Dołącz do czytelników
Brak wyników

W ogniu kryzysu

17 marca 2022

NR 9 (Luty 2022)

Przepowiednia 2022: Gdzie diabeł skrywa kryzysy i dlaczego w sieci, czyli suma strachów PR-owca

0 95

Mamy misję. Chcemy okiełznać kryzysy… Na ile oczywiście się da. Kto choć przez chwilę nie wstrzymał oddechu w cieniu widma kryzysu, niech pierwszy rzuci kamieniem. My nie możemy. Zresztą większość nas – osób zajmujących się komunikacją – niejedną noc zarwała, walcząc ze zmorami „sytuacji”.

Kryzysometr jak pulsometr

Już dawno odkryto, że gdy pozna się trudne zjawisko czy mechanizm, np. lęk, to łatwiej sobie z nim radzić. Zaczęliśmy więc badać kryzysy, by mieć narzędzie, które niczym pulsometr będzie pozwalało wykryć nawet delikatne zmiany reakcji organizmu. By wiedzieć, że nadchodzi zagrożenie i z którego kierunku go wypatrywać. Tak powstał Kryzysometr1. To badanie dotyczy obaw i doświadczeń związanych z kryzysem, które zadajemy PR-owcom in-house (zajmującym się komunikacją tylko w firmach i instytucjach, nie pytamy ekspertów z agencji PR), by mieć maksymalnie realny pogląd na sytuację na polskim rynku. Porównanie wyników pozwala zauważyć trendy i ścieżki podejścia – skąd nadchodzą kryzysy, czego należy się obawiać i na co uważać. Po trzech latach badań widzimy już kierunki rozwoju i amplitudy zmian.
Porównując obecne badanie (Kryzysometr 2022) z wynikami sprzed roku (Kryzysometr 2021), od razu widać, że podium największych zagrożeń nie zmienia się, tylko następują lekkie zmiany w tym, co nosi żółtą koszulkę lidera (młodszym czytelnikom wyjaśniam – koszulkę tę nosi ten, kto prowadzi peleton). Na szczęście i na samym podium można znaleźć powiew optymizmu. Generalnie największe strachy to: mieszanka polityki i kryzysów zrodzonych w sieci.
 

POLECAMY

Rys. 1. Skąd nadejdą kryzysy wizerunkowe 2022


Obecnie suma strachów skupia się w kryzysach online, których dziś obawia się 53% badanych i jest podobna do roku ubiegłego. Na drugim miejscu jest polityka – co drugi respondent (50%) obawia się negatywnego wpływu polityki na życie firmy. Tego, że kwestie światopoglądowe, niekorzystne regulacje czy ataki polityków spowodują znaczący kryzys. Dobre jest to, że w tej kategorii obawy spadły o 9 punktów procentowych (dalej: pp.) w ciągu roku. To dobrze, choć nadal czynnik obaw jest bardzo wysoki i niepokojący. Kwestie polityczne są trudne do przewidzenia i przygotowania się, często są zupełnie przypadkowe i wywołane przez czynniki zewnętrzne niejako przy okazji zupełnie innej sprawy, a marki lub firmy zostają przypadkową ofiarą.
Optymizmem wieje natomiast ze strony ewentualnych trudności gospodarczych zwianych z COVID-19, których boimy się znacząco mniej. Rok temu aż 53% obawiało się kryzysu w tym obszarze. Dziś odsetek spadł aż o 20 pp. (do 33%). Ciekawe jest to, że pozostałe przyczyny kryzysów, takie jak problemy z produktem, oskarżenia o zanieczyszczenia środowiska (do których jeszcze wrócimy) czy niewłaściwa obsługa klienta znajdują się poza podium – daleko w tyle. Wyniki powalają wyciągnąć wnioski, że firmy i instytucje przygotowały się do wielu sytuacji, które są łatwe do przewidzenia, co powoduje, że nie lękają się ich tak bardzo. Jak zresztą przyjrzymy się pierwszej trójce obaw, to można zauważyć, że ich cechą wspólną jest znaczna nieprzewidywalność (sieć, polityka czy wiecznie zaskakująca nas pandemia). I jej właśnie – nieprzewidywalności – boimy się najbardziej.
 

Rys. 2. Kryzysometr – co to jest?


Warto tu jeszcze dodać, że porównanie wyników trzech lat analiz pozwala zauważyć, że zdecydowanie przestaliśmy się obawiać oskarżeń o zanieczyszczenie środowiska. W 2019 r. aż 61% ekspertów spodziewało się kryzysu w tym obszarze, podczas gdy w 2021 r. strach zmniejszył się znacząco do 15% i obecnie utrzymuje się na podobnym poziomie (dziś 17%). To największa różnica w zanotowanych Kryzysometrem obawach. Można stąd wywnioskować, że instytucje i firmy wiele zrobiły w tym zakresie – wszelkiego rodzaju kampanie CSR, działania zrównoważonej gospodarki czy zyskujący coraz więcej zainteresowania ESG2. Stąd zmniejszony lęk i poczucie przygotowania. Co ciekawe, to pokazuje również, że publiczna dyskusja o negatywnych zjawiskach, nakładanie obowiązków (jak choćby raportowania CSR) czy konkurencja (inni działają, my nie możemy być w tyle) faktycznie zmienia rzeczywistość. I podejście do problemu.
Tyle ogólnych wniosków, bo przede wszystkim warto skupić się na tym, co naprawdę ważne, a tu wyraźnie widać, że kryzysy online nadal budzą największą grozę.
Ta kwestia jest na tyle złożona, że Kryzysometr zajmuje się nią odrębnie, precyzując konkretne przyczyny kryzysów w sieci, bo oczywiście jest ich wiele i z wielu rozmaitych kierunków wlewają się do online, by wpłynąć szeroką falą do offline. Kryzysometr niezmiennie od trzech lat podpowiada, że szczególnie boimy się fake newsów. To jest czynnik, który cały czas jest niezwykle wysoko w hierarchii strachów profesjonalistów od komunikacji. Obecnie fake newsy są na szczycie tej piramidy – dokładnie co drugi badany spodziewa się kryzysu wynikającego z fake newsów.
Co zastanawiające, od 2019 r. współczynnik strachu związany z fake newsami jest niemal niezmienny i wynosi 50% (tylko w 2019 r. było to 48%). Nie ma żadnego innego kryterium (żadnego!), które zachowuje taki sam, trwale wysoki poziom obaw. Prawdopodobnie boimy się ich tak bardzo, ponieważ bardzo trudno się z nimi walczy, często są nieuchwytne i trudne do odkręcenia, wyjaśnienia. A skutecznie wpływają na rzeczywistość. Negatywnie. Niejedna firma lub instytucja dostała porządnie w kość z powodu fake newsa. Co więcej – wielu porządnych dziennikarzy daje się czasem na nie nabrać (nadal), więc widać, że ten przeciwnik jest sprytny. O tym, jak wiele jest tego typu zjawisk, świadczą liczne działania, m.in. Stowarzyszenia Demagog lub agencji fact-checkingowej AFP (Agence France-Presse), które mają ręce pełne roboty3. I oczywiście nie dotyczy to tylko Polski, choć akurat nasz kraj znajduje się wśród najbardziej podatnych na ten problem.
 

Rys. 3. Jakie będą źródła kryzysów online


Drugą spodziewaną przyczyną kryzysów w 2022 r., mających źródło w sieci, są fale negatywnych komentarzy lub opinii użytkowników/konsumentów, które w ciągu ostatnich 2 lat wymieniły się na podium obaw z fake newsami. W obecnym badaniu wskazało na to zagrożenie 42% ekspertów-praktyków. Tu warto dodać, że oznacza to spadek o ponad 10 pp. względem ubiegłego roku, kiedy takie obawy zgłosiło 53% respondentów. Podkreślić tu trzeba, że nie jest to współczynnik strachu przed hejtem, ponieważ jest on odrębnie potraktowany w badaniu jako kolejna przyczyna kryzysów. I tu zaczyna się ciekawie, ponieważ hejt według Kryzysometrów realizowanych w 2020 oraz 2021 r. (najświeższe badanie) nie jest tak straszny jakby się wydawało. Tylko 23% specjalistów PR wskazało go jako potencjalną przyczynę kryzysu. I to w obu badaniach stanowi dokładnie taką samą wartość. Co to oznacza? Po pierwsze, praktycy niemal dwukrotnie bardziej obawiają się negatywnych opinii lub komentarzy (czynią większą szkodę wizerunkową). A po drugie, że hejt oswajamy. Zarówno jako społeczeństwo, jak i profesjonaliści komunikacji hejt poznaliśmy już dosyć dobrze i coraz lepiej umiemy z nim funkcjonować, traktując go jako oczywistą konsekwencję obecności w sieci. Powstało tak wiele ciekawych badań i analiz nad tym zjawiskiem, że coraz lepiej potrafimy hejt okiełznać – dlatego prawdopodobnie lęk jest dużo mniejszy od spodziewanego. I dobrze. Potwierdzają to również nasze doświadczenia i obserwacje reakcji na hejt.
Teraz przechodzimy do jednych z ciekawszych w mojej opinii wniosków porównania wyników roku 2020 oraz badania realizowanego w grudniu 2021.

Cyberkwestie

NASK – polski instytut badawczy – już od paru lat w swoich raportach alarmuje o zwiększających się liczbach ataków w przestrzeni cyfrowej, co jest zbieżne tak z praktyką kryzysową, jak i z wnioskami zagranicznych instytucji czy organizacji (np. ciekawe są raporty FBI informujące o lawinowym wzroście tego typu ataków). Ponieważ kwestie tego obszaru rozwijają się proporcjonalnie do rozwoju nowych technologii (a więc w błyskawicznym tempie), w Kryzysometrze uwzględniamy dwie możliwe przyczyny tego typu kryzysów: wyciek danych oraz cyberataki i akcje hakerów. Pamiętam, jak w grudniu 2020 r. zdziwił mnie stosunkowo niewysoki wynik obawy przed wyciekiem danych (28%) i kompletnie zaskoczył fakt, że cyberataków i hakerów niemal się nie obawiano w obszarze komunikacji. Tylko 8% badanych wskazało, że obawia się tego i tym samym kwesta ta zajęła (zaledwie rok temu!) ostatnie miejsce w hierarchii strachów.
 

Rys. 4. Mikrokryzys


Wystarczył rok, by zmienić świadomość w tym obszarze. Trzeba przyznać, że był to wyjątkowy rok pod kątem ilości informacji zalewają...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy