Dołącz do czytelników
Brak wyników

DigitalPR

18 maja 2021

NR 6 (Maj 2021)

Sztuka przekonywania, czyli o komunikacji perswazyjnej

28

Czy chciałbyś skutecznie przekonywać do swoich racji? Prawdopodobnie odpowiadasz właśnie na to pytanie gromkim: TAK! Oczami wyobraźni możesz zobaczyć, jak bardzo pozytywnie zmieniłoby się Twoje życie, gdybyś posiadł sztukę przekonywania. Dobrą wiadomością jest fakt, że nie jest to sztuka tajemna i można się tego nauczyć. Wiem to, ponieważ sama się tego nauczyłam i od lat uczę perswazji innych. Na dobry początek poznaj najważniejsze zasady, a potem zacznij je stosować. Zobaczysz, jak wzrośnie Twoja skuteczność w przekonywaniu.

Wokół pojęcia perswazji

Zauważyłeś, że w przestrzeni publicznej często zastępczo funkcjonują takie pojęcia, jak perswazja, socjotechnika, propaganda, retoryka czy public relations w negatywnym znaczeniu manipulacji? Tymczasem perswazja oznacza przekonywanie, poprzez oddziaływanie na sferę intelektualną (rozum), emocjonalną (uczucia) i behawioralną (zachowanie).
Perswazja nie ma więc w swoich podstawach negatywnego zabarwienia, ponieważ uważana była za element kunsztu i sztuki retorycznej. Jakkolwiek archaicznie by to brzmiało, to tak, perswazją zajmowali się starożytni retorzy. Warto ten temat zgłębić, chociażby po to, aby dowiedzieć się, jak wiele współcześnie czerpie się z tamtej wiedzy. Obecnie tematykę perswazji zgłębiają i tłumaczą głównie psycholodzy społeczni, ale zajmują się tym także językoznawcy, socjolodzy, marketingowcy i oczywiście specjaliści w zakresie komunikacji społecznej.
Negatywna konotacja słowa „perswazja”, zresztą tak jak pojęcia „public relations”, bierze się przede wszystkim z braku wiedzy, a co za tym idzie – strachu przed nieznanym. Dlatego przypisuje się osobom stosującym perswazję prawie nadludzkie i magiczne moce.
Tymczasem czujność powinna raczej budzić manipulacja, ponieważ jest to konstruowanie fikcji, iluzji i celowe wypaczenie sposobu odbioru komunikatu. Osoba podlegająca manipulacji nie jest świadoma prawdziwych intencji nadawcy, nierzadko nie wie nawet, kto nim jest i często ulega fałszywemu komunikatowi, doznając z tego powodu szkód.
Wracając do tematu perswazji: umiejętność ta powinna raczej budzić respekt i podziw. Co ważne i dodatkowo potwierdzające zasadność pozytywnego postrzegania perswazji – podstawowym warunkiem jej stosowania jest wolność wyboru. Tam, gdzie jest przymus działania, nie trzeba przecież przekonywać. W tym samym pozytywnym szeregu ustawia się public relations, oparte na zasadach etyki, dla którego jedną z podstaw jest właśnie komunikacja perswazyjna.
Przekonujemy i jesteśmy przekonywani stale. Trudno wyobrazić sobie życie społeczne, publiczne, zawodowe czy polityczne bez perswazji. Perswazja stanowi alternatywę dla działań wojennych, to podstawowe narzędzie dyplomacji. To również umiejętność, która powinna być opanowana na poziomie mistrzowskim przez osoby zajmujące się marketingiem, reklamą czy właśnie public relations.
A kto jeszcze powinien uczyć się perswazji? Ten, kto chce, ale przyda się wszystkim.
Bez znajomości zasad perswazji trudno sobie wyobrazić skuteczną komunikację, a tym efektywniejszy będzie ten proces, im bardziej świadomie stosowane będą zasady perswazji.

Informacja czy perswazja?

Robiąc audyty komunikacyjne przekazów PR czy reklamowych i ich skuteczności, często spotykam się z takimi komunikatami: „Nie wiemy, dlaczego nasze materiały nie działają, przecież są w nich wszystkie konieczne do podjęcia decyzji informacje, a całość jest zrozumiała”. No właśnie – informacje! Przekazy o charakterze informacyjnym są czymś innym niż te o charakterze perswazyjnym.
Informowanie to dzielenie się wiedzą, przekazywanie komunikatów, wyjaśnianie czy instruktaż. Celem jest tu budowanie lub pogłębianie wiedzy, zrozumienia. Treści powinny być więc przedstawione w sposób:

  • neutralny,
  • rzeczowy,
  • obiektywny.

Natomiast perswazja ma na celu oddziaływanie – skłonienie kogoś do czegoś. Nie stosuje środków przymusu i ma interaktywny charakter. Celem jest przekonywanie do konkretnych racji, co oznacza modyfikowanie postaw, które polega na:

  • formowaniu postaw,
  • wzmacnianiu postaw,
  • zmianie postaw.

Już po tak krótkiej charakterystyce różnic między informacją a perswazją jasne staje się to, że najczęściej chcielibyśmy innych przekonać do swoich racji, jednak często używamy informacji zamiast perswazji lub stosujemy zasady perswazji w sposób intuicyjny i chaotyczny.
Dzieje się tak w życiu prywatnym, a tym bardziej zawodowym.
Jeśli masz wątpliwości, czy tak jest w istocie, to przekonaj się na własnej skórze i przez kilka dni staraj się wyłapać w swoich wypowiedziach ustnych i pisemnych, kiedy chcesz kogoś do czegoś przekonać, a kiedy tylko przekazać konkretny komunikat, czyli czystą informację. Analizując to, co piszesz i mówisz, pamiętaj o kontekście i wszystkich innych elementach procesu komunikacji, także komunikacji niewerbalnej, aby poprawnie sklasyfikować przekazy.
Nawet samo podanie informacji o godzinie: „Jest 8.00” stanowić może komunikat perswazyjny, jeśli wiemy, że ktoś miał być przed 8.00 na spotkaniu z nami, a jeszcze go nie ma, albo czystą informację, jeśli odpowiadamy na czyjeś pytanie: „Przepraszam, która godzina?”.

Postawy i ich zmiana

W wielu sprawach możemy komunikować, ale w kwestiach, które wymagają porozumienia czy zaangażowania stron, trzeba przekonać. Według E. Aronsona „postawa to trwała ocena – pozytywna lub negatywna – ludzi, obiektów i pojęć”, a także związane z tą oceną zachowania.
Na postawę składają się:

  • komponent emocjonalny – emocje i uczucia wobec obiektu postawy – przedmiotu, osoby, ideologii;
  • komponent poznawczy – myśli i przekonania dotyczące obiektu postawy;
  • komponent behawioralny – zachowanie (działanie) lub skłonność do pewnych zachowań wobec obiektu postawy.

Ważne jest więc, aby przygotowując komunikaty perswazyjne, mieć na uwadze nie tylko cele, które chce się osiągnąć, ale także rozpoznać szczegółowo wszystkie komponenty postaw u osób, które chcemy przekonać – co czują, co wiedzą i jakie działania podejmują lub są skłonne podjąć i do tego dopasować strategię komunikacji i przekazy. To trudne, ale można się tego nauczyć.

Etapy perswazji

Jedną z podstaw skuteczności przekazów perswazyjnych, o czym pisało wielu psychologów społecznych (P.G. Zimbardo, M.R. Leippe, W. McGuire), jest świadomość, że perswazja stanowi proces, czyli składa się z etapów.
Najczęściej wyróżnianymi etapami perswazji są:

  1. Ekspozycja – przekaz musi zostać wyeksponowany.
  2. Uwaga – komunikat musi zostać zauważony, czyli pokonać szumy informacyjne.
  3. Zrozumienie – przekaz musi dotrzeć do odbiorcy.
  4. Zapamiętanie i akceptacja – odbiorca musi przyjąć argumentację.
  5. Podtrzymanie nowej postawy – akceptacja nie może być chwilowa, powinna się utrzymać.
  6. Przełożenie postawy na zachowania – co stanowi ostateczne potwierdzenie zmiany postawy.

Etapy perswazji nakładają się z modelem AIDA, który fu...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy