Dołącz do czytelników
Brak wyników

Good practices

18 sierpnia 2022

NR 11 (Sierpień 2022)

Reputacja, która sprzedaje

0 115

PR nie jest sprzedażą, ale może realnie służyć jej wspieraniu. Budowanie wizerunku nie jest też jakimś wariantem reklamy czy sposobem na bezpośrednie pozyskiwanie leadów, wpływa jednak na to, która marka lub produkt są wybierane chętniej. Oznacza to, że w pracy na rzecz klienta nie powinniśmy skupiać się wyłącznie na samym zasięgu i dużej liczbie publikacji. Klient, który płaci za działania PR, oczekuje, że także one będą przyczyniały się do rozwoju jego biznesu i pozyskiwania nowych odbiorców. Ostatecznie taki jest też długofalowy cel PR-u. Można do niego dotrzeć znacznie szybciej. W planach komunikacyjnych tworzonych dla klientów trzeba jednak zwracać większą uwagę na potencjał biznesowy proponowanych działań.

Czy zdarzyło Wam się kiedyś, że rozmawiając z jakimś interesariuszem marki klienta, usłyszeliście: „jestem zainteresowany zakupem, co dalej?” Mnie tak. I choć kontaktowałem się w innej sprawie, a wejście w rolę handlowca było zupełnie przypadkowe, uświadomiło mi, jak blisko jest czasem od działań czysto PR-owych do sprzedaży. W tym wypadku po prostu odesłałem do odpowiedniej osoby w firmie, ale w planach komunikacyjnych tworzonych dla klientów zacząłem mocniej uwzględniać elementy działań zakładających łączenie PR ze sprzedażą oraz budową relacji na linii firma – kontrahenci.

POLECAMY

Klient mojego klienta…

Wartość dodana – to coś mile widzianego w każdej relacji handlowej. Jeżeli kontrahent, poza umówionym zakresem usług daje mi coś ekstra, tym chętniej z nim współpracuję i go polecam. Taką wartością dodaną może być PR. Pracując jako PR-owiec danej firmy, warto więc w jej planach komunikacyjnych uwzględniać także jej kontrahentów. Oczywiście nie chodzi o to, by robić dla nich całe kampanie PR, okazjonalnie warto jednak angażować ich przedstawicieli. Jak?
Nowa współpraca nawiązana przez klienta, podpisanie przez niego lukratywnego kontraktu czy pozyskanie znaczącego partnera to zawsze są tematy, które chce się zakomunikować. Nie zawsze jednak musi być to w formie suchej notki informującej o danym fakcie. Warto w takim wypadku wzbogacić materiał o wypowiedź przedstawiciela firmy, dla której pracujemy, ale i tej, z którą nasz klient nawiązał współpracę. Trochę PR-u dla klienta naszego klienta dobrze wpływa na rozpoczynającą się relację biznesową, ale i nam ułatwia codzienną pracę, dostarczając tematu.
Na podobnej zasadzie można angażować kontrahentów naszego klienta do roli zewnętrznego eksperta wypowiadającego się w opracowywanych przez nas materiałach. To również umacnia relację biznesową między partnerami, a nam daje atrakcyjny wkład do pisanego tekstu, który tak urozmaicony staje się bardziej wartościowy dla dziennikarzy. Można pójść jeszcze dalej i zaproponować klientowi nieco bardziej rozwinięte działania na rzecz jego partnerów handlowych.
 

Fot. 1–2. Działania Speedmail wspierające jednego z kontrahentów fi rmy – Fundację Dr Clown: 1% na mapie Warszawy i logo fundacji na mapie Piotrkowa Trybunalskiego


Działania CSR mile widziane i w ofercie handlowej, i w czasie przetargu

Przykładem na to, co powyżej może być niezależny operator pocztowy Speedmail, któremu jako Good One PR zaproponowaliśmy wsparcie kampanii promocyjnej Fundacji Dr Clown, będącej jednym z jego klientów. Fundacje, organizacje pożytku publicznego, NGO’sy to ważna grupa odbiorców firmy Speedmail, zajmującej się obsługą ich korespondencji. Wiele z nich, w tym także Dr Clown, pod koniec roku rozliczeniowego prowadzi aktywne kampanie mające na celu pozyskanie 1% od podatników. Mówimy więc o działaniu, które miało wesprzeć kontrahenta w pozyskiwaniu bardzo policzalnych środków finansowych. Któż odmówiłby takiego wsparcia!
Zanim przejdę do korzyści biznesowych, tych realnych i tych potencjalnych, kilka słów o tym, na czym cała akcja polegała. Zrealizowana w kwietniu 2021 r. 
inicjatywa Speedmail dotyczyła wsparcia promocyjnego kampanii 1% prowadzonej przez Fundację Dr Clown. Działanie firmy polegało na wykorzystaniu systemu pocztowego do wygenerowania na mapach wybranych miast Polski logo Fundacji oraz znaku 1%. Twarz klauna została utworzona poprzez kompilację kilku tysięcy punktów adresowych oraz oznaczeń ich statusu określonym kolorem. Powstałe w ten sposób obrazy zostały dołączone do materiałów prasowych informujących o akcji, które trafiły do szeregu ogólnopolskich i regionalnych mediów, a także zostały wykorzystane w social mediach Speedmail oraz partnerów firmy. Korzyści tego działania można podzielić na kilka grup, które zostały przedstawione w ramce (lekcja 1.).
 

Lekcja 1. Korzyści działań PR-owych realizowanych dla firmy Speedmail
Wizerunkowe Biznesowe Handlowe
  • działanie wpisujące się w obszar CSR, pokazujące zaangażowanie i wrażliwość społeczną firmy;
  • potencjał PR – atrakcyjny dla mediów temat i materiały wizualne, marka w tle przekazu dotyczącego kampanii 1%;
  • opis inicjatywy trafił do raportu „Odpowiedzialny biznes w Polsce. Dobre praktyki” opublikowanego przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu
  • zacieśnienie relacji biznesowej z kontrahentem;
  • zaprezentowanie zasięgu, sprawności organizacyjnej i możliwości technicznych firmy
  • inicjatywa może być prezentowana podczas rozmów handlowych z innymi fundacjami, NGO’sami;
  • według doniesień medialnych rozważa się, by działania CSR oferentów były dodatkowo punktowane w trakcie publicznych przetargów, co jest wartością dla firmy, która bierze udział w przetargach na obsługę jednostek samorządu terytorialnego i spółek komunalnych


Przykład ten dobrze pokazuje, jak działania pro bono realizowane w imieniu klienta przez agencję PR wpływają nie tylko na wizerunek, ale też rozwój biznesu i pozyskiwanie nowych odbiorców.

„Event leadowy”

Temu samemu mogą służyć organizowane przez agencję PR eventy, spotkania branżowe czy prasowe. W założeniu nie są to działania sprzedażowe. Przygotowując konferencję prasową, dzień otwarty czy tematyczny event, zazwyczaj nie zakładamy, że w ich trakcie będą nawiązywane relacje handlowe. Mimo że nie można ich wykluczyć, głównym założeniem jest tu przekazanie kluczowych informacji, zaprezentowanie stanowiska i dotarcie do rozmaitych grup interesariuszy. Celem jest przede wszystkim rozpowszechnienie przekazu i bezpośredni kontakt z osobami, które mogą w tym pomóc. Granica między pośrednikiem w komunikowaniu a potencjalnym klientem czasem bywa jednak cienka.
Tak było w przypadku działań, które Good One PR realizowało dla Funtronic – producenta interaktywnej podłogi Magiczny Dywan. Urządzenie, które zostało stworzone przede wszystkim jako wsparcie edukacyjne w nauczaniu początkowym, świetnie sprawdza się również w obszarze rehabilitacji oraz podnoszenia sprawności ruchowej osób starszych. I to właśnie seniorzy, a właściwie zajmujące się nimi ośrodki i instytucje, byli w tym przypadku główną grupą docelową. Okazją do spotkania z nimi stał się Dzień Seniora zorganizowany przez nas w imieniu klienta w otwockim Domu nad Świdrem, ale także udział w inicjatywach organizowanych przez Urząd Miasta Stołecznego Warszawy.
 

Fot. 3. Dzień Seniora zorganizowany dla fi rmy Funtronic ułatwił dotarcie do dyrekcji DPS-ów oraz przedstawicieli Urzędu Miasta Stołecznego Warszawy. Fot. Emilia Bąk


Dzień Seniora odbył się w formie pikniku połączonego z dyskusją na temat problemów osób w starszym wieku. W programie znalazły się m.in.: turniej gier i quizów na interaktywnej podłodze, warsztaty kulinarne, gimnastyka dla seniorów oraz dyskusja na temat radzenia sobie z chorobą Alzheimera. Wydarzenie skierowane było do podopiecznych ośrodka, ich rodzin, ale też mediów i instytucji zajmujących się tematyką senioralną. Jakie były tu korzyści biznesowe klienta? Można wymienić kilka:

  • W wydarzeniu wzięli udział przedstawiciele kilkunastu warszawskich DPS-ów i domów dziennego pobytu, czyli potencjalni nabywcy interaktywnej podłogi. Kontakt został nawiązany z kilkudziesięcioma więcej, co dla klienta oznaczało szereg atrakcyjnych leadów (część z nich zamieniło się w faktycznych nabywców).
  • W spotkaniu wzięli udział przedstawiciele Urzędu Miasta Stołecznego Warszawy, a dzięki nawiązanemu kontaktowi urządzenie mogło zostać zaprezentowane kolejnym potencjalnym zainteresowanym, podczas organizowanych przez urząd Warszawskich Dni Seniora.
  • Dzięki spotkaniu nawiązano kontakt z dyrekcją Warszawskiego Centrum Alzheimera, gdzie urządzenie trafiło na testy, było prezentowane podczas konferencji naukowej, a ostatecznie zostało zakupione.
     
Fot. 4–5. Nawiązanie współpracy z Invest Cuff s ułatwiło bezpośredni kontakt z inwestorami i pozwoliło zaprezentować markę w środowisku biznesowym


W przypadku Funtronic pozyskanie leadów odbyło się niejako przy okazji. Natomiast w przypadku Columbus Polska SA było to w pełni zamierzone. Spółka w roku 2022 prowadziła kampanię crowdfundingową na rzecz swojej kawowej marki Qethereal. My, jako Good One PR, zajęliśmy się jej komunikacją. Nie ograniczyliśmy się tu jedynie do kontaktu z mediami czy organizacji czatów inwestorskich. W imieniu klienta nawiązaliśmy współpracę z jednym z największych w Europie wydarzeń skupiających branżę rynku inwestycyjnego. Udział Columbus Polska SA w konferencji Invest Cuffs miał dwa podstawowe cele: zaprezentować markę w środowisku biznesowym i nawiązać k...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy