Dołącz do czytelników
Brak wyników

Strategia

10 grudnia 2021

NR 8 (Listopad 2021)

Strategia PR dla zaawansowanych

0 47
Pracując w branży public relations od blisko 20 lat, napotkałem na swojej drodze niewiele firm, które miały opracowaną strategię PR i, co najważniejsze, konsekwentnie brały jej założenia pod uwagę w planowaniu codziennych działań komunikacyjnych. Spotkałem za to wiele takich, które nagminnie nadużywały słowa strategia, nazywając tak różne opracowania, które nią nie były. I sporo takich, które twierdziły, że na nic im ona. Tym dwóm ostatnim jestem wdzięczny szczególnie, bo bez nich nie powstałoby Icon Strategies.

Po co tworzyć strategię PR i czym ona właściwie jest?

Pewnie nie zawsze zdajesz sobie z tego sprawę, ale chłoniesz treści z różnych mediów, w szczególności online, średnio siedem godzin dziennie. To dane amerykańskiej firmy analitycznej DoubleVerify za 2020 r. Jest rekordowo „dzięki” COVID-19. To dziesiątki lub setki filmów, grafik, tekstów, które analizujesz od rana do wieczora. Niekończący się strumień informacji. Kiedy dotarłeś do tego fragmentu artykułu, dostałeś już pewnie kilka powiadomień, być może przeskrolowałeś FB/LN i zajrzałeś na stronę innego medium. I teraz postaw się w sytuacji organizacji, która chce do Ciebie dotrzeć ze swoim przekazem i zbudować w tobie przekonanie, że jej produkty, usługi lub ona sama, jako pracodawca, to dla Ciebie dobry wybór. Zaraz, nie musisz sobie tego wyobrażać, jesteś PR-owcem i właśnie to jest Twoja robota!
Teraz rozumiesz? Strategia zapewni Twojej firmie planowy dobór i spójność przekazu we wszechogarniającym wszystkich szumie komunikacyjnym. W długiej perspektywie i konsekwentnie. Inaczej nikt Twoich działań nie zauważy, a jeśli nawet na chwilę zauważy, to nie zapamięta, nie mówiąc już o budowie jakiegokolwiek wyobrażenia o twojej organizacji. To operacyjnie. Co nie mniej ważne, strategia PR pozwoli Ci systematycznie budować zaufanie do organizacji, którą reprezentujesz, a zaufanie właśnie to według mnie jeden z najważniejszych elementów w dzisiejszej komunikacji (i biznesie ogólnie) i filar reputacji.
Strategia PR, wbrew temu, co wielu początkującym praktykom PR się wydaje, nie jest planem działań komunikacyjnych. To nadrzędny wobec wszystkich innych dokumentów związanych z komunikacją organizacji dokument zawierający zbiór zasad i wytycznych do komunikacji we wszystkich głównych obszarach działalności organizacji. Strategia określa, co, do kogo i w jaki sposób mówić, aby budować pożądaną reputację organizacji oraz jakich technik i narzędzi do tego używać. Nie wskazuje natomiast konkretnych inicjatyw (jeśli już to ich charakter) i dokładnego czasu ich komunikacji (choć może zawierać ogólne wskazówki co do budowy kalendarza działań komunikacyjnych – szczególnie w branżach, w których sezonowość ma istotny wpływ na biznes).
Ze strategii korzystasz wtedy, kiedy budujesz plany działań komunikacyjnych, koncepcje kampanii lub zlecasz ich przygotowanie na zewnątrz. Gdyby przełożyć to na realia pracy grafików, to strategią byłby system identyfikacji wizualnej określający wszystkie zasady graficznej prezentacji organizacji i jej produktów/usług, z których korzystają potem graficy, kiedy przygotowują konkretne projekty.

POLECAMY

Co nie jest strategią PR?

Najczęściej według mnie terminu strategia PR nadużywa się w przypadku koncepcji komunikacji określonych projektów lub kampanii komunikacyjnych. Przyznaję, zawierają element strategiczny – trzeba przecież zastanowić się, w jaki sposób to, co mamy do zakomunikowania, przekażemy odbiorcom. To jednak najczęściej opis taktyki działania, narzędzi i technik, które użyjemy.
Po przeczytaniu fragmentu dotyczącego celu tworzenia strategii nie powinieneś mieć już wątpliwości, że nie o to chodzi, a prawdziwa strategia to coś o wiele, wiele więcej.
Duże znaczenie strategii PR dla organizacji rodzi więc pytanie, kto powinien być zaangażowany w jej powstanie. I tu mogę cię zaskoczyć.

Jak powinien wyglądać skład zespołu pracującego nad strategią PR?

Najlepiej opisać to na przykładzie. Kiedy pracowaliśmy nad strategią komunikacji dla chemicznej firmy ICB Pharma, zaczęliśmy od cyklu spotkań z zarządzającymi firmą. Żeby wiedzieć, jak myśleć o strategii komunikacji, musisz poznać biznesowe cele organizacji, dla której ją przygotowujesz. Te krótkofalowe (powiedzmy roczne), jak również długofalowe. Zrozumieć, jak firma pozycjonuje się obecnie, jak chce to robić w przyszłości, jakie kluczowe zmiany ją czekają, jakie krytyczne dla biznesu projekty planuje realizować. Wreszcie jaka jest wizja zarządzających i jak przekłada się na realne działania oraz jakie jest postrzeganie tych planów i działań wewnątrz organizacji i na zewnątrz. Żeby się tego dowiedzieć, rozmawialiśmy z dyrektorem zarządzającym, ale również z dyrektorami trzech głównych produktowych filarów biznesowych firmy, odpowiedzialnymi za ich rozwój i sprzedaż. Bardzo wiele dowiedzieliśmy się, rozmawiając z szefem działu badań i rozwoju, a obecną sytuację komunikacyjną poza obszarem PR firmy konsultowaliśmy z osobami z działu marketingu.
Odejdźmy teraz od tego przykładu, bo skład zespołu uczestniczącego w opracowaniu strategii PR w zależności od specyfiki firmy może być szerszy. Powinni dołączyć do niego dyrektor finansowy i relacji inwestorskich. Ich spostrzeżenia mogą być istotne dla doboru przekazu, wskazania obszarów, które podlegają pewnym formalnym restrykcjom komunikacyjnym lub wynikają z przyjętych dobrych praktyk w tym obszarze. W ich identyfikacji, jak również wskazaniu innych obszarów wrażliwych w sensie komunikacyjnym, pomoże też dyrektor działu prawnego.
Do grupy menedżerów powinni dołączyć również szef działu HR oraz menedżer odpowiedzialny za komunikację wewnętrzną. Wkład tych osób będzie miał duże znaczenie w szczególności w części strategii dotyczącej pozycjonowania organizacji jako pracodawcy, ale też w identyfikacji ewentualnych obszarów kryzysogennych w kontekście employer branding wynikających np. ze zdarzeń historycznych.
W październiku tego roku zapraszaliśmy do udziału w spotkaniu z zarządem globalnym Grupy Saint-Gobain polskich dziennikarzy. Spotkanie w Paryżu było poświęcone nowej strategii tego drugiego co do wielkości inwestora zagranicznego w Polsce, a blisko 40% treści dotyczyło ESG, trzech obszarów działalności firmy - ekologicznej (E), społecznej (S) i związanej z ładem korporacyjnym (G).
W prace nas strategią public relations, powinien być również zaangażowany dyrektor ds. ESG, odpowiedzialny za wymienione wyżej obszary działalności organizacji. Dlaczego? Ponieważ tę jedną ze strategicznych funkcji sprawują menedżerowie wysokiego szczebla w firmach zabiegających o uwagę obecnych i potencjalnych akcjonariuszy, takich jak wspomniana Saint-Gobain, a w oparciu o wskazane trzy kryteria tworzone są ratingi i oceny pozafinansowe przedsiębiorstw.
Jak widzisz, zdecydowana większość tych osób nie jest specjalistami PR. skład funkcyjny może też różnić się ze względu na specyfikę organizacji i jej wielkość. W części z nich wiele funkcji łączy przecież jeden menedżer. Oczywiście osoby te nie uczestniczą w całym procesie przygotowywania strategii PR, a zapraszane są na wybranych etapach jej tworzenia przez koordynatora tego procesu.
Ponieważ interesariuszami wewnętrznymi w tym procesie są wysocy rangą menedżerowie, kluczowe dla powodzenia przeprowadzenia całego procesu jest oczywiście to, kto będzie odpowiedzialny za przygotowanie strategii public relations. Powinien być to specjalista lub grupa specjalistów PR o odpowiednim doświadczeniu w obszarze PR, co jasne, ale również dużym doświadczeniu menedżerskim będący równorzędnym partnerem dla pozostałych menedżerów.

Insight – czyli na jakich danych oprzeć założenia strategii PR

Dobra strategia PR to ta oparta na właściwych informacjach i danych wyjściowych. Te musimy pozyskać zarówno z wewnątrz organizacji (np. wspomniane wcześniej uwarunkowania formalno-prawne mające wpływ na działania komunikacyjne czy biznesowe cele i plany strategiczne), jak i w wyniku analizy danych dostarczonych z zewnątrz (np. badania rozpoznawalności lub postrzegania marki firmy, sygnalizowane zastrzeżenia konsumentów i innych grup, np. dziennikarzy, do produktów lub usług firmy lub jej samej, jako pracodawcy).
Pozyskanie danych warto zaplanować w odniesieniu do zakresu budowanej strategii PR, tak by dostarczały wiedzy dla każdego z poruszanych w strategii obszarów komunikacyjnych.

Ryc. 1. Menedżerowie zaangażowani na różnych etapach w powstanie strategii PR (skład zespołu może różnić się ze względu na łączenie wybranych funkcji lub specyfikę organizacji).
Źródło: Icon Strategies


Jaka jest struktura strategii PR?

Jestem zwolennikiem budowania kompleksowych strategii zarządzania reputacją każdej organizacji. Na jej postrzeganie wpływa przecież jej aktywność w każdym obszarze prowadzonej działalności. Filarami strategii PR powinny być obszary komunikacji korporacyjnej, produktowej, komunikacji wewnętrznej, kształtowania wizerunku pracodawcy (employer brandingu) oraz zarządzania sytuacją kryzysową.
Obszar komunikacji korporacyjnej, prócz swojego podstawowego zakresu, uwzględnia też te obszary działalności, które wprost i znacząco wpływają na jej postrzeganie w otoczeniu lub są związane z konkretnymi uwarunkowaniami lub przepisami wpływającymi na proces komunikacji.
Dlatego w części strategii poświęconej komunikacji korporacyjnej warto zwrócić dużą uwagę na założenia związane z komunikacją finansową i relacjami inwestorskimi (w przypadku spółek notowanych). Zarówno na zbudowanie sprawnych kanałów komunikacji wewnętrznej pomiędzy specjalistami ds. PR i relacji inwestorskich, jak i sprecyzowanie kluczowych założeń komunikacyjnych, które zagwarantują spójność komunikacji co do meritum i czasu wobec inwestorów, analityków, dziennikarzy ekonomicznych, ale też pracowników, partnerów oraz klientów.
Obowiązkowym elementem strategii PR w obszarze komunikacji korporacyjnej powinien być też obszar wspomnianego wcześniej ESG obejmującego działalność ekologiczną (E), społeczną (S) i ład korporacyjny (G). Nie chodzi tu o stworzenie strategii ESG, a o uwzględnienie sprawnej komunikacji jej założeń w strategii PR firmy. ESG jest przełożeniem działań z zakresu CSR (społecznej odpowiedzialności biznesu) na mierzalne wskaźniki, a to na ich podstawie, jak wspomniałem wcześniej, tworzone są ratingi i oceny pozafinansowe przedsiębiorstw zabiegających o uwagę obecnych i potencjalnych akcjonariu...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy