Dołącz do czytelników
Brak wyników

Good practices

18 sierpnia 2022

NR 11 (Sierpień 2022)

Szara eminencja PR-u, z którą należy się liczyć

0 50

Zaufanie do marki, emocje, jakie wzbudza, i to, jak jest postrzegana przez interesariuszy, ma ogromny wpływ na jej konkurencyjność na rynku. Niezależnie od tego, czy mamy do czynienia z lokalnym przedsiębiorstwem, czy korporacją, wizerunek stanowi nieodłączny element każdego biznesu.

O jego konsekwentne utrzymanie przy dużych brandach zazwyczaj dba wewnętrzny specjalista od public relations lub zatrudniona w tym celu agencja. Mniejsi przedsiębiorcy nie zawsze widzą taką potrzebę lub zwyczajnie nie mają na to budżetu. I w jednym, i w drugim przypadku istnieją jednak takie obszary, w których wizerunek firmy spoczywa w rękach prawdziwej szarej eminencji. Pracownicy i klienci, bo o nich mowa, mogą nam bardzo pomóc, ale i czasem bardzo zaszkodzić. Sprawdź, jak wykorzystać w praktyce ich możliwości.

POLECAMY

Rzecznictwo pracowników

Nieocenionym kapitałem we wzmacnianiu wizerunku firmy są jej pracownicy. To oni na co dzień większość czasu spędzają w organizacji, znają ją od podszewki, widzą więcej niż wykreowany i dopracowany przez specjalistów obrazek. Co więcej, ich opinia o pracodawcy jest dużo bardziej wiarygodna niż szereg działań wizerunkowych, których największym problemem pozostaje bezosobowość. W obecnych czasach wartością jest zaufanie, a ufamy temu, co widzimy na własne oczy. W tym przypadku jesteśmy skłonni zaufać doświadczeniu bardzo konkretnych osób.
Pożądane przez firmy rzecznictwo pracowników (employee advocacy) wymaga jednak wysiłku ze strony pracodawcy. Aby pracownik dobrowolnie promował swoje miejsce pracy i podejmowane w nim działania, musi czuć wewnętrzną motywację i więź, jaka łączy go z firmą. W interesie przedsiębiorstwa są więc wszelkie działania z obszaru employer brandingu – od powszechnych benefitów pozapłacowych, po naprawdę przemyślaną politykę personalną. Pracownik, który wie, że jego praca jest zauważana i doceniana, a przy tym czuje się częścią zespołu, ma wystarczająco dobry powód, by zostać ambasadorem własnego pracodawcy i wesprzeć jego wizerunek na zewnątrz.

Lekcja 1. Co zrobić, by pracownicy chcieli się nami chwalić

  1. Zaproponuj benefity, na które jest rzeczywiste zapotrzebowanie. Modne, a nieużyteczne zostaw tym, którzy lubią przepalać budżet.
  2. Dostrzeż oddolne inicjatywy i pozwól je rozwijać – nie tylko finansowanie pomysłu, ale i faktyczny entuzjazm przełożonego wobec zaproponowanych działań dodają skrzydeł do dalszej pracy.
  3. Daj im odczuć, że mają realny wpływ na przyszłość firmy. Głos pracownika powinien mieć znaczenie, zwłaszcza gdy dotyczy obszarów, w których jest specjalistą.
  4. Bądź empatyczny – wykaż się zrozumieniem wobec zdarzeń losowych i zadbaj o to, by atmosfera pracy sprzyjała integracji.
  5. Rozważ wewnętrzny system Employee Advocacy, który dodatkowo zmotywuje pracowników do działania. Pamiętaj jednak, że rzecznictwo powinno być następstwem świetnej polityki kadrowej, a nie jej powodem.


Niewymuszone wsparcie wizerunku

Najprostszym gestem ze strony pracownika są publikacje w mediach społecznościowych – najczęściej w formie udostępniania postów z firmowego Facebooka, Instagrama czy LinkedIna. Szczególnie wartościowe jest pochwalenie się znajomym ostatnią akcją charytatywną firmy czy poinformowaniu ich o trwającej rekrutacji. Wykorzystywanie prywatnych zasięgów do dystrybucji treści wizerunkowych to realne wsparcie pracy działu PR. Warto jednak mieć świadomość, że nie każdy czuje się komfortowo w uzewnętrznianiu się w internecie, niezależnie od tego, czy publikowane posty dotyczą jego prywatnego, czy zawodowego życia. Dla takich osób już sam fakt ujawnienia miejsca pracy może być przejawem silnej identyfikacji z firmą.
Jeszcze mocniej jednak przywiązanie do marki staje się widoczne w przestrzeni offline. Jak powszechne staje się zjawisko employee advocacy, można dostrzec na imprezach masowych, zwłaszcza sportowych, np. biegach ulicznych. Chociaż każdy z uczestników startuje prywatnie, w czasie wolnym od pracy, wielu z nich decyduje się reprezentować swoją firmę; chce, chociaż wcale nie musi. W efekcie na tle pozostałych biegaczy widoczni są ci koszulkach z logo. Jeśli reprezentacja firmy jest liczna, efekt wizerunkowy zostaje dodatkowo wzmocniony. Bardzo łatwo wówczas uwierzyć, że skoro pracownicy identyfikują się z pracodawcą nawet w wolnym czasie, to ich relacje muszą być bardzo dobre.
 

Fot. 1. Od wielu lat pracownicy DrTusza startują w biegach ulicznych. Zgodnie z wizerunkiem marki dbają o to, by było kolorowo i wesoło


Dowód słuszności

To, o co należy zadbać w sposób szczególny, to spójność między tym, co o sobie mówi firma, a tym, jak jest to realizowane w praktyce. DrTusz na co dzień promuje aktywny tryb życia i sport wpisany jest w jego DNA. Wśród pracowników znajdują się zapaleni biegacze, rowerzyści czy piłkarze. To oni stają się żywym dowodem na to, że deklaracje firmy nie pozostają puste – tylko w czerwcu liczna reprezentacja pracowników przystąpiła do firmowej grywalizacji o tytuł rowerowej stolicy Polski i kręciła kilometry pod logo DrTusza. W 100% była to oddolna inicjatywa pracowników, która dodatkowo zaowocowała wewnętrznym konkursem na największą liczbę przejechanych kilometrów.
W tym przypadku działania pracowników nie miały nic wspólnego z zaplanowaną akcją marketingową i nie wygenerowały żadnych kosztów. Niemniej inicjatywa i narracja pracowników wokół niej postawiły firmę w dobrym świetle.

Antyambasador

Chociaż rzecznictwo pracowników samo w sobie jest bardzo wygodnym narzędziem do wzmacniania wizerunku, są takie sytuacje, w których działania pracownika mogą mu bardzo zaszkodzić. Jeśli zachowania pracownika w sieci są sprzeczne z wartościami firmy lub wywołują powszechne kontrowersje, a informacje o jego miejscu pracy są widoczne, to pracodawca bardzo często zostaje wywołany do tablicy. Pojawia się dylemat – wolność słowa i przekonań pracownika (nie mówię oczywiście o zachowaniu przestępczym) czy wizerunek marki. Tu nie ma dobrego rozwiązania. Z jednej strony firma nie chce być kojarzona z takim pracownikiem, odcina się od jego zachowania, a w ekstremalnych sytuacjach wyciąga konkretne konsekwencje i podejmuje kroki prawne, z drugiej zbyt radykalne działania postawią przed znakiem zapytania poszanowanie swobód zatrudnionego (jak w słynnym przypadku IKEI, który znalazł finał w sądzie). Jeśli temat zaczął żyć swoim życiem, a kryzys eskaluje i naprawdę zagraża wizerunkowi firmy, pracodawca powinien ustosunkować się do sprawy i wydać oficjalny komunikat z pełną świadomością możliwych następstw.
Takich sytuacji nie da się przewidzieć i nie sposób mieć nad nimi kontrolę. Warto natomiast już wcześniej podejmować starania, dzięki którym lepiej poznamy pracowników, przez co...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy