Dołącz do czytelników
Brak wyników

Must have

12 sierpnia 2021

NR 7 (Sierpień 2021)

Sztuczna inteligencja w PR – co dobrego może z tego wyniknąć?

0 31

Sztuczna inteligencja (SI) uważana jest za jedną z najbardziej strategicznych technologii XXI w. Nic więc dziwnego, że także branża PR od kilku dobrych lat zgodnym chórem umieszcza jej wykorzystanie wśród najważniejszych trendów w obszarze komunikacji. Mimo to można odnieść wrażenie, że w mniej lub bardziej „zawiniony” sposób ciągle się tym trendom opiera. Nie będzie przesadą stwierdzenie, że spora część PR-owców tkwi wręcz w przekonaniu, że SI to po prostu modny temat, a technologiczna, związana z nią rewolucja toczy się gdzieś obok, bez większego wpływu na ich codzienność.

SI… czy raczej SF?

Powody, dla których sztuczna inteligencja w PR traktowana bywa jak science fiction mogą być różne. Od niechęci do tego co nieznane, przez brak świadomości i wiedzy na temat narzędzi oraz możliwości, jakie niesie ze sobą użycie SI w komunikacji, po brak powszechnej dostępności narzędzi już istniejących, na wysokich kosztach adaptacji tych technologii kończąc.
Paradoksalnie, nawet ci najwięksi sceptycy już teraz używają SI na co dzień, choć nie zawsze w pełni zdają sobie z tego sprawy. Wykorzystywana jest choćby w telefonach komórkowych, np. przez asystenta głosowego – do przetwarzania i generowania języka naturalnego, przez platformy zakupowe, które dzięki SI uczą się naszych różnorodnych preferencji, wszelkie chatboty, z którymi „rozmawiamy”, czy przez wirtualnych osobistych asystentów, takich jak Siri.
Jak to wygląda w sferze zawodowej? Sztuczna inteligencja nie ma zbyt dobrego PR-u w branżach, w których wysoce prawdopodobne jest, że stopniowo będzie zastępować ludzi, odbierając im ostatecznie pracę. Czy również specjaliści w dziedzinie komunikacji mają się czego obawiać? Nie wydaje się możliwe, żeby maszyny mogły w pełni zastąpić PR-owców. Przede wszystkim z uwagi na prosty fakt, że PR jako profesja opiera się na relacjach, łączy także krytyczne, strategiczne myślenie z kreatywnością i intuicją. A to domeną sztucznej inteligencji już nie jest.
 

POLECAMY

Lekcja 1. Sztuczna inteligencja
„Sztuczna inteligencja to zdolność systemu do prawidłowego interpretowania danych pochodzących z zewnętrznych źródeł, nauki na ich podstawie oraz wykorzystywania tej wiedzy, aby wykonywać określone zadania i osiągać cele poprzez elastyczne dostosowanie”1.

 

Ciekawostka

Roboty przychodzą w pokoju? 
We wrześniu 2020 r. „The Guardian” narobił w branży sporo hałasu, przyznając, że to sztuczna inteligencja jest autorem jednego z opublikowanych w serwisie felietonów – formy w osobistym tonie i wyrażającej własny punkt widzenia autora. W artykule  A robot wrote this entire article. Are you scared yet, human?2 (ang. Ten artykuł napisał robot. Czy nadal się boisz, człowieku?) ujawniono, że do wygenerowania tekstu wykorzystano GPT-3, najnowszą wersję generatora tekstu stworzoną przez OpenAI – laboratorium badawcze, którego współzałożycielem jest Elon Musk. 
GPT-3 to niezwykle zaawansowane, autoregresyjne (stale uczące się) narzędzie, które uzupełnia tekst, bazując na otrzymanych na wstępie podpowiedziach. Najprościej mówiąc: przeszukuje ogromne bazy tekstów, tak by wybrać wzorce, które statystycznie najlepiej odpowiadają otrzymanemu zadaniu. W tym przypadku polegało ono na napisaniu felietonu, w którym przedstawione zostaną argumenty na poparcie tezy, że sztuczna inteligencja nie stanowi zagrożenia dla ludzkości. Generator przygotował łącznie osiem ciekawych tekstów, wykorzystujących różne argumenty. „The Guardian” zdecydował się wybrać najciekawsze fragmenty z każdego z nich, tworząc spójną całość. Redaktorzy serwisu przyznali, że praca ta nie różniła się zbytnio od pracy nad tekstami napisanymi przez ludzi, zajęła za to mniej czasu. Nie ma wątpliwości, że GPT-3 to potężne narzędzie, trzeba jednak uczciwie przyznać, że w tym eksperymencie to człowiek był autorem wytycznych do powstałego tekstu, przelewając w nie ludzkie emocje i obawy. Sztucznej inteligencji brakuje krytycznego myślenia, intuicji i kreatywności, które są niezbędne, aby tworzyć od podstaw tego typu teksty. 


Sztuczna inteligencja i PR-owcy – przeciąganie liny

A jednak nie ma wątpliwości, że ci, którzy chcą rozwijać się w branży PR i nie zostać w tyle, nie mogą pozwolić sobie na ignorowanie rozwiązań i narzędzi, jakie w najbliższych latach zapewni zastosowanie sztucznej inteligencji. Choćby dlatego, że niektóre z naszych kompetencji – dziś lub w nie tak odległej przyszłości – mogą zostać przez nią zastąpione. Pytanie tylko, które i w jakim stopniu.
Ciekawe przewidywania na ten temat zawiera raport o, mimo wszystko, optymistycznie brzmiącym tytule: Ludzie wciąż potrzebni3 (ang. Humans still Needed), opublikowany w 2018 r. przez Chartered Institute of Public Relations. Powstał on w oparciu o wyniki badania przeprowadzonego przez University of Huddersfield wśród profesjonalistów PR z różnych krajów, na zlecenie Global Alliance for Public Relations and Communication Management4. Jego celem było opisanie – w perspektywie 5 lat, do roku 2023 – przewidywanego wpływu nowych technologii i SI na branżę PR, pod kątem konkretnych kompetencji jej praktyków.
W efekcie powstało specjalistyczne oprogramowanie: Global Capability Framework – praktyczne narzędzie pozwalające na ocenę bieżących kompetencji PR – osób i całych zespołów – oraz planowanie ich rozwoju zawodowego przez okres do pięciu lat. Kompetencje te (łącznie wyróżniono ich 52) zostały pogrupowane w trzy zasadnicze podzbiory umiejętności. Ich uproszczoną listę przedstawia tab. 1.
 

Tabela 1. Obszary kompetencji praktyków PR. Źródło: Raport „Ludzie wciąż potrzebni”
Zdolności komunikacyjne Zdolności organizacyjne Zdolności profesjonalne
  • Dostosowanie strategii komunikacji do celów i wartości organizacji
  • Proaktywne identyfikowanie i rozwiązywanie problemów komunikacyjnych
  • Prowadzenie badań kształtujących i ewaluacyjnych w celu wsparcia strategii i taktyk komunikacyjnych
  • Skuteczne wykorzystane w komunikacji zróżnicowanych platform i narzędzi  
  • Ułatwianie relacji i budowanie zaufania w kontaktach z wewnętrznymi i zewnętrznymi interesariuszami oraz społecznościami
  • Budowanie i wzmacnianie reputacji organizacji
  • Zapewnienie inteligencji kontekstowej
  • Doradzanie i bycie zaufanym doradcą
  • Oferowanie przywództwa organizacyjnego
  • Postępowanie w sposób etyczny w imieniu organizacji, zgodnie z oczekiwaniami profesji i społecznymi
  • Rozwijanie siebie i innych, w tym ustawiczne kształcenie zawodowe


Raport wykazał, że 12% spośród wszystkich zidentyfikowanych umiejętności można nawet zupełnie zastąpić sztuczną inteligencją (a do roku 2023 wartość ta może wzrosnąć do 38%). Kolejne 27% umiejętności mogą wesprzeć technologie pomagające w analizie i procesach decyzyjnych. Równocześnie raport wyraźnie podkreśla, że cechy bardziej „ludzkie”, takie jak empatia, zaufanie, humor i budowanie relacji, będą niezwykle trudne lub niemożliwe do skopiowania czy zautomatyzowania.
Nie zapominajmy jednak, że nawet jeśli maszyna nie zrozumie ludzkich emocji i nie zbuduje relacji, to opierając się na ogromnej ilości danych, praktycznie niemożliwej do przyswojenia przez człowieka, może skuteczniej od niego odczytywać pewne sygnały i dopasowywać komunikaty do odpowiednich grup z zaskakującą dokładnością, która z czasem będzie się tylko poprawiać.
Wysokie koszty adaptacji technologii SI są wprawdzie w branży PR czynnikiem spowalniającym ten proces, jednak raz wprowadzone będą coraz bardziej poprawiać efektywność kosztową działań, w których „ludzka strona” komunikacji odgrywa mniejszą rolę. Wówczas praca ludzka będzie traktowana jako bardziej kosztowne rozwiązanie. Dlatego warto być na bieżąco z nowymi technologiami dostępnymi już dziś w branży PR, równocześnie rozwijając swoje kompetencje „miękkie” tam, gdzie udział człowieka w dłuższej perspektywie czasu będzie wzmacniany, m.in. w zakresie budowania relacji, myśli strategicznej i zarządzania kryzysowego.

Pomówmy o konkretach

Zastosowanie sztucznej inteligencji w branży PR może ułatwić życie w wielu obszarach. Jako pierwszy wymienia się automatyzację powtarzalnych, czasochłonnych i często nużących zadań, takich jak tworzenie baz mediów, wszelkiego rodzaju raportów, harmonogramów, notatek ze spotkań, redakcji e-maili z komunikatów prasowych, ich dystrybucji itd. Możliwość delegowania tego typu zadań doceni każdy praktyk PR, ale ich największe nadzieje pokładane są w narzędziach wspierających tworzenie lepszych strategii komunikacji.
 

Lekcja 2. Pola (PR) do popisu dla SI
…czyli główne obszary, w których wykorzystanie SI może przynieść znaczące strategiczne korzyści:
  • lepsze profilowanie kampanii PR – na podstawie analizy dużych zbiorów danych (data-informed campaigns), 
  • bardziej precyzyjne i efektywne dotarcie do dziennikarzy i influencerów – dzięki analizie ich aktywności i wcześniejszych publikacji, 
  • skuteczniejsze zarządzanie reputacją i kryzysem – dzięki możliwości dokładniejszej analizy sentymentu i danych online na różnych platformach w czasie rzeczywistym, a także tworzenia prognoz potencjalnych kryzysów „na horyzoncie”.


Na liście rozwiązań, które zmienią naszą pracę w ciągu najbliższych pięciu lat, opracowanej przez Marketing Artificial Intelligence Institute5, znalazły się m.in. takie warte uwagi zastosowania SI:

  • NLP (ang. Natural Language Processing) – czyli przetwarzanie języka naturalnego – analiza ogromnych zasobów mediów i mediów społecznościowych pod kątem publikowanych treści pozwala na bardziej precyzyjne identyfikowanie kluczowych dziennikarzy i wpływowych influencerów (co nie zawsze idzie w parze z wysokim zasięgiem). Może także dostarczyć wskazówek, jak konstruować przekazy pod kątem konkretnych osób, jakich kluczowych słów używać, czy kiedy się z nimi kontaktować, by zwiększyć prawdopodobieństwo zainteresowania ich danym tematem.
  • NLG (ang. Natural Language Generation) – czyli generowanie danych wyjściowych w języku naturalnym – wykorzystywane przy syntetyzowaniu treści i tworzeniu streszczeń czy raportów analitycznych, do redagowania informacji prasowych i artykułów na podstawie dostępnych zbiorów tekstów i treści. NLG pozwala też chatbotom na wchodzenie w interakcje w bardziej naturalny, „ludzki” sposób.
  • Image recognition – oprogramowanie służące do automatycznego rozpoznawania twarzy, marek, logotypów czy konkretnych produktów, w sytuacji gdy nie są one wyraźnie oznaczone. Niezwykle przydatne do monitorowania ich obecności w sieci, zwłaszcza w przypadku mediów takich jak Instagram czy Pinterest, gdzie obraz odgrywa kluczową rolę. Pozwala na wychwycenie zarówno pozytywnych, jak i negatywnych doświadczeń odbiorców/klientów z marką czy firmą, a dodatkowo na sprawdzenie, gdzie są i co robią.
  • Chatbot – narzędzie coraz powszechniej wykorzystywane choćby w tzw. customer service, może sprawdzić się także jako „asystent wiedzy” w biurze prasowym online firmy czy na stronach poświęconych specjalnym projektom i kampaniom marek – prezentując odpowiednie przekazy, odpowiadając na pytania, udostępnia...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy