Dołącz do czytelników
Brak wyników

Toolbox

13 lutego 2020

NR 1 (Luty 2020)

SEO PR – co powinieneś o nim wiedzieć i jak stosować go w dystrybucji treści

208

Ponieważ Google jest praktycznie monopolistą na rynku wyszukiwarek w Polsce, każdy z publikujących w internecie powinien znać podstawowe zasady jego działania. Nieważne, czy zajmujesz się planowaniem, pisaniem czy dystrybucją treści. Robienie tego bez wiedzy na temat metody działania algorytmu, który je analizuje, może przypominać granie w grę bez znajomości jej zasad. Możesz wygrać tylko przypadkiem. 

Co lubi Google, a czego nie?

Z racji ograniczonej objętości tego artykułu pozwolę sobie zacząć od szybkiego przejścia do tego, co lubi Google, zamiast pisać o tym, czym jest i jak działa najpopularniejsza wyszukiwarka internetowa na świecie. Zakładam, że każdy czytający te słowa wie, co to jest SEO, więc nie będziemy tracić też czasu na podstawowe definicje połączone z opisami tego, ile to osób korzysta z wyszukiwarki stworzonej przez Larry'ego Page'a i Siergieja Brina – bo korzystają niemal wszyscy.
Zatem co lubi Google? Przede wszystkim unikalne treści (nikt nie lubi plagiatów), długi czas przebywania na stronie (odbiorcy czytają tekst, bo ich interesuje), duży ruch organiczny (sporo użytkowników to dla wyszukiwarki najlepsza rekomendacja) oraz zaufane polecenia (skoro duże serwisy linkują do Twojej strony, to znaczy, że jest ona warta uwagi). Analogicznie – duplikaty (kopiuj-wklej z innego serwisu), krótkie teksty i szybkie wizyty na stronie (skoro wszedłeś i wyszedłeś, to znaczy, że nie znalazłeś tego, czego szukałeś), niewielki ruch (mało gości = kiepska jakość) oraz złe linki (prowadzą do Ciebie odnośniki z komentarzy na wątpliwej jakości forach, w takim razie jesteś spamerem) – to rzeczy, których Google nie lubi. Mając taką podstawową wiedzę, możemy przejść do tego, co stanowi fundament obsługi PR, a dokładnie media relations, czyli wysyłki informacji prasowej. To pierwsze narzędzie, przy którym możemy wykorzystać SEO dla lepszych efektów.

POLECAMY

Jak przygotować informację prasową, którą pokochają algorytmy?

Przygotowując informację prasową do internetu, musimy wziąć pod uwagę szereg czynników. Będą one sprawdzane przez algorytm Google i na ich podstawie zadecyduje on, jak wysoko wyświetlić naszą stronę w wynikach wyszukiwania. 
Po pierwsze – wytypuj słowa kluczowe związane z tematem i staraj się używać ich w tekście, w tym raz w tytule, leadzie i kilku śródtytułach. Tutaj ważna uwaga – zbyt duże nagromadzenie słów kluczowych wcale nie sprawia, że tekst jest lepiej odbierany przez SEV (ang. Search Engine Visibility, czyli po prostu widoczność w wyszukiwarkach), a nawet może mieć na nie negatywny wpływ. Dzieje się tak, ponieważ indeksujące strony algorytmy nauczyły się wykrywać najbardziej nienaturalne teksty ze zbyt dużym zagęszczeniem słów kluczowych. Efekt jest taki, że materiał gorzej się czyta, a wyszukiwarka traktuje go jako bezwartościowy wypełniacz. Dlatego  trzy- lub czterokrotne użycie słowa kluczowego w odpowiednich miejscach (tytuł, lead, śródtytuł) w pełni wystarczy. W takim wypadku autor nie musi gimnastykować się z pisaniem tekstu składającego się z rożnych form deklinacyjnych jednego wyrazu, a odbiorca z czytaniem czegoś będącego bardziej ćwiczeniem gramatycznym niż pełnowartościowym tekstem. 
Równie ważne są frazy zależne, czyli wyrazy i zwroty, które najczęściej pojawiają się w kontekście interesujących nas słów kluczowych. Są one kolejną informacją dla botów Google, że nasz tekst jest wartościowy. Skoro pojawiają się w nim podobne związki wyrazowe do tych z popularnych artykułów, to znaczy, że mamy do czynienia z podobną treścią. 
Czego użyć do wyszukiwania fraz kluczowych i zależnych? Jest sporo popularnych narzędzi, takich jak ahrefs czy Senuto, które w zupełności wystarczą do podstawowej analizy. Jeśli chodzi o szukanie kontekstu i porównanie treści tworzonej przez konkurencję, to stale polecam Surfera SEO, który jest prosty w obsłudze i cały czas się rozwija. 
Jeśli komuś brakuje kompetencji w zakresie SEO, to zawsze może poprosić o to osobę w firmie, która zajmuje się pozycjonowaniem, skorzystać z pomocy agencji SEO lub specjalisty. Przygotowywanie wytycznych do tekstów i uwzględniających je planów contentowych to standardowa usługa znajdująca się w ofercie większości agencji zajmujących się pozycjonowaniem.
Paradoksalnie jednak świetne informacje prasowe naszego autorstwa mogą sprawić, że witryna, na której nam zależy, będzie gorzej widoczna w Google. Dlaczego tak się dzieje i jak tego uniknąć? 

Rys. 1. Schemat budowy informacji prasowej z wykorzystaniem słów kluczowych

Złe, dobre SEO – czyli o tym, że interes PR-owca i SEO-wca nie zawsze jest zbieżny

Dobra informacja prasowa może czasami być problemem dla Twojego klienta i pozycjonowania jego strony internetowej. Dziwne, prawda? Ale nie, gdy zrozumiemy, jak działa mechanizm wyszukiwania.
Załóżmy, że naszym klientem jest duży software house zajmujący się wdrażaniem rozwiązań księgowych dla małych i średnich firm. Z okazji premiery nowego programu do obliczania aktualnych stawek VAT przygotowujemy informację prasową na ten temat. Dołożyliśmy wszelkich starań, aby była ona napisana zgodnie z zaleceniami SEO, sam tekst jest ciekawy i kilka dużych redakcji internetowych postanawia go opublikować. Wydawałoby się, że to pełny sukces. Niestety wskaźniki sukcesu dla PR i SEO są często bardzo różne. 
Z perspektywy działu PR publikacja jest sukcesem. Tekst pojawił się na znanych portalach, padła w nim nazwa klienta, a dzięki zastosowaniu słów kluczowych i fraz zależnych jest wysoko rankowany w Google. Dlatego jeśli ktoś wpisze w wyszukiwarkę „Program nowy VAT”, to nasz materiał pojawi się na górze wyników wyszukiwania, co zwiększa szanse na to, że potencjalny klient wejdzie na stronę i przeczyta tekst. Wydawałoby się, że wszystkie cele zostały osiągnięte. 
Jeśli akcję miałaby ocenić osoba odpowiedzialna za SEO firmowej strony, to dla niej publikacje nie byłyby już takim sukcesem, a nawet mogłyby stanowić pewnie problem. Dlaczego? Ponieważ artykuły na dużych serwisach mogą „wypchnąć” z wysokich pozycji w Google stronę firmową, której pozycjonowaniem zajmuje się właśnie ten specjalista. Walka o pierwszą dziesiątkę wyników w wyszukiwarce jest grą o sumie stałej. Mamy 10 miejsc i jeśli jedna ze stron pójdzie wyżej w rankingu, to inna musi spaść. Jeśli obie strony należą lub (jak w omawianym przypadku) dotyczą jednej firmy, to mówimy o kanibalizacji, czyli pożeraniu się.
Kluczowa jest tu ścieżka konwersji, która jest terminem sprzedażowym, ale jasno pokazuje kłopot, jaki mogą stanowić dobre wizerunkowo publikacje na popularnych serwisach. W idealnej sytuacji potencjalny klient czyta zamieszczony artykuł, a skoro znajduje w nim wypowiedź eksperta z firmy X, to wchodzi na jej stronę i przegląda ofertę. Niestety w rzeczywistości nie zawsze działa to w ten sposób. Generalna zasada jest taka, że im krótsza ścieżka konwersji, tym lepiej. Nawet to jedno wyszukanie więcej, aby ze strony z artykułem wejść na witrynę klienta, może oznaczać spadek liczby odwiedzin o kilkadziesiąt procent. Dla działającego na konkretnych współczynnikach SEO-owca (a prawdopodobnie dla działu sprzedaży również) najlepsza jest sytuacja, w której po wpisaniu w wyszukiwarkę wspomnianej już frazy „Program nowy VAT” potencjalny klient  od razu trafia na stronę naszego software house. Taki ruch nazywamy „ruchem organicznym”, a jego pozyskiwanie to jedno z głównych zadań ekspertów od SEO.
Branża specjalistycznych usług – a do takiej zaliczymy przecież nasz wirtualny software house – ma wydłużony proces sprzedażowy. Nikt nie podejmuje decyzji zakupowej, dotyczącej nowego oprogramowania dla firmy, na podstawie impulsu. Tutaj dobrze i skutecznie działa długotrwałe budowanie świadomości oraz wizerunku marki, które w końcu ostatecznie przekładają się na efekt sprzedażowy. Dlatego w tym wypadku używamy wspomnianej branży jedynie jako przykładu, aby pokazać, jak może wyglądać konflikt interesów na linii PR–SEO. 
Czy istnieją zatem działania, które mogą połączyć działanie PR-owe z zyskiem SEO? Tak, ale zanim do nich przejdziemy, musimy wyjaśnić, czym dokładnie są linki zwane...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy