Dołącz do czytelników
Brak wyników

Strategia

12 lutego 2020

NR 1 (Luty 2020)

R jak rebranding. Wszystko, co musisz zrobić, aby dać Twojej marce nowe życie

318

Jednym z najistotniejszych elementów każdej firmy, zarówno tej nowej, jak i długo istniejącej na rynku, jest branding – inaczej budowanie wizerunku marki – który ma utrwalić się w świadomości konsumentów. Na branding składają się elementy, które natychmiast kojarzone są z konkretną firmą. Może to być logo, kolorystyka czy claim. Jest to zarządzanie marką i jej wizerunkiem, który ma wbijać w fotel. Jednak przychodzi taki moment, kiedy do wspomnianego wizerunku należy podejść od nowa. Może coś nie gra, może potrzeba nowego spojrzenia albo wizerunek Twojej firmy jest już przestarzały jak MySpace, o którym nikt nawet nie pamięta. Wtedy czeka nas rebranding. Ale czym dokładnie ten rebranding jest?

Z czym to się je

Rebranding to nic innego, jak odświeżenie marki, czyli częściowa bądź całkowita zmiana wizerunku. Może być to metamorfoza logo, opakowania lub całkowite przeobrażenie nazwy czy podejścia marki. Chociaż rebranding kojarzony jest wyłącznie ze zmianami wizerunkowymi danego przedsiębiorstwa, jest to także sposób na budowanie przewagi nad konkurencyjnymi brandami, nawiązanie głębszej relacji z konsumentem, o którego uwagę ciągle musimy walczyć. Wyobraź sobie, że rynek to Netflix – nieskończony wybór różnych opcji, z których większość jest jedynie przeciętna. Twoja marka ma być jak te produkcje, które pojawiają się na stronie głównej, przyciągają świetną grafiką i opisem. Jak te, o których się mówi same dobre rzeczy. Rebranding może stać się skutecznym sposobem na przyciągnięcie uwagi klientów, dlatego zazwyczaj jego częścią jest nie tylko zmiana wizerunku, ale także komunikacji. Jest to proces złożony, kosztowny i czasochłonny. Jednocześnie musi być przeprowadzony sprawnie. W trakcie rebrandingu nie możesz doprowadzić do sytuacji, w której na rynku będą funkcjonowały dwie wersje Twojej firmy. 

POLECAMY

Marka musi stymulować 

Dlaczego chcesz zmienić swoją markę? Co chcesz przez to osiągnąć? Realia rynkowe zmieniają się nieustannie. Ewoluują także oczekiwania i potrzeby konsumentów, powstają nowi konkurenci, rozwijają się media. Rebranding służy zazwyczaj w takich sytuacjach unowocześnieniu marki. Ma być jak idealnie dobrany outfit, który doskonale podkreśli jej kształty i walory. Sprawi, że wszyscy będą na nią patrzeć. Nie możesz dopuścić do sytuacji, w której Twoja firma wizerunkowo utknie w przeszłości, straci na znaczeniu i zniknie z pola widzenia. Istotne jest wpływanie na relację marka – konsument. W dobie internetu i konsumpcjonizmu, gdzie łatwo o dotarcie do nowych brandów i usług, ważne jest przyciąganie uwagi, walka o każdą sekundę, którą konsument spędzi z marką. Rebranding daje szansę firmom, które istnieją na rynku już od jakiegoś czasu, aby ponownie wywarły na klientach pierwsze wrażenie. Ludzie reagują najbardziej na to, co zwraca ich uwagę natychmiast. Jak kawa o poranku albo pierwszy shot na imprezie. 

Ważne!

Chcesz, by Twoja marka wywoływała efekt „wow”!

W obliczu kryzysu

Zdarza się, że przychodzi wywracający życie do góry nogami kryzys wizerunkowy, a za nim spadek sprzedaży czy brak efektów we wdrażaniu strategii komunikacji. Są to elementy, które mogą doprowadzić do sytuacji, gdzie jedynym lekarstwem na poprawę stanu rzeczy staje się zmiana, nowy początek. Daje to szansę na dostosowanie działalności do obecnego rynku, przeanalizowanie grupy docelowej, wartości marki, dotychczasowych działań marketingowych. Umożliwia również pozbycie się rozwiązań, które topiły firmę i zastosowanie działań, mogących wypchnąć ją z powrotem na powierzchnię.

Przyłączasz się czy oddzielasz? 

Często dochodzi do sytuacji, w której jedno przedsiębiorstwo zostaje przejęte przez drugie. Co się wtedy dzieje z obliczem marek? Wykupiona firma musi przejść rebranding, który polega na wprowadzeniu nowego wizerunku i dostosowaniu wartości. Taki rebranding nie może zostać przeprowadzony z dnia na dzień. Dezorientuje to konsumenta, a także nastawia go negatywnie do marki, która przejęła firmę i całkowicie narzuciła jej swój wizerunek. Należy wprowadzić taki sposób komunikacji, by klient rozumiał, co dzieje się z przedsiębiorstwem oraz dlaczego zachodzą takie zmiany. 
Co w przypadku, kiedy chcesz rozszerzyć swoją działalność? A może masz zamiar stworzyć osobny oddział skupiony na istniejących już produktach lub usługach, ale z własną tożsamością i wizerunkiem spójnym z marką-matką? Powiedzmy, że posiadasz brand odzieżowy skierowany do kobiet i decydujesz się na stworzenie osobnych oddziałów – dla kobiet dojrzałych i dla nastolatek, by komunikacja i wizerunek pasował do tych konkretnych grup odbiorców. Wtedy dochodzi do rebrandingu na poziomie strategicznych jednostek biznesowych. Oddziały wciąż należą do marki, ale wyodrębniane zostają ich osobne cechy bądź wartości. W ten sposób przyciągasz zarówno czternastolatki słuchające Billie Eilish, jak i kobiety pracujące od 8:00 do 16:00 w biurowcach.
Planując rebranding, musisz przemyśleć i przeanalizować, co należy zmienić, dlaczego należy to zmienić i co chcesz przez to osiągnąć. W końcu ma to być pozytywna zmiana, która wpłynie na zainteresowanie marką. 
Chcesz poznać więcej powodów, dla których marki decydują się na rebranding? Wejdź na stronę: https://bit.ly/2RihzNN.

Lekcja 1. Na skuteczny rebranding składa się:

  • Kompleksowe badanie stanu zdrowia marki i diagnoza – analiza sytuacji wyjściowej.
  • Wizyta u ortopedy – budowa szkieletu marki, czyli strategii.
  • Sesja u psychologa oraz kształtowanie osobowości – budowa strategii komunikacji marki.
  • Zabieg estetyczny – nowa tożsamość wizualna marki (w skład której wchodzi między innymi logo).
  • Rewolucja w raju – wdrożenie zmian. 
  • Głoszenie dobrej nowiny związanej ze zmartwychwstaniem – przeprowadzenie działań komunikacyjno-promocyjnych.

Wyrwij się z obłędu rutyny

Czujesz, że Twoja marka umiera? Choruje? Co robisz? Idziesz do lekarza. Badasz. Dopiero później stawiasz diagnozę. Pierwszym krokiem udanego rebrandingu jest więc dokładna analiza obecnej sytuacji marki. Musisz określić jej rdzeń, osobowość, pozycjonowanie. Musisz sięgnąć do wnętrzności. 
Wiedząc, co dolega Twojej marce, zdefiniujesz potrzebę zmian. Wyznaczysz nowe kierunki. 
Ale nie mogą to być jedynie powierzchowne działania estetyczne. To nie ma być tylko operacja plastyczna, która poprawia wygląd. Nie nakarmisz konsumentów ładnym obrazkiem, przyjemnym logo. Dlatego przed rozpoczęciem działań rebrandingowych, zastanów się nad następującymi rzeczami:

  • Jaką pozycję rynkową zajmuje Twoja marka? 
  • Jakie są jej silne i słabe strony? Szanse i zagrożenia? Ewentualne problemy?
  • Jaką jakość produktów prezentuje marka?
  • Jak się komunikuje?
  • Jakie działania marketingowe były dotychczas prowadzone?
  • Kto jest główną konkurencją marki?
  • Do kogo marka kieruje swoje działania? Kto jest jej grupą docelową?

Odpowiedzi na te podstawowe pytania pozwolą Ci określić sytuację wyjściową. Postawić diagnozę. Wyodrębnić to, co najważniejsze. To jednak nie wystarczy, aby zbudować silny fundament i punkt wyjścia do skonstruowania tożsamości. Gdy okazuje się, że narządy wewnętrzne są niesprawne, Twoją markę czeka operacja. W końcu to w zdrowym ciele mieszka zdrowy duch. Gdy wiesz już, co Twojemu brandowi dolega, zacznij kształtować jego nową osobowość, aby wypracować strategię komunikacji, która przełoży się następnie na odświeżoną tożsamość wizualną. Widzisz tę zależność? Najpierw fundamenty, później praca nad olśniewającą osobowością, a dopiero na końcu szlify estetyczne.

Logo pozbawione znaczenia wzbudza gniew

Rebranding jest czasem mylnie rozumiany jako zmiana logo, czyli wspomniany wyżej powierzchowny szlif estetyczny. Takie podejście pozwala nam jednak jedynie stwierdzić, czy nowa odsłona wizualna marki podoba nam się, czy też nie. Na pełny rebranding składa się o wiele więcej elementów. Chodzi o to, aby tożsamość wizualna odzwierciedlała wartości i emocje, jakie ma przekazywać marka. Powinna wstrząsać konsumentem! Jej osobowość ma wabić tak, jak światło wabi ćmy. 

Obudź pożądanie!

Skuteczną metodą, którą można zastosować podczas rebrandingu, jest metoda afektywności marki. Opiera się ona na psychologii emocji i motywacji, ale nie chodzi w niej o szokowanie na siłę. Odnosi się do roli afektu jako czynnika wpływającego na motywacje w relacji marka – konsument. Definiuje strategię, sposób komunikacji marki oraz jej tożsamość. Pozwala na wypracowanie unikatowych i skutecznych konceptów o mocnym ładunku emocjonalnym. Stosując metodę afektywności marki, odwołujemy się do biologicznych podstaw funkcjonowania człowieka.
Afektywna marka powinna zatem tworzyć bodźce, czyli wspomniany wyżej afekt. Budzić pożądanie. 

Zapamiętaj

Czym jest afekt?
Afekt jest pierwotnym i samoczynnym odczuciem o charakterze pozytywnym lub negatywnym, zredukowanym do jednego wymiaru (np. smutek, zazdrość, radość). Afekt poprzedza świadome procesy percepcji i w sposób nieuświadomiony warunkuje nastawienie do obiektu obserwacji. 
Więcej informacji o afekcie znajdziesz na http://afekt.be7.pl.

Dotknij pierwotnych instynktów

Niezwykle ważnym elementem podczas tworzenia bodźców jest zrozumienie grupy docelowej marki. Analiza odbiorców nie polega jedynie na określeniu płci i wieku. Poznaj ich profil psychograficzny, czyli oczekiwania i codzienne pragnienia. Dzięki temu dookreślisz ukryte, pierwotne potrzeby konsumentów. 
Twoi klienci są przeładowani. Nie chcą zobowiązań. W końcu marki są dla nich jak stalkerzy, zawsze biegną krok w krok za nimi. Musisz zaatakować konsumentów z innej strony. Twoim celem jest zbudowanie w odbiorach obsesji, od jakiej nie będą mogli się uwolnić. To oni będą kroczyć za Tobą. Konsument pod wpływem pozytywnego stanu afektywnego dąży do jego podtrzymania – w przypadku marki zmierza do działań gwarantujących mu dobre samopoczucie, stymulację czy ekscytację. Klient w pozytywnym stanie afektywnym jest bardziej podatny na modelowanie pożądanego przez markę zachowania. Sam szuka z nią kontaktu, co przekłada się na jej sukces. Wybrany dla brandu czynnik afektywny warto eksponować już w pierwszych sekundach kontaktu z odbiorcami. Dlatego powinno się go określić na etapie budowania strategii marki. 

CASE STUDY nr 1 

Jak to w naturze bywa, czasem mniej znaczy więcej
Jedną z metod stosowanych w rebrandingu jest tzw. „lifting”. Chodzi o uporządkowanie istniejącej identyfikacji poprzez uproszczenie znaku – sygnetu, typografii lub claimu, którym posługuje się dana marka. Dobrym przykładem jest zmiana komunikacji wizualnej jednego z brandów marki ALTOM – VALDINOX, której produkty w nowej odsłonie można już od kilku lat znaleźć na sklepowych półkach.
Valdinox to polski brand, który oferuje praktyczne, a jednocześnie bardzo nowoczesne naczynia. Z racji specyfiki produktów segment ten przypisuje sobie zazwyczaj kobiecą grupę docelową. Jednak podczas prac nad nową strategią marki okazało się, że w ostatnich latach znacznie zwiększyło się zainteresowanie mężczyzn sztuką kulinarną oraz nastąpił duży wzrost ich zaangażowania w domowe obowiązki. Marka, szukając swojego wyróżnika na tle konkurencji, oparła nową strategię na tym założeniu i skupiła się na mężczyznach jako głównej grupie docelowej. Wyznaczając taki punkt wyjścia, pojawiła się potrzeba bardziej wyrazistej i męskiej komunikacji, która odpowiadałaby prostym, a zarazem solidnym naczyniom oraz narzędziom kuchennym. Dotychczasowy claim „Kuchnia ponad czasem” zastąpiono nieskomplikowanym, ale dosadnym hasłem „Mistrz w kuchni”. Nowy slogan mówi zarówno o marce tworzącej wysokiej jakości produkty, jak i o samym konsumencie, dążącym do mist...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy