więcej, jesteś w nią zaangażowany, bo… swoje pliki przechowujesz w chmurze, masz zegarek, który monitoruje Twoje wyniki sportowe i po analizie dostarcza Ci raport o postępach, a na podstawie zebranych cyfrowo danych lepiej projektujesz swoje działania... To technologia, która ułatwia życie, a poza tym pomaga działać szybciej i osiągać coraz więcej. Trzeba mieć jednak świadomość, że na drugim biegunie jest człowiek ze swoimi emocjami i uczuciami, który ostatecznie potrzebuje być w kontakcie. Bliższym. Bardziej bezpośrednim. Autentycznym. Dobitnie pokazał to ostatni rok.

POLECAMY

Empatyczna rewolucja technologiczna

Wpływ technologii komputerowych i komunikacyjnych na środowisko życia ludzi znajduje się na liście najważniejszych wyzwań technologicznych i kierunków badawczych na całym świecie. Tym bardziej, że wcześniej mieliśmy erę takiej gospodarki rynkowej, gdzie ludzie zaczęli się wzajemnie zaniedbywać. Chodzi nie tylko o obustronne uczucia i zrozumienie, ale także zachowania zawodowe i kulturowe, m.in. dzięki rozumieniu których podejmujemy etyczne działania biznesowe albo tego nie robimy.
Po etapie zachłyśnięcia się kolejną rewolucją technologiczną, gdzie w centrum komunikacji była „maszyna”, zauważono, że technologia nie istnieje bez człowieka. Co więcej, że przyszłością jest taka komunikacja, która koncentruje się na człowieku, tzw. human centric communication, a technologia jest jego pomocnikiem. Jest bardziej przystępna i przejrzysta dla użytkowników.

Empatia. 
Klucz do zbudowania długofalowych relacji z Twoją marką

Zanim zaczniesz budować strategię komunikacji w oparciu o empatię, odpowiedz sobie na pytania:

  1. Jak rozumiesz słowo „empatia”?
  2. Co dla Ciebie i marki, którą reprezentujesz, oznacza empatia?
  3. Czy w Twojej organizacji, na szczeblu liderskim/zarządczym, to pojęcie funkcjonuje?

I właśnie ten trzeci rodzaj empatii, w kontekście komunikacji i public relations, interesuje nas najbardziej. Badania prowadzone przez organizację Lady Geek*1 i opracowany przez nią Global Empathy Index (Globalny Wskaźnik Empatii) potwierdzają, że empatia, choć czuła i uważna, jest jednocześnie twardą kompetencją, kluczową dla osiągnięcia sukcesu w biznesie.
 

Lekcja 1. Rodzaje empatii

Daniel Goleman, autor m.in. Inteligencji emocjonalnej, wyróżnił  3 rodzaje empatii:

  1. Empatię poznawczą (kognitywną), która przyjmuje punkt widzenia drugiej strony. Koncentruje się na myślach, a nie emocjach. To patrzenie na świat oczami kogoś innego i zrozumienie go. 
  2. Empatię emocjonalną (afektywną). Sprawia, że osoba odczuwa te same emocje co osoby wokół niej. Mówi się o niej, że jest emocjonalnym zwierciadłem.
  3. Empatię współodczuwającą/współczującą. Zwykle tak rozumiemy empatię, która łączy w sobie dwa powyższe typy. Polega na emocjonalnym współodczuwaniu emocji drugiej strony. W jej DNA wpisana jest również proaktywna postawa, która napędza akcje prowadzące do zrozumienia i konkretnego działania. A działanie równa się zaangażowanie, które z kolei jest jednym z wyznaczników budowania relacji.


Global Empathy Index (Globany Wskaźnik Empatii) i jego założenia

Global Empathy Index2 jest wypadkową publicznie dostępnych informacji finansowych i analizy tekstowej ponad pół miliona interakcji w mediach społecznościowych oraz wyników przeprowadzonych ankiet, które obejmowały: ocenę dyrektorów generalnych wśród pracowników, stosunek kobiet do mężczyzn w zarządzie, częstotliwość reklamacji, wyniki firm w mediach społecznościowych oraz wpływ nieetycznych zachowań, skandali oraz kryzysów. W klasyfikacji ujęto 160 firm z całego świata. Najlepiej oceniona otrzymała 100 punktów, najsłabsza zaś skończyła z notą równą 0.
 

Rys. 1. 10 najbardziej empatycznych marek według Global Empathy Index, 2015. 
Źródło: www.hbr.org

 

Rys. 2. 10 najbardziej empatycznych marek według Global Empathy Index, 2016. 
Źródło: www.hbr.org


Opublikowany po raz pierwszy w 2015 r. raport wskazuje, że firmy mają większe zyski i są bardziej produktywne wówczas, gdy działają etycznie. Co to oznacza? Że odbiorcy dużą wagę przywiązują do tego, jak firmy angażują się w rozwiązywanie problemów społecznych. Ważny dla nich jest także ton przekazu. W ostatnim roku na przychylny odbiór mogły liczyć te firmy, których komunikaty podnosiły na duchu pozwalały spojrzeć optymistycznie w przyszłość. Przykładem ciekawej akcji, która spotkała się z pozytywnym przyjęciem, była inicjatywa Business Center Club „Ratuję, bo pracuję”. Jej celem było docenienie wszystkich ludzi, którzy swoją pracą przyczyniają się do pokonania kryzysu. Jak mówiła wiosną 2020 r. Katarzyna Woszczyna, wiceprezes BCC: „Wszyscy potrzebujemy dziś wiatru w żagle, powrotu do normalności. Możemy odbudować nasz świat poprzez pracę – ona ratuje nie tyko gospodarkę, ale też naszą wiarę w przyszłość”.
Raport Lady Geek potwierdza także, że wartości koncentrujące się wokół empatii zaczynają być kluczowe w biznesie przynoszącym zyski. W mediach społecznościowych zaobserwować można popyt na transparentność i autentyczną interakcję. Przykładem jest miejsce Volkswagena (na końcu listy), którego wizerunek został nadszarpnięty wskutek afery spalinowej z września 2015 r. (pojawił się na 95. miejscu rankingu). Na drugim biegunie (zamyka pierwszą „dziesiątkę” rankingu) jest marka Audi, która kojarzona jest z silnym przywództwem i prezesem cieszącym się zaufaniem pracowników i biznesu. Dla porównania ranking najbardziej empatycznych firm z 2016 r.
Z raportu jasno wynika, że empatyczne firmy mają dużo lepsze wyniki finansowe. 10 pierwszych firm z najwyższą punktacją zarabia o 50% więcej niż grupa 10 najniżej ocenionych przedsiębiorstw. Notują one także wzrost w przypadku średnich zarobków, które wzrosły o 6% w badanym roku. Natomiast te znajdujące się daleko w „empatycznym rankingu” odnotowały spadek w wysokości 9%.
 

Lekcja 2. 4 kluczowe obszary przy tworzeniu przekazów

  1. Perspektywa klienta/odbiorcy.
    Pyt...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy