Dołącz do czytelników
Brak wyników

Good practices

16 listopada 2022

NR 12 (Listopad 2022)

Słowo ma moc – prosty język standardem komunikacji na burzliwe czasy

0 36

Specjalistów z branży PR nie trzeba przekonywać, jakie znaczenie mają słowa. Ostatnie wydarzenia w Polsce i na świecie skłaniają nas natomiast do tego, by w obszarze językowym działać jeszcze bardziej uważnie. W obecnych czasach na znaczeniu zyskuje więc prosty język (ang. plain language). Jest to standard konstruowania tekstów użytkowych, który nie tylko pozwala etycznie się komunikować, ale też zapewnia firmom wymierne korzyści biznesowe.

Świat, w którym żyjemy, zanurzył się w niepewności i nic nie wskazuje na to, aby w najbliższym czasie sytuacja miała ulec zmianie. Ten niepokój dotyczy zarówno życia zawodowego, jak i prywatnego każdej i każdego z nas, a jego sedno leży w trosce o przyszłość. I choć niepewność jutra to jeszcze nie chaos, niemniej w przeciwdziałaniu zagrożeniom kluczową rolę odgrywa dziś komunikacja. Na różnorodnych poziomach i rozmaitej natury, lecz zawsze klarowna i uczciwa.

POLECAMY

Prosty język w skomplikowanym świecie

Przełom nastąpił wiosną 2020 r., kiedy świat na dobre ogarnęła pandemia COVID-19. Okazało się, że nikt nie jest na nią przygotowany – zwłaszcza zaś na konsekwencje, które ze sobą niosła. I chodzi tu nie tylko o obostrzenia sanitarne i izolację, ale też o brak skutecznego remedium na wirus, o powszechną bezsilność i niezrozumienie istoty problemu. A to już doskonałe warunki do rozwoju innego rodzaju wirusów – dezinformacji, fake newsów i teorii spiskowych.
Kiedy świat, jak się zdawało, ujarzmił wirusa, u granic Unii Europejskiej wybuchł konflikt zbrojny. Niby możliwy do przewidzenia, a jednak zaskakujący, paraliżujący i ponownie budzący lęk. Chyba po raz pierwszy od kilku dekad Polska, a nawet cała Europa Środkowa i kraje bałtyckie poczuły się poważnie i bezpośrednio zagrożone. Agresja Rosji na Ukrainę wstrząsnęła równie mocno gospodarką, jak i biznesem. Znów w nasz świat wdarła się niepewność, która zresztą wciąż nie ustępuje. Kryzys energetyczny czy migracyjny to tylko niektóre z namacalnych problemów. Co więcej, mogą one wywołać efekt domina w postaci kolejnych trudnych do przezwyciężenia trudności.
Wszystko to dzieje się na naszych oczach – w rzeczywistości opartej na wiadomościach przesyłanych błyskawicznie za sprawą zaawansowanych technologii cyfrowych. W każdej minucie ludzie na całym świecie oglądają łącznie 167 mln (!!!) filmików na TikToku, wpisują 5,7 mln haseł do wyszukiwarki Google, publikują 575 tys. tweetów i zamieszczają 240 tys. zdjęć na Facebooku1.

Rys. 1. Materiały z prowadzonej przez agencję Komunikacja Plus kampanii na LinkedIn #ProszęPokazaćJęzyk, której celem jest promowanie standardu prostego języka


Z jednej strony mamy więc niemal nieograniczony dostęp do informacji, która jest bezpłatna bądź tania jak nigdy dotąd. Z drugiej strony, kluczowym wyzwaniem staje się wyłowienie wartościowych i prawdziwych treści z potężnej magmy opinii, komentarzy lub jawnych kłamstw. Niezwykłą karierę robią fake newsy, a więc niespotykane przed paroma dekadami (przynajmniej na masową skalę) umiejętnie zmiksowane kłamstwa okraszone prawdziwą, łatwą do zweryfikowania informacją, która je uwiarygadnia. Aż 82% Polaków potwierdza, że zetknęło się z fake newsami o naszym kraju lub o świecie – najczęściej w telewizji (66%) i mediach społecznościowych (51%). 75% badanych uważa przy tym, że przyczyną pojawiania się nieprawdziwych informacji jest celowe działanie2. Korzyści z rozpowszechniania fałszu – zwłaszcza w przestrzeni cyfrowej, z mediami społecznościowymi na czele – mają różnorodną naturę, zwykle polityczną bądź materialną. Innowacyjne narzędzia digitalowe, wykorzystujące big data i sztuczną inteligencję, dysponują dziś mocą okłamywania nas w imię zwiększania zysków bądź budowania kapitału politycznego.
W jaki sposób wiarygodnie przekonać ludzi, że ich bezpieczeństwo nie jest zagrożone? Jak wytłumaczyć szerokiej opinii społecznej naturę wirusa albo zbudować zaufanie do szczepionek? Jak, nie budząc lęku, tłumaczyć przyczyny i konsekwencje pędzącej inflacji, rosnących stóp procentowych? Jak korporacje, urzędy, szpitale, szkoły powinny komunikować się w tych trudnych czasach ze swoimi partnerami, klientami, obywatelami?
Posługując się prostym językiem. Jasnym, klarownym, trafiającym w sedno, niebudzącym wątpliwości, niepozostawiającym miejsca na nadinterpretacje. Ten standard komunikacji zakłada, że nadawca i odbiorca traktują się po partnersku, jest więc wyrazem szacunku do adresata wiadomości. Właśnie dlatego w ostatnich miesiącach biznes, administracja, a nawet trzeci sektor doceniły szczególnie mocno wartość prostego języka.

Prosty język – bardzo „public” i jeszcze bardziej „relations”

Aktywności PR-owe są wartościowym elementem działań komunikacyjnych firmy, ale przecież nie jedynym. Marka buduje swój wizerunek we wszystkich tzw. punktach styku z klientami – począwszy od strony internetowej, przez szablony umów, po informacje na etykietach produktów czy nawet… nagranie na firmowej infolinii. Działania PR nie przyniosą oczekiwanych rezultatów, jeśli pozostałe kanały komunikacji firmy z klientami nie będą budować jej wiarygodnego i przyjaznego wizerunku.
Znaczące rozbieżności w komunikacji PR-owej i np. produktowej mogą wręcz przynieść efekt przeciwny od zamierzonego, wywołując irytację odbiorców. Przykład? Wystarczy zestawić informację prasową firmy o jej działaniach CSR na rzecz seniorów i czcionkę wielkości 9 stosowaną przez tę samą firmę w formalnej korespondencji z klientami…
Prosty język – stosowany w instrukcjach obsługi, regulaminach czy mailingach – jest więc niezbędnym fundamentem firmowej komunikacji. Dopiero na takiej stabilnej bazie można „nadbudowywać” aktywności PR-owe. Warto uświadomić ten fakt kierownictwu firmy. Może to zrobić właśnie osoba odpowiedzialna za PR, przytaczając choćby argumenty, o których piszemy poniżej.

Trzy istotne powody, dla których prosty język się opłaca

Przede wszystkim stosowanie tego standardu przynosi firmie wymierne korzyści finansowe i czasowe. W jaki sposób? Minimalizuje straty wynikające z tego, że klient nie w pełni zrozumiał trafiający do niego przekaz lub nie podjął oczekiwanych działań.
Przekonał się o tym Amerykański Departament ds. Weteranów, który w 1991 r. przeredagował listy nt. świadczeń socjalnych adresowane do byłych żołnierzy. Wcześniej jednak wysłał do 750 z nich tradycyjną wersję pisma. E...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy