Dołącz do czytelników
Brak wyników

Strategia

12 lutego 2020

NR 1 (Luty 2020)

Robienie dobra potrzebuje dobrego PR-u!
Jak rozpocząć działania public relations w organizacji pozarządowej

261

Czy PR organizacji pozarządowej różni się od komercyjnej firmy? Niewiele. Poza tym, że musi być o wiele skuteczniejszy i o wiele bardziej przemyślany. Dlaczego dla organizacji pozarządowej tak ważna jest efektywność działań public relations? Jednym z powodów jest duża konkurencja w „branży” non profit. W bazie organizacji pozarządowych na ngo.pl można znaleźć aż 148 000 profili stowarzyszeń i fundacji. O uwagę odbiorców walczymy nie tylko z tymi, które działają w tym samym obszarze, ale tak naprawdę ze wszystkimi, które zabiegają o ludzkie serca. Co więcej, konkurencją są także komercyjne marki, coraz częściej sięgające po wartości jako narzędzia, które mają im zapewnić przewagę marketingową.

Niejednokrotnie organizacje muszą pracować na bardzo małych (a czasem nawet zerowych) budżetach. Odczuwają nie tylko niedobór finansów, ale i zasobów ludzkich. Osobne działy komunikacji (najczęściej niewielkie czy nawet jednoosobowe) to komfort, na który mogą pozwolić sobie nieliczne, głównie ogólnopolskie organizacje. Bardzo często w ramach jednej komórki realizowane są działania PR-owe, marketingowe, a nawet employer brandingowe, HR-owe i komunikacji wewnętrznej. 
Zanim zrobisz pierwszy krok w kierunku działań media relations i skontaktujesz się z dziennikarzami, mam dla Ciebie kilka podpowiedzi, jak przygotować solidny PR-owy grunt. 

POLECAMY

Zadbaj o to, jak o Tobie mówią 

Chcesz, żeby mówiono i pisano o Tobie? Zadbaj o to, żeby robiono to tak jak Ty tego chcesz! Działania, nie tylko media relations, ale ogólnie związane z komunikacją, warto zacząć od przygotowania press kitu, w którym znajdą się wszystkie najważniejsze informacje dotyczące organizacji. Będą przewodnikiem dla osób zainteresowanych Twoją misją. Pamiętaj, żeby press kit przygotować bardzo dokładnie, aby był zrozumiały dla osoby, która nic nie wie ani o Tobie, ani o Twojej organizacji, ani tematyce, którą się zajmujesz. Koniecznie daj na niego spojrzeć komuś spoza organizacji, aby stwierdził, czy wszystko jest dla niego jasne.  
Warto także opracować drugi dokument – social media kit, w którym zawarte zostaną najważniejsze informacje dla wszystkich, z którymi będziesz współpracować w mediach społecznościowych. Publikacje powstają tu dużo szybciej i niestety często nie są autoryzowane – czy to ze względu na niedobór czasu, zaufanie między partnerami, czy też brak świadomości, że organizacja pozarządowa też może chcieć ściśle kontrolować swój wizerunek w internecie. Dlatego przygotuj się wcześniej i roześlij taki dokument każdej firmie, organizacji czy instytucji, z którą współpracujesz. 

Lekcja 1. Press kit – co w nim zawrzeć? 

  • Krótki i zrozumiały opis organizacji. 
  • Najciekawsze i robiące wrażenie liczby.
  • Testimoniale.
  • Logotypy organizacji i prowadzonych programów.
  • Zdjęcia.
  • Pliki wideo. 
  • Social media kit. 

Lekcja 2. Social media kit – co w nim zawrzeć?  

  • Krótki opis organizacji gotowy do umieszczenia w poście – maksymalnie 2 zdania. 
  • Hashtag/hashtagi używane przez organizację.
  • Nazwy kont w portalach społecznościowych. 
  • Zasady dotyczące publikacji w social media. 

Nie bój się być ekspertem 

Organizacje pozarządowe bardzo często mają solidne zaplecze naukowe i doświadczenie w swojej tematyce. Warto skorzystać z tego atutu. Nie zapominajcie o tym, że możecie swoją działalność pokazać w zdecydowanie szerszym kontekście, który zainteresuje nie tylko sympatyków, ale i osoby poszukujące fachowej wiedzy. Nawet jeśli media popierają Twoją misję, nie będą w stanie opowiadać o Twoich działaniach tak często, jakbyś tego chciał. Dlatego daj im powód. Wyciągnij z szuflady ciekawe liczby, ważne informacje, angażujące historie i co jakiś czas wykorzystuj je. Poszukaj też pretekstów – dat w kalendarzu, tematów, którymi żyją media, a które można z Tobą powiązać. 
Pierwszym krokiem może być przygotowanie wirtualnego newsroomu, w którym znajdzie się wcześniej przygotowany press kit. Newsroom można stworzyć na swojej stronie internetowej albo skorzystać z gotowych narzędzi. Newsroom w odróżnieniu od strony internetowej, która powinna być skierowana do obecnych lub potencjalnych darczyńców, wolontariuszy i fanów, może być miejscem prezentowania eksperckiej wiedzy. To właśnie tutaj warto zamieszczać artykuły, infografiki, raporty, case studies i inne formy content marketingowe, żeby budować markę naszej organizacji. 

Lekcja 3. Formaty content marketingowe, które przydadzą się organizacji pozarządowej   

  • Artykuły eksperckie. 
  • Raporty. 
  • White paper.
  • Case study.
  • Infografiki. 
  • Podcasty.
  • Webinary.
  • Newslettery eksperckie. 
  • Prezentacje. 

Twarze Twojej organizacji 

Skąd jednak pozyskać materiały? To proste – wykorzystaj wiedzę pracowników Twojej organizacji. Na początku może być to trudne, ponieważ podstawowe zadania zatrudnionych są zgoła inne niż pisanie artykułów, prowadzenie webinarów czy nawet występowanie na konferencjach. Wytłumacz im jednak, dlaczego to takie ważne, wesprzyj opieką redaktorską i merytoryczną w przygotowaniu materiałów, a także zaproponuj trening medialny. Nawet jeśli w organizacji jest już rzecznik prasowy lub chcesz wskazać jedną osobę, która na stałe będzie odpowiadała za kontaktami z mediami, warto zadbać, aby cały zespół czuł się przygotowany do opowiadania o swoich zadaniach i podejmowanej tematyce. 
Najczęstszy powód nieangażowania się zespołu w działania komunikacyjne to albo brak wiedzy na temat tego, dlaczego jest to istotne, albo zwykły strach i obawa, że sobie nie poradzą. Przekonaj ich, że to nieprawda. To, co najważniejsze, czyli wiedzę i pasję, już mają! 
Pomyśl, w jaki sposób możesz wprowadzić w organizacji działania z zakresu employee advocacy, czyli jak sprawić, by pracownicy oraz aktywiści stali się adwokatami i ambasadorami marki. Nie możesz narzucić tego jako zasady, ale możesz pokazać znaczenie ich wsparcia. 

  • Zachęć do udostępniania firmowych materiałów, artykułów w swoich social media. Jeśli używasz w organizacji narzędzia typu Slack, możesz ustawić automatyczne informowanie wszystkich o nowych publikacjach. 
  • Zachęć zespół do stworzenia swoich profili w portalu Linkedin i do aktywnego włączania się w dyskusje.
  • Pomyśl o cyklu w social media, który pokazałby pracę Twojego zespołu. 
  • W miarę możliwości organizuj uczestnictwo w branżowych konferencjach (zarówno w roli prelegenta, jak i słuchacza).
  • Jeśli masz możliwość, zorganizuj sesję zdjęciową, która przyda Ci się nie tylko w komunikacji, ale będzie chętnie wykorzystywana przez pracowników także prywatnie (i nie bój się tego!). 
Rys. 1. Newsroom ogólnopolskiego Programu PROJEKTOR na silniku Prowly

Ważne! Dziel się z zespołem efektami i wynikami Waszych wspólnych działań! 

Wykorzystaj moc internetu 

Potrzebujesz nie tylko wewnętrznych adwokatów, ale też internetowych ambasadorów, którzy poniosą informację o Twojej działalności dalej w świat. Pomogą w tym social media. Potraktuj je jako przestrzeń do rozpowszechniania Twojego przekazu, ale także miejsce, gdzie możesz rozmawiać z ludźmi i dowiadywać się więcej o ich problemach i rozumieniu świata. PR-owiec powinien nie tylko konstruować komunikaty, ale też skutecznie słuchać tych, dla których je tworzy. Ważne jest więc, by stworzyć przestrzeń, w której ludzie chcą rozmawiać, dzielić się spostrzeżeniami i z którą pragną się utożsamiać, np. udostępniając dalej jej posty. Według badań prowadzonych przez zespół Facebooka Trends 2.0 by Crowd DNA aż 72% osób uważa, że społeczności mogą istnieć także online. Najlepszym przykładem są oczywiście grupy prowadzone przez internetowych twórców. Warto jednak zwrócić uwagę, że zawsze wiążą się one z konkretną wartością, którą oferuje się odbiorcom.  Świetnym przykładem są chociażby Michał Szafrański (jakoszczedzacpieniadze.pl) czy Ola Budzyńska (paniswojegoczasu.pl), którzy na tej zasadzie generują ogromne zaangażowanie i przywiązanie do marki. To dobry znak i przykład dla wszystkich organizacji pozarządowych – merytoryczna treść i ważne tematy też mogą odnaleźć się w sieci. 

PodpisRys. 2. Ankieta na Facebooku
Źródło: https://www.facebook.com/sektor3.0/


Jak więc tworzyć dobry e-PR? Dowiedz się jak najwięcej o swoich obecnych fanach, wykorzystuj nie tylko dane zastane, ale i zachęć ich do dzielenia się swoimi przemyśleniami i opiniami. Najlepiej zacząć od bardzo prostych metod, w których prosimy tylko o odpowiedź tak/nie (żeby przyzwyczaić użytkowników do wypowiadania się oraz angażowania) i z czasem przejść do bardziej rozbudowanych dyskusji. 

Rys. 3. Pytanie na Facebooku
Źródło: https://www.facebook.com/wosp


Kolejnym ważnym elementem jest dawanie użytkownikom konkretnej wartości i wiedzy. A to już jesteśmy w stanie zrobić dzięki naszym wcześniejszym krokom, które miały na celu przygotowanie zaplecza eksperckiego. Emocje w działaniach organizacji pozarządowych są ważne, ale aby ludzie poświęcili jej czas lub pieniądze, istotna jest świadomość tego, że ta NGO będzie wiedziała, jak je właściwie wykorzystać. 

Rys. 4. Wywiad ekspercki opublikowany n...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy