Dołącz do czytelników
Brak wyników

Case study

14 maja 2020

NR 2 (Maj 2020)

Sport kołem zamachowym współczesnego CSR-u

193

Świat zdominowany przez pandemię pragnie na nowo wziąć głęboki oddech. Społeczna odpowiedzialność biznesu zostaje wystawiona na wielką próbę jak nigdy wcześniej. To zmusza współczesny CSR do zmiany oblicza – teraz to sport wydaje się być czarnym koniem, na którego najbezpieczniej postawić. Dlaczego tak się dzieje? Odpowiedź jest prostsza, niż się wydaje – sport to zasada fair play, sport to rywalizacja, emocje i prawda. Sport jest tym, co przyciąga tłumy, nawet jeśli znajdą się tacy, którzy traktują go jak rozrywkę niewysokich lotów. Co najważniejsze – sport łączy, a to właśnie poczucia wspólnotowości najbardziej nam teraz potrzeba.

Magia sportu na Pomorzu

Dwa razy do roku Pomorze staje się mekką dla miłośników sportu. Dzieje się tak latem podczas międzynarodowych zawodów w skokach przez przeszkody Lotto CSIO 5* oraz w grudniu przy okazji wyścigu Star Challenge. Pierwsza impreza odbywa się w sercu nadmorskiego kurortu – na sopockim Hipodromie, gdzie przez cztery dni licznie zgromadzona publiczność podziwia jeźdźców pierwszej dywizji świata – elitę, która podejmuje rywalizację, walcząc o liczącą ponad 2 miliony złotych pulę nagród. Star Challenge to wyścig po schodach najwyższego budynku Polski Północnej, Olivia Star, którego pomysłodawcą jest Olivia Business Centre – największe centrum biznesowe na Pomorzu. Uczestnicy pokonują 180 metrów wysokości, 34 piętra, 723 schody. Podczas tej imprezy każdy zawodnik ma swój wkład w pomoc potrzebującym. Formuła zmagań została skonstruowana tak, że poszczególne piętra są dodatkowo premiowane, a całość zebranych tam środków trafia do określonego beneficjenta. Dwa opisane powyżej wydarzenia łączy jeden cel – za pomocą przekazów medialnych oczy świata są zwrócone na działania, którymi żyje opinia publiczna. Najlepiej odzwierciedlają to dane: LOTTO CSIO 5* to 500-600 godzin transmisji i retransmisji telewizyjnych o zasięgu międzynarodowym, z których spora część emitowana jest w krajach arabskich, coraz bardziej docenianych biznesowo. Wydarzenie przyciąga przed telewizory kilka milionów widzów, a całościowa wartość ekwiwalentu reklamowego zbliża się do 10 milionów złotych. Z kolei siła Star Challenge tkwi w internecie i stacjach radiowych. Zasięg publikacji wynosi 1,55 miliona osób, a sumaryczne estymowane AVE – 192 tysiące złotych, na co z pewnością ma wpływ udział światowej czołówki towerrunnerów.
 

POLECAMY

Rys. 1. Międzynarodowe zawody w skokach przez przeszkody Lotto CSIO 5*

Źródło: archiwum LOTTO CSIO 5*

Oba wydarzenia serwują nam oczekiwany oraz przyjemny dla oka obrazek. Kompleksowo zaspokajają potrzeby odbiorców, którzy dostają i chleb, i igrzyska. Na wyciągnięcie ręki jest prestiż, trudne wyzwania, zmagania z własnymi słabościami. Organizatorzy, witając publiczność, zapraszają ją do udziału w czymś, co wydaje się osiągalne tylko dla nielicznych. Otwierając swoje podwoje, mówią: bądź z nami, robimy to dla Ciebie, jesteś jednym z nas. Takie przełamanie ma największą siłę oswajania, co szczególnie widać w przypadku Olivia Star, budynku kojarzonego z luksusem, w którym na powierzchniach biurowych wyposażonych w najnowocześniejszą technologię rezydują globalne marki. I właśnie te wielkie organizacje czują potrzebę, aby współtworzyć wydarzenie.
 

Rys. 2. Międzynarodowe zawody w skokach przez przeszkody Lotto CSIO 5*

Źródło: archiwum LOTTO CSIO 5*

Zaraźliwa wspólnotowość czyni cuda

Odpowiedzialność społeczna biznesu tworzy wspólnotowość potrzebną do prawidłowego funkcjonowania organizacji. Jest argumentem dla wielu marek, ponieważ w employer brandingowym wyścigu na benefity pracodawcom coraz trudniej przekonać do siebie pracowników. Community, które ma cel, natychmiast staje się tożsame z misją organizacji, a co za tym idzie – podnosi jej wiarygodność w oczach zwykłego „zjadacza chleba”.
Analizując LOTTO CSIO 5* z perspektywy partnerów wydarzenia, widoczny jest fakt, że wspólnotowość opiera się na tradycji. Konie wpisane są w polskie korzenie, a „opieka” nad rodzimym dobrem narodowym bezpośrednio oznacza odpowiedzialność za to, co nam bliskie, a także to, na czym wyrastaliśmy. Dlatego obok partnera tytularnego zawodów na liście współpracujących firm znalazły się także m.in. Energa SA, PZU Życie, Poczta Polska, Port Lotniczy Gdańsk, Andrewex, Konsalnet oraz Biotanoque, Primavera, STBU Brokerzy Ubezpieczeniowi i Porsche Centrum Sopot. Pod egidą Longines i przy wsparciu FEI (Międzynarodowa Federacja Jeździecka) partnerzy wydarzenia dają się poznać jako organizacje z zasadami. To bardzo skuteczne posunięcie.
Całkowicie inne pod względem scenariusza Star Challenge również stawia na społeczność i przyświecające jej zasady. Pod parasolem Międzynarodowej Federacji Towerrunning identyfikują się z eventem m.in. Bayer, Alior Bank, Bergson, Advertis, In Dreams, Do Sport Now.com, MacLife, BMG Goworowski i znów STBU Brokerzy Ubezpieczeniowi. 
Sportowej przygodzie LOTTO CSIO 5* i Star Challenge chętnie towarzyszą media. W gronie patronów obu wydarzeń są opiniotwórcze tytuły ogólnopolskie oraz lokalne, które bez obaw mogą prowadzić tam rzetelne dziennikarstwo.  To, co relacjonują, z pewnością nie ma drugiego dna, posiada za to potencjał. Z przyjemnością czyta się relacje oparte na prawdziwych historiach ludzi takich jak my, przekraczających granice po to, by spełniając własne marzenia, zawalczyć o coś dobrego dla innych.

Czarny koń staje do wyścigu

Doświadczone organizacje w swoich strategiach przykładają dużą uwagę do tematu społecznej odpowiedzialności biznesu, a co za tym idzie – przeznaczają spore budżety na działania będące odpowiedzią na potrzeby społeczeństwa. To powoduje, że wizerunkowa „pieczeń” nigdy się nie przypala. Elastyczność i swoisty fenomen sportu wpisuje się w prawie każdą strategię działania, a wielkość pola do popisu pozwala budować przekaz oparty na misji organizacji, czyli na prawdzie. Ta, jak wiadomo, zawsze się obroni. Warto jednak pamiętać, że ogólnie przyjęte i przećwiczone przez konkurencję rozwiązania, przeszczepione na diametralnie inny grunt, mogą przynieść odwrotny skutek. Sztuczne pompowanie społecznej odpowiedzialności biznesu powoduje irytację odbiorców, którzy tak po ludzku czują „ściemę”. 
 

Rys. 3. Star Challenge

Źródło: archiwum Olivia Business Center

Sport w rzeczywistości, z którą musimy...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy