Dołącz do czytelników
Brak wyników

Must have

14 maja 2020

NR 2 (Maj 2020)

Sześć najczęstszych błędów podczas planowania komunikacji w firmie

61

Na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat w obszarach PR, komunikacji i marketingu zmieniło się zarówno podeście do planowania działań, jak również wykorzystywane do tego narzędzia. Firmy sięgają po coraz nowsze technologie, a marketing i komunikacja zyskują na znaczeniu oraz mają większy wpływ na sytuację rynkową firmy. Nadal zauważalne jest jednak, że wiele przedsiębiorstw, zwłaszcza tych z sektora MŚP, popełnia kluczowe błędy. Wpływa to negatywnie na ich wizerunek, a finalnie przyczynia się do niesatysfakcjonujących wyników sprzedaży. Poznaj sześć najczęściej popełnianych błędów, sprawdź, jak ich unikać i na czym się skupić, budując dobry plan działań.

1. Czy znasz potrzeby i cele firmy?

Lata spędzone zarówno w międzynarodowych organizacjach, jak i podczas pracy dla sektora MŚP pokazały mi, że wielu pracowników marketingu i komunikacji nie wie, jakie są nadrzędne cele firmy, w której pracują. Celów nie znają również przedstawiciele innych działów, ponieważ szefowie często nie dzielą się tą wiedzą. W praktyce wygląda to tak, że zarząd stawia sobie pewne cele i przekazuje je działowi sprzedaży do realizacji. Nie informuje pracowników o tym, co będzie się działo w ciągu roku, w jaki sposób dobierano cele i jak będzie się dążyło do ich osiągnięcia. Poszczególne działy znają jedynie fragmenty większej całości, które dotyczą ich obszaru działalności. Brakuje komunikacji pomiędzy zarządem, sprzedażą, działem marketingu i komunikacji, przez co w rezultacie każdy realizuje działania niezależnie od siebie. 
Zanim Twój zespół rozpocznie planowanie działań marketingowych i komunikacyjnych, zacznij od poznania potrzeb, wyzwań oraz celów, jakie na dany okres stawia sobie Twoja firma. Bądź blisko zarządu i sprzedaży. Pytaj, pytaj i jeszcze raz pytaj. Dobrze zaplanowany marketing i komunikacja to działania, które wspierają sprzedaż i realizację celów firmowych, a nie takie, które prowadzone są obok.
W wielu organizacjach PR i marketing są często niedoceniane, odbierane jako działy przygotowujące jedynie kolorowe publikacje i eventy, a także kojarzone z generowaniem kosztów. W sytuacjach kryzysowych czy podczas problemów finansowych firm to właśnie kwoty na działania marketingowe są zmniejszane jako pierwsze. W dłuższej perspektywie odbija się to negatywnie na całej firmie, wizerunku marki i szansach na pozyskanie nowych klientów. 
Odpowiadając na stawiane przez zarząd wyzwania, masz możliwość to zmienić, pokazać dodatkową wartość realizowanych projektów, co poprawi rangę PR-u i marketingu w firmie. Postaw na pełną synergię pomiędzy zespołami, spotykaj się z nimi, poznaj konsumentów. Brak wizyt w terenie, nieznajomość klienta i jego potrzeb to najczęściej wytykane marketerom braki. Porozmawiaj z przedstawicielami Twojej grupy docelowej, a będzie Ci dużo łatwiej w codziennej pracy.
 

Lekcja 1. Elementy dobrej strategii komunikacji

  • Zbierz możliwie jak najwięcej danych dotyczących zarówno dotychczasowych działań prowadzonych przez Twoja firmę, jak i tych związanych z działalnością konkurencji.
  • Przeprowadź analizy, w tym ocenę własnych możliwości, szans i zagrożeń.
  • Wyciągnij wnioski.
  • Zbuduj plan i możliwe scenariusze działań, przygotuj się na różne możliwości rozwoju.
  • Określ potrzebne zasoby (budżet, zespół, materiały) i ewentualne braki.
  • Wyznacz cele, kluczowe momenty i sposoby kontroli.


2. Brak strategii 

Niezależnie od tego, czy mówimy o całościowej strategii firmy, czy jedynie tej obejmującej konkretny obszar działań, jest ona podstawą. Dobra strategia powinna być spisana jako dokument, zostać poprzedzona analizami, rozeznaniem rynku, badaniem konkurencji i otoczenia. 
Do jej przygotowania zaangażowanych jest wiele osób reprezentujących różne działy firmy. Główne obszary i kierunki rozwoju oraz plan ich realizacji powinny jasno wynikać z misji i wizji firmy, a także określać sposoby osiągnięcia postawionych celów. Zakładam, że etap planowania strategii jest już wykonany przez zarząd Twojej firmy, dzięki czemu praca zespołu będzie łatwiejsza. Dopytaj o cele, a następnie zbuduj strategię akcji komunikacyjnych, która będzie częścią całościowych działań. 
Po opracowaniu strategii rozpocznij planowanie. Działania komunikacyjne powinny być przemyślane i zaplanowane. Podobnie jak inne procesy, planowanie komunikacji jest procesem ciągłym, wymaga zaangażowania wielu osób oraz regularnej analizy i refleksji. 

3. Budżet – zweryfikuj to, jakimi środkami dysponujesz

Nawet najlepiej opracowane plany nie przyniosą rezultatu, jeśli nie będą adekwatne do tego, jakim budżetem dysponujesz. Firmy różnie podchodzą do jego planowania. Najczęściej wybierane modele przyznawania budżetu to:

  • określony procent od przychodu firmy,
  • procent od marży,
  • konkretna kwota,
  • w przypadku mniejszych firm – przeznaczenie na marketing i komunikację budżetu, który zostanie po odliczeniu innych kosztów w P&L (rachunku zysków i strat).

Zanim rozpoczniesz planowanie budżetu, odrób dobrze swoją pracę domową. Podziel budżet na konkretne plany i akcje, szczegółowo rozpisz wszystkie ich elementy. Ceny zweryfikuj u wybranych podwykonawców. Planowanie budżetu „na czuja” może generować wiele problemów, nawet jeśli jesteś już doświadczonym marketerem. Sprawdź, zapytaj, porównaj. Nie ograniczaj się jedynie do znanych Ci już firm, bo ich konkurencja też może zaoferować ciekawe rozwiązania, które są tańsze. Porównanie ofert różnych podwykonawców to również dobry powód do dalszych negocjacji. 
Zaplanowanie wydatków na cały rok da Ci dużo spokoju i zaoszczędzi działań ad hock. Oczywiście warto mieć założoną rezerwę na nieprzewidziane wydatki. Osobiście rekomenduję rozłożenie budżetu na części pierwsze. Jeśli w ciągu roku niezbędne będą cięcia budżetowe, masz wtedy więcej danych i łatwiej możesz podjąć decyzję, które działania ograniczyć. 

4. Brakujące ręce do pracy

Z brakiem odpowiedniej liczby osób w zespole marketingowym i komunikacyjnym boryka się wiele firm. Te, które mogą sobie na to pozwolić, wspierają się agencjami zewnętrznymi, co osobiście uważam za dobre rozwiązanie. Nie jest to stałe obciążenie budżetowe. Wybierając agencje do regularnej obsługi, ich przedstawicieli można traktować jako dodatkowe osoby w zespole, które należy regularnie informować o działaniach i oczekiwaniach, aby mogły swobodnie z nami współpracować. Niewiele jest fachowców, którzy posiadają wiedzę ze wszystkich obszarów marketingu i komunikacji. Właściwa osoba do koordynowania działań komunikacyjnych to taka, która z jednej strony ma odpowiednie doświadczenie, a z drugiej świetnie rozumie stawiane przed nią zadania i potrafi je w...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy