Społeczna odpowiedzialność biznesu – niesienie realnej pomocy czy już kampania promocyjna?

I chociaż zdawać by się mogło, że niesienie pomocy nie może i nie powinno wywoływać żadnych złych emocji, to okazuje się, że i ono potrafi rodzić kontrowersje czy spory pośród profesjonalistów. Czy kolejny wpis w social mediach o tym, że marka X uruchamia zbiórkę charytatywną, a dwa dni później umieszcza jeszcze, ile funduszy udało się jej zebrać, podbijając temat – to wsparcie czy już sposób na promocję? Aktywne komunikowanie społecznej odpowiedzialności naszego biznesu – tak czy nie?

Tak, ale…

Nie wiem, jak Ty, ale ja zdecydowanie zajmuję w tej kwestii stanowisko po stronie „tak”. „Tak” dla promowania odpowiedzialnych postaw społecznych – ludzkich oraz tych biznesowych. „Tak” jako poparcie dla tworzenia różnego rodzaju inicjatyw charytatywnych. „Tak” na udzielanie przez firmy pomocy tym, którzy też chcą jej udzielić, a nie do końca wiedzą jak lub nie mają na to pomysłu czy wystarczającej ilości informacji. Skoro „tak”, to wydawać by się mogło, że warto taką informację wykorzystać w komunikacji zewnętrznej. Już pandemia pokazała, że decydując się na proaktywne komunikowanie charytatywnych działań naszej marki/firmy, musimy liczyć się również z krytyką. Jako przykład można podać komentarze pod postami marek solidaryzujących się z Ukrainą: „ja też pomagam, ale się nie chwalę lub pewnie chodzi im tylko o dar­mową reklamę” nie „pomoc”. Czy czynienie dobroczynności przez największe lub lokalne marki to powód do wstydu? Nie. Czy takimi działaniami nie wypada się chwalić? Też nie. Czy powinieneś w takim razie, skupiać się na tym, aby Twoja firma zawsze i wszędzie promowała swoją pomoc? To zależy. A od czego? Jak nie wiadomo, o co chodzi w komunikacji – to chodzi o kontekst, takt i adekwatne dopasowanie do sytuacji. I dokładnie tak samo jest w przypadku tego zagadnienia, szczególnie, że jest z zakresu tych „szczególnie wrażliwych” społecznie. Zatem tak długo, jak nie są to działania prześmiewcze, naruszające czyjąś godność oraz pozbawione interesowności – tak długo wypada się nimi chwalić, a nawet trzeba. Podam Ci na to kilka dowodów i wskażę obszary, na które ma to pozytywny wpływ w środowisku biznesowym.

Pozytywny nacisk psychologiczny

Skoro czytasz „PR Managera”, to musiałeś się zetknąć również z innymi branżowymi „bibliami” ludzi od marketingu oraz komunikacji – po pierwsze Kotler, po drugie (lub też po pierwsze) Cialdini. A to właśnie m.in. w kultowym wydaniu „Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka” mowa o społecznym dowodzie słuszności. Im więcej ludzi/firm decyduje się na dane działanie, tym mocniej wpływa to na całą resztę i przyznając temu rację, dołączają do inicjatywy. To czysty nacisk psychologiczny, który w przypadku promowania postaw z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu działa tak, że inni na rynku czują się wręcz zobligowani do podjęcia własnych działań – bo konkurencja już zaczęła, bo cała branża zajęła już stanowisko w sprawie, bo nie chcemy jako jedyni pozostać bierni. To właśnie dlatego największe globalne korporacje potrafią ugiąć się w swoich działaniach, kiedy konsumenci zaczynają działać i zgłaszać swój sprzeciw, a także na odwrót – kiedy otwarcie dają do zrozumienia, jakich decyzji oczekują. Świetnym przykładem jest tu stanowisko tak wielkiego koncernu, jakim jest Coca-Cola, który początkowo wcale nie planował wstrzymania wysyłki swoich produktów na rynek rosyjski, mimo sytuacji geopolitycznej, jednak skala potępienia takiej postawy firmy była tak wielka, że zmieniło się to w zaledwie niecałe dwie doby. Tak właśnie działa psychologiczne wywieranie wpływu – użyte w czystych zamiarach, ma dużą skuteczność i jednocześnie pozytywne skutki.

CSR firmy = duma biznesu & pracownika

Działania przedsiębiorstwa są ważne nie tylko ze względu na samą firmę, ale też – a nawet przede wszystkim – dla jej pracowników. To ci naturalni ambasadorzy biznesu, najbardziej zwracają uwagę na to, czy i jak zachowuje się ich pracodawca w sytuacjach losowych. Od kilku już lat mówi się głośno o tym, że interesariusze zewnętrzni i wewnętrzni oczekują wręcz od marek zajmowania stanowiska w ważnych kwestiach – czy to środowiskowych, czy właśnie społecznych. Będąc użytkownikiem danego produktu czy przy nim pracując, chcą móc się utożsamiać z ich wizją oraz misją biznesową. Na tej podstawie nierzadko przecież podejmują swoje decyzje zakupowe oraz te związane z zatrudnieniem. Czytanie postów własnej firmy o tym, że zaangażowała się w działania dobroczynne, stanowi dla pracowników powód do dumy, ale także wsparcie emocjonalne. To nierzadko „podpowiedź”, w jaki sposób oni mogą się zaangażować, jeśli sami nie mają na to pomysłu.

W większej grupie zawsze jest łatwiej, raźniej oraz skala niesionej pomocy znacznie zyskuje na objętości. Nie wszyscy personalnie mają także możliwość niesienia takiego wsparcia, wtedy firma zdejmuje to z barków swoich podopiecznych i umożliwia im solidaryzowanie się z działaniami dobroczynnymi. Istotny jest również sam fakt braku „przemilczania” tematów. Trudno bowiem udawać i odpisywać na wszystkie maile jak gdyby nigdy nic, kiedy za niedaleką granicą państwa dzieje się prawdziwa wojna. Ważne jest zachowanie spokoju, możliwie maksymalna mobilizacja i nieprzerwana realizacja działań – po to, aby ta pomoc mogła być skutecznie udzielana. W dobroczynności należy bowiem pamiętać o tzw. zasadzie maski z tlenem – najpierw pomóż sobie, żebyś potem był w stanie pomóc założyć ją komuś innemu. Istotne są jednak także emocje, bo to one są lub przestają być motorem do działania, również tego dobroczynnego.

Dobra karma wraca, i to podwójnie

Nie ukrywajmy, ofiarowanie wsparcia innym, często wiąże się ze świadomą rezygnacją z części własnego komfortu – poświęcamy na to fundusze, czas i energię. Nikt nie mówił przecież, że będzie lekko. Otwarte dzielenie się swoimi dobrymi czynami i aprobata, która się wokół tego tworzy, jest potrzebna i ważna – właśnie po to, aby tych chęci do kontynuowania niesienia pomocy nie zabrakło.

Szczególnie jeśli nie są to pojedyncze i przypadkowe działania, a potrzeby długofalowe. Naoczne dowody i efekty własnych działań podbijają stawkę i przyspieszają motor napędowy, tworząc efekt wirusowy. Było to b...