Dołącz do czytelników
Brak wyników

DigitalPR

16 listopada 2022

NR 12 (Listopad 2022)

Reklama na TikToku a PR. Czy TikTok to nadal wizerunkowe faux pas?

0 62

Platforma społecznościowa TikTok budzi zarówno wśród osób zajmujących się marketingiem, jak i właścicieli e-commerce sprzeczne odczucia. Z jednej strony widać coraz silniejsze zafascynowanie tym portalem, nie tylko wśród młodszego społeczeństwa, a z drugiej strony pojawia się pytanie - jak mogę to wykorzystać do celów biznesowych (własnych lub moich klientów) i czy w ogóle warto?

Nie ulega wątpliwości, że TikTok jest najszybciej rozwijającą się dostępną aplikacją społecznościową na świecie. Według raportu „Q1 2022: Store Intelligence Data Digest” w pierwszym kwartale 2022 r. liczba pobrań aplikacji (od początku jej istnienia) przekroczyła niebotyczną barierę 36 mld instalacji (dokładnie 36,9 mld). Sięgnijmy również po najnowsze dane. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez Mediapanel i opracowanych przez Wirtualnemedia.pl, w sierpniu 2022 r. każdy użytkownik spędził na platformie średnio 18 godzin, 55 minut i 21 sekund, odwiedziło go 13,03 mln użytkowników – aż 43,94% wszystkich polskich internautów.
Jak widać po liczbach, moda na platformę trwa, a sprytne marki konsekwentnie budują na niej swoje relacje z klientami. Wróćmy jednak do korzeni i początków TikToka, który długo nie był traktowany jako poważny gracz na rynku social mediów.

POLECAMY

Złe dobrego początki

Początki TikToka są ściśle związane z dwoma innymi platformami: Vine oraz Musical.ly. Pierwsza z nich powstała w 2013 r. i umożliwiała twórcom publikowanie krótkich (do 6 sekund) z reguły humorystycznych filmików. Druga pojawiła się w 2014 r. i oferowała tworzenie 15-sekundowych nagrań tzw. lip sync, które polegały na parodiowaniu śpiewania, ruszaniu ustami do najpopularniejszych utworów muzycznych. Musical.ly skazywano na porażkę, jednak trend związany z lip sync szybko zyskiwał na popularności, a platforma rosła w siłę. Intensywny rozwój Musical.ly zbiegł się w czasie z wygaszaniem aplikacji Vine. Już po 3 latach od powstania, w 2016 r. założyciele Vine musieli pogodzić się ze spadkiem popularności aplikacji i podjąć decyzję o jej wygaszaniu. Twórcom pozostawiono jedynie dostęp do archiwum filmów na platformie.
W związku z zamknięciem serwisu Vine, publikujący przenieśli się na Musical.ly, gdzie mogli dalej dodawać swoje filmy. 2016 r. był ważny, ponieważ również w tym czasie w Chinach uruchomiono aplikację Douyin o podobnej specyfice, co Musical.ly. 
Apka nie była pierwsza na chińskim rynku, ale bardzo szybko zrobiła na nim furorę, w rok zdobywając 100 milionów użytkowników. We wrześniu 2017 Douyin zmienił nazwę na TikTok i rozpoczął światową ekspansję. W tym czasie popularność Musical.ly w Stanach Zjednoczonych sięgała już zenitu. W końcu w listopadzie 2017 r. ByteDance, właściciel TikToka kupił Musical.ly za miliard dolarów, aby finalnie połączyć te aplikacje w 2018 r.

Prawda czy wyzwanie?

Kontrowersje wokół TikToka związane były przede wszystkim z bardzo młodą społecznością, którą platforma skupiała wokół siebie i ogromem zbieranych danych. Jak wynika z raportu agencji GetHero „Kim są polscy użytkownicy TikTok?”, jeszcze w 2019 r. 65% odbiorców platformy stanowiły osoby w wieku 13–15 lat. Drugą grupą były dzieci poniżej 13. r.ż., które stanowiły aż 18% użytkowników. Dorosłych w wieku 19–21 lat było zaledwie 2%.
Warto wspomnieć, że dzieci poniżej 13. r.ż. oficjalnie nigdy nie powinny znaleźć się na TikToku. W teorii platforma nie udostępniała możliwości tworzenia profili tak młodym ludziom. W praktyce jednak polityka serwisu nie była respektowana. Początki TikToka wiązały się natomiast z niezwykle niebezpiecznymi wyzwaniami, popularnymi wśród dzieci i nastolatków. Jeśli pamiętacie wyzwanie magnesu (połykanie kulek magnetycznych), woskowanie całej twarzy (podobno w celach pielęgnacyjnych) czy wyzwanie zaćmienia (odcinanie dopływu tlenu aż do omdlenia) – macie już uzasadnienie, dlaczego platforma zakorzeniła się w świadomości wielu osób bardzo negatywnie.

Cenzura i zbieranie danych

Co oczywiste – rodzice widzieli w TikToku ogromne niebezpieczeństwo. Pojawiły się głosy o kontroli rodzicielskiej, a rządy wielu krajów zaczęły debatować o zakazaniu dostępu do aplikacji. Problem dla administracji wielu krajów stanowił nie tylko profil użytkownika na TikToku, ale też dane, które serwis gromadził. Nie dość, że aplikacja wymaga uprawnień do lokalizacji użytkownika, nagrań dźwiękowych, kontaktów czy kamer, to nielegalnie gromadziła dane dzieci poniżej 13. r.ż. za co została ukarana grzywną w wysokości 5,7 mln dol.
W 2019 r. amerykański rząd prowadził dochodzenie w sprawie aplikacji i powiązania ByteDance z chińskim reżimem. Głośno mówiło się o wyłączeniu TikToka w USA. Skończyło się na zakazie korzystania z aplikacji nałożonym na urzędników. Przychylność Chinom została TikTokowi udowodniona, gdy ocenzurowano treści dotyczące protestów w Hongkongu z 2019 r. Cenzura dotyczyła również contentu tworzonego przez osoby niepełnosprawne, plus size czy też związane z ruchem LGBTQ+. Polityka moderacji platformy była niejasna, a sympatyzowanie z Chinami odrzucano. W efekcie TikToka zakazano m.in. w Indonezji, Bangladeszu, Pakistanie i Indiach.
 

Zdj. 1. Przykładowy profil na TikToku


TikTok obecnie

Skoro już przebrnęliśmy przez niechlubną historię aplikacji, przejdźmy do charakterystyki TikToka, z którego korzystamy obecnie. Jak się rozwinął? Czym wygrywa z innymi platformami SM?
Przede wszystkim drastycznie zmienił się profil jego użytkownika. Z TikToka nie korzystają już tylko dzieci, jak to było w czasach jego początków. Z badań Open Mobi wynika, że obecnie 40% użytkowników TikToka w Polsce ma 18–24 lat, a 20% – 25–34 lata. Oznacza to, że wymiernie wzrósł potencjał nabywczy jego użytkowników. To dziś młodzi dorośli, świadomi i co istotne dla nas – skorzy do zakupów.
 Inaczej działają również algorytmy platformy, które doskonale dopasowują rodzaj treści do charakterystyki odbiorcy. Wystarczy, że obejrzymy kilka interesujących nas filmów, a TikTok dopasuje do nas kolejne propozycje podobnych. Platforma ma niezwykły wręcz potencjał wiralowy, a umieszczane nań filmy, nawet nieznanych twórców, z łatwością zyskują milionowe zasięgi.

Firma na TikToku

Wszystko to razem sprawia, że rośnie potencjał reklamowy platformy, a firmy pojawiają się na niej coraz chętniej i z niemałymi sukcesami. Forma treści, którą prezentują, przystępna i łatwa w odbiorze, sprawia, że marki w łatwy sposób zacieśniają więzi z użytkownikami, skracają dystans, zyskują lojalnych klientów. Na polskim podwórku świetnym przykładem tego typu działań są OnlyBio (@Onlybio.life), która prężnie się rozwija i ma już 348.9 tys. obserwujących, przoduje też w zestawieniu samego TikToka.
Duży potencjał ma też CCC (@cccshoesbags), Bodyboom (@bodyboom_official) czy Tymbark (@tymbark), którego profil pokazujemy na zdj. 2.
 

Zdj. 2. Przykładowy profil na TikToku


Grupa docelowa

Jedno z pierwszych pytań, jakie na pewno pojawia się od razu w Waszych głowach – czy naprawdę moich potencjalnych klientów znajdę na TikToku i w jaki sposób mogę do nich dotrzeć? Nie ulega wątpliwości, że platforma staje się coraz bardziej popularna, a jej użytkownicy doceniają w niej nie tylko ogrom rozrywki, której dostarcza, ale też...sporą inspirację do robienia zakupów!
Ciekawych danych na temat TikToka dostarcza wspomniana już wcześniej agencja OpenMobi, wskazując, że prawie wszyscy z grupy 7,5 mln społeczności TikToka w Polsce na I kwartał 2021 robią zakupy przez internet (94%) (źródło do raportu: https://dva.pl/tiktok_raport). Pokazuje to, jak ogromny potencjał reklamowy ma ta platforma.
Raport pokaże nam również, po jakie artykuły najczęściej będą sięgać użytkownicy TikToka. 
Nie będzie tutaj niespodzianki – królują oczywiście ubrania (40%), za nimi kosmetyki (24%), sprzęt elektroniczny (16%) aż po książki (6%) i w końcu niemałe zaskoczenie – artykuły spożywcze (5%).
 

Zdj. 3. Panel TikToka – grupa odbiorców zawierająca populację osób mieszkających w Polsce bez podziału na wiek i płeć

 

Zdj. 4. Panel TikToka – grupa odbiorców zawierająca populację mężczyzn mieszkających w Polsce bez podziału na wiek

 

Zdj. 5. Panel TikToka – grupa odbiorców zawierająca populację kobiet mieszkających w Polsce bez podziału na wiek

 

Zdj. 6. Panel TikToka – dodatkowe zainteresowania do wyboru w panelu z uwzględnieniem wielkości odbiorców

 

Zdj. 7. Panel TikToka – odbiorcy, którzy oglądają filmy z określonymi hashtagami z uwzględnieniem wielkości danej grupy


Grupa docelowa – przyjrzyjmy się jej mocniej

Nadszedł najlepszy moment, by przejść do panelu reklam TikToka – przyjrzymy się tym samym mocniej naszej potencjalnej grupie docelowej.
Grupa osób z nakierowaniem na Polskę i z wybranym językiem polskim osiąga na ten moment ponad 7 mln osób. Warto mieć jednak na uwadze, że osób korzystających z aplikacji może być znacznie więcej, gdyż system nie uwzględnia użytkowników poniżej 18. roku życia.
Populacja mężczyzn na TikToku jest niższa (3 132 000–3 829 000) niż kobiet (4 001 000–4 891 000). Natomiast zdecydowanie jest to świetne miejsce do budowania świadomości marki oraz kreowania zaangażowania wśród użytkowników.
Oprócz wybrania w panelu wieku, płci czy języka możemy wyznaczyć naszą grupę docelową, dodając określone zainteresowania czy hashtagi. Dodatkowo, po najechaniu na wybraną opcję, zobaczymy liczbę potencjalnych odbiorców, dzięki czemu łatwiej będzie nam oszacować wielkość potencjalnej grupy.
Opcji targetowania jest naprawdę bardzo dużo. Naszym zadaniem jest dostosować je do naszej marki, tak aby idealnie odpowiedziała na zainteresowania osób przemierzających świat rolek na TikToku.

Odkrywanie trendów w Creative Center

Chcesz wykorzystać platformę...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy