Dołącz do czytelników
Brak wyników

Case study , Otwarty dostęp

10 grudnia 2021

NR 8 (Listopad 2021)

Przed obejrzeniem reklamy skonsultuj się z PR-owcem

0 400

Sezon przeziębieniowy w pełni, a Ciebie zaczyna boleć głowa, drapie w gardle, czujesz się niewyraźnie... Idziesz do apteki, sklepu lub na stację benzynową i przy kasie sięgasz po jedno z opakowań leku przeciwbólowego. Dlaczego konkretnie tego, skoro w kapsułkach innego koloru była dokładnie ta sama substancja czynna?

Rynek farmaceutyczny jest szczególnie ciekawy pod kątem analizy perswazji i etyki w komunikacji reklamowej. Mamy do czynienia z pewnego rodzaju fenomenem – z jednej strony reklama tego obszaru jest ściśle uregulowana, z drugiej zaś, już od wielu lat, producenci leków przeznaczają najwięcej środków na promocję. Dodatkowo na tym rynku występuje wiele bardzo podobnych lub wręcz identycznych produktów, co stawia dodatkowe wyzwania, a jednocześnie skłania do stosowania socjotechniki. Jak wygląda to w praktyce, pokazuje analiza kampanii dwóch marek farmaceutycznych reklamujących identyczny, powszechnie stosowany produkt – lek przeciwbólowy ibuprofen.

POLECAMY

Znaczenie i specyfika reklamy na rynku leków bez recepty

Polacy są mistrzami samoleczenia. Leki sprzedawane bez recepty, tzw. OTC (ang. over-the-counter drugs), jest jednym z wiodących segmentów całego rynku farmaceutycznego i stanowi ponad 1/3 jego całej wartości. Do produktów tego segmentu zalicza się m.in.: leki wydawane bez recepty, suplementy diety, artykuły medyczne oraz kosmetyki apteczne. Według danych Polskiego Związku Producentów Leków Bez Recepty w 2019 r. Polacy zakupili 790 mln opakowań produktów OTC, głównie leki na kaszel i przeziębienie, witaminy i minerały czy leki przeciwbólowe. Taki poziom konsumpcji plasuje nas w europejskiej czołówce. Rynek ma perspektywiczną dynamikę, ponieważ z roku na rok notuje coraz większe wzrosty – w zeszłym roku jego wartość wyniosła ponad 15 mld zł. Jest więc o co walczyć.

Lekcja 1. Dekalog reklamy produktów leczniczych

  1. Dozwolone jest jedynie reklamowanie leków dostępnych bez recepty (OTC). 
  2. Należy obiektywnie prezentować produkt leczniczy oraz informować o jego racjonalnym stosowaniu.
  3. Nie można obiecywać korzyści w zamian za nabycie produktu (np.  bony upominkowe lub zniżkowe, akcje lojalizujące).
  4. Nie można zapewniać, że przyjmowany lek gwarantuje określone działanie.
  5. Niedozwolony jest brak informacji o działaniach niepożądanych.
  6. W reklamie nie mogą brać udziału osoby posiadające wykształcenie medyczne czy farmaceutyczne. Zakazane jest także sugerowanie takiego wykształcenia.
  7. Nie można odwoływać się do nieistniejących chorób lub dolegliwości.
  8. Niedozwolona jest reklama porównawcza z innymi produktami leczniczymi. 
  9. Nie można kierować reklamy do dzieci ani przedstawiać jej w kontekście atrakcyjnym dla dzieci (np. świat baśni, fantazji).
  10. Należy zamieścić disclaimer o wielkości 20% powierzchni reklamy: Przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki dołączonej do opakowania bądź skonsultuj się z lekarzem lub farmaceutą, gdyż każdy lek niewłaściwie stosowany zagraża Twojemu życiu lub zdrowiu. 


Promocja stanowi szczególnie istotny czynnik dla rozwoju segmentu OTC. W Polsce farmacja już od dłuższego czasu, obok handlu detalicznego, najmocniej inwestuje w promocję swoich produktów. Według danych Nielsena, w ubiegłym roku, mimo ogólnych cięć budżetowych, najwięcej na reklamę telewizyjną wydały firmy z kategorii produkty zdrowotne i leki. Dzieje się tak, ponieważ na rynku farmaceutycznym dominują leki generyczne. Są to produkty lecznicze, które mają taki sam skład ilościowy i ilościowy substancji czynnych jak oryginalny produkt leczniczy. Z chemicznego punktu widzenia pomiędzy lekiem oryginalnym a generycznym nie ma różnicy. Z uwagi na brak różnic w samym produkcie producenci podejmują szczególnie intensywne działania promocyjne, zarówno z zakresu klasycznego marketingu, jak i public relations, które zbudują i utrwalą świadomość danej marki wśród konsumentów. Raporty mediowe wskazują, że od lat niekwestionowanym liderem rynku reklam w branży jest Aflofarm Farmacja Polska.
Branża farmaceutyczna należy do grupy tzw. branż sensytywnych. Możliwość reklamowania jej produktów została ściśle uregulowana w ustawie Prawo farmaceutyczne (art. 52–64, 128–130) oraz rozporządzeniu Ministra Zdrowia w sprawie reklamy produktów leczniczych. Suplementy diety nadal nie doczekały się analogicznego nadzoru. Od 2016 r. ob...

Artykuł jest dostępny dla zalogowanych użytkowników w ramach Otwartego Dostępu.

Jak uzyskać dostęp? Wystarczy, że założysz bezpłatne konto lub zalogujesz się.
Czeka na Ciebie pakiet inspirujących materiałów pokazowych.
Załóż bezpłatne konto Zaloguj się

Przypisy