Dołącz do czytelników
Brak wyników

PR w Administracji Publicznej

3 marca 2021

NR 5 (Styczeń 2021)

Rzecznik instytucji publicznej – brzmi dumnie, ale niesie ze sobą wyzwania

38

Zainteresowanie medialne działaniem instytucji publicznej wpisane jest w podwaliny funkcjonowania każdego demokratycznego państwa. Tak jest również w naszym kraju, w którym to konstytucja gwarantuje obywatelowi prawo do uzyskania informacji o działalności organów władzy publicznej oraz osób pełniących funkcje publiczne. Media zaś urzeczywistniają ten szczególny rodzaj kontroli społecznej nad działalnością instytucji finansowanych z podatków. Wszystkie zatem organy państwowe, przedsiębiorstwa państwowe oraz państwowe jednostki organizacyjne są zobowiązane prawnie do udzielania informacji o swojej działalności. Tak stanowi prawo prasowe. A jak wygląda to w praktyce?

W praktyce udzielanie informacji o działalności danej organizacji spoczywa na rzecznikach prasowych. To oni, reprezentując swoich szefów: ministrów, prezydentów miast, wojewodów, burmistrzów, komendantów, prezesów itp., swoją codzienną pracą z dziennikarzami kształtują wizerunek konkretnej instytucji, konkretnego jej szefa i co najważniejsze – wpływają w ten sposób na opinię o sprawności funkcjonowania instytucji państwa. Ważne, by uświadomić sobie, że rzecznicy instytucji publicznych – mimo jakże często używanych uproszczeń, nie są de facto rzecznikami tychże instytucji (np. „rzecznik policji”, „rzecznik ministerstwa”, „rzecznik rządu”, „rzecznik miasta”), a najczęściej są rzecznikami swoich szefów, którzy w świetle prawa są wręcz organami i to ich opinie rzecznicy wypowiadają.

POLECAMY

Nie zawsze między młotem a kowadłem

Pierwszym, niezmiernie ważnym elementem pracy rzecznika instytucji publicznej jest jego zależność od przełożonego czyli tego, którego przychodzi reprezentować bądź wspomagać w działaniach medialnych. Jak wszyscy wiemy, z szefami bywa różnie. Są lepsi i gorsi (podobnie zresztą jak ich rzecznicy), bardziej lub mniej angażujący się osobiście w działania medialne. Niezależnie od tego, istotne jest, by pomiędzy szefem a jego rzecznikiem była synergia, wzajemny szacunek, zrozumienie i częsty, nieutrudniony kontakt. Do tego – w przypadku wielu instytucji publicznych, szczególnie dzisiaj – dochodzi jeszcze warunek dopasowania pod względem reprezentowanych poglądów politycznych czy światopoglądowych. Jest on pożądany zwłaszcza w tych miejscach, w których rzecznik jest jednocześnie członkiem gabinetu politycznego, a niepożądany wszędzie tam, gdzie z założenia reprezentuje się podmiot apolityczny. Tam rzecznik swoje osobiste poglądy musi odstawić na bok, kierując się jedynie dobrem instytucji, w której pracuje – ale o tym później. Jeżeli te warunki są spełnione – można pracować.

Lekcja 1. Cechy rzecznika aktywnego i reaktywnego

Rzecznik aktywny:

  • zawsze dostępny i dobrze poinformowany,
  • przygotowuje komunikaty, gromadzi zdjęcia, nagrania,
  • potrafi zainteresować dziennikarza swoim tematem,
  • nawiązuje i podtrzymuje relacje oparte na szacunku i partnerstwie,
  • aktywnie poszukuje coraz lepszych sposobów docierania do mediów.

Rzecznik reaktywny:

  • traktuje dziennikarzy z góry, 
  • stosuje technikę uników,
  • potrafi przemilczeć prawdę, 
  • często jego działania kończą się w sądzie,
  • ma skłonności do popadania w kryzysy

Rzecznik: potakiwacz czy sumienie?

Mądrością każdego szefa jest otaczanie się kompetentnymi, dobrze dobranymi do stanowiska ludźmi. Im bardziej instytucja jest w zainteresowaniu mediów, tym rzecznik pozostaje bliżej w codziennych kontaktach z szefem. A przynajmniej powinien w takowych pozostawać. W wielu miejscach pracy, w szczególności w administracji publicznej, polityce i podmiotach od niej uzależnionych, w których dosyć często następuje rotacja na stanowiskach kierowniczych, dostrzegalne jest funkcjonowanie tzw. potakiwaczy. Omawiane przez nich zagadnienia mają tylko pozytywne aspekty, problemy nie są tak duże, jakby się wydawało, a wrogowie łatwi do pokonania. A to wszystko wynika z nieomylności szefa w decyzjach. Moja rada: jak najdalej od takiego rzecznika! On nawet na tonącym okręcie będzie twierdził, że to jest piękna katastrofa, a woda do uszu nikomu i nigdy tak cudownie się nie nalewała jak właśnie szefowi. Czy jednak tego powinno się oczekiwać od rzecznika? Z pewnością nie.

W czasach II RP stworzono przykazania policjanta, z których jedno brzmiało: „Strzeż się pochlebców!”. Warto o nim pamiętać także dziś.

Generalna zasada obowiązująca w kontaktach z mediami brzmi: nigdy nie kłam! Lepiej przemilczeć pewne sprawy, nie odpowiadać aniżeli kłamać.

Dobry rzecznik ma przedstawić swojemu szefowi problemy takimi, jakie rzeczywiście są. Powinien wręcz szukać dziury w całym, stawiać trudne pytania i szukać na nie odpowiedzi. Drążyć temat, by mieć pełną wiedzę i w ten sposób przygotować właściwą, najlepszą strategię komunikacyjną. Przewidywać nieprzewidywalne, tworzyć trudne scenariusze i zadawać pytania, które być może postawią firmę w niekomfortowej sytuacji. 

Ma ostrzegać szefa przed tym wszystkim, co w kontekście medialno-wizerunkowym może być problemem. Dociekliwy rzecznik jest sumieniem szefa i gwarantuje, że będzie olbrzymim wsparciem dla niego w trudnych medialnie momentach.

Pewne kwestie lepiej przemilczeć

Jakże często dzisiaj mamy do czynienia z sytuacjami, w których pracownicy zaangażowani w sprawę będącą przedmiotem pytań dziennikarskich kłamią. Robią to po to, by ratować siebie. Broniąc się, przedstawiają swój punkt widzenia, swoje argumenty, pomijając to, co dla nich niewygodne. Rzecznik, który nie zechce sprawdzić, zweryfikować tego, co usłyszał w jednym źródle, ma dużą szansę polec w konfrontacji z dziennikarzem. Kłamstwo, nawet to wypowiedziane nieświadomie, wynikające z braku właściwego sprawdzenia informacji, obciąża zarówno samą osobę wypowiadającą je publicznie, jak i reprezentowaną instytucję. Generalna zasada obowiązująca w kontaktach z mediami brzmi: nigdy nie kłam! Lepiej przemilczeć pewne sprawy, nie odpowiadać aniżeli kłamać. Szczególnie ważne i łatwe do sprawdzenia jest to właśnie w instytucjach publicznych, choć i tych niepublicznych do kłamania nie zachęcam. To ważne, bo przecież chodzi o coś więcej niż wypowiedź jednej osoby, mianowicie o autorytet urzędu i państwa. Zresztą język polski jest na tyle piękny, że można wiele spraw przedstawić w różny sposób. Można również przekierowywać zainteresowanie dziennikarzy, podawać argumenty, fakty, które są równie istotne dla sprawy i warto, aby bardziej wybrzmiały.

Wspomniana łatwość sprawdzenia wynika z tego, że większość informacji staje się prędzej czy później w pełni dostępna. Pomocna bardzo jest w tym ustawa o dostępie do informacji publicznej. 

A i tzw. przecieki z wewnątrz – właśnie w przypadku instytucji publicznych – do rzadkości nie należą. „Dziennikarstwo przeciekowe” z powodzeniem wypiera to określane mianem „śledczego”. Dobry rzecznik będzie zatem myślał perspektywicznie. Będzie przewidywał, co może się wydarzyć i jakie skutki wywoła upublicznienie danej informacji. Myślenie, że „jakoś to będzie”, „o to z pewnością nikt nie będzie dopytywał”, „tego się na pewno nie dowiedzą” – to kolejny niewybaczalny błąd. Właśnie, że będą pytać, będą dociekać i się dowiedzą. To trzeba założyć z góry i przygotować swoją narrację.

Dobry rzecznik powinien stawiać trudne pytania i szukać na nie odpowiedzi. Drążyć temat, by mieć pełną wiedzę i w ten sposób przygotować właściwą, najlepszą strategię komunikacyjną.

Efekt lubienia

Istnieją dwa rodzaje rzeczników: aktywni i reaktywni. Ci pierwsi każdego dnia myślą o tym, jak jeszcze lepiej dotrzeć z informacją do mediów, co zrobić, by zainteresować dziennikarzy tematem. Zbierają oni informacje na temat swojej instytucji, przygotowują komunikaty, robią zdjęcia, filmy. Sami wychodzą z inicjatywą, sami dzwonią do dziennikarzy, przypominają się, zachęcają, nawiązują i podtrzymują relacje. Odebrane połączenie telefoniczne rozpoczynają od pytania: „w czym mogę pomóc?”. Nie denerwują się, kiedy dziennikarz dzwoni po godzinach pracy, ponieważ nawet taki kontakt jest dla nich okazją, by pokazać właściwe funkcjonowanie firmy. W ten sposób budują dobre relacje. Niestety, ten rodzaj rzecznika we współczesnych realiach występuje dosy...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy