Dołącz do czytelników
Brak wyników

Good practices

13 sierpnia 2020

NR 3 (Sierpień 2020)

Trzy najczęściej popełniane błędy podczas komunikacji marki

24

Nikt o zdrowych zmysłach nie zaczyna budowy domu od montowania drzwi. A jednak, dokładnie tak robią ci, którzy uważają, że żeby pozyskiwać lepszych klientów, wystarczy im tylko dobra komunikacja1. Często dostaję pytania, czym różni się pozycjonowanie marek na rynku od ich komunikacji. I zawsze tłumaczę to tak: Komunikacja to drzwi, przez które zapraszasz klientów do środka swojej firmy. Mówisz im: „Wejdźcie, rozejrzyjcie się, sprawdźcie, co robimy”. Problem pojawia się wtedy, kiedy otwierasz drzwi, a w środku nie ma ścian.

Budowanie domu od drzwi, czyli komunikacja bez strategii biznesowej 

Pozycjonowanie firmy na rynku przypomina właśnie budowę domu. Najpierw musimy postawić cztery solidne ściany – poznać swój rynek i konkurencję, wiedzieć, kim są nasi klienci i jakie mają problemy, mieć dobrze zdefiniowaną (i zrozumiałą!) ofertę. Kiedy wspomniane ściany już stoją, nakładamy na nie dach, budując markę. Wizerunek marki łączy wszystkie ściany ze sobą. Komunikacja pojawia się na końcu. To drzwi, którymi zapraszamy klientów do środka. 
Prawda jest taka, że żeby budować trwałą przewagę, powinniśmy na wylot znać rynek, konkurencję i klientów, mieć ofertę, która rozwiązuje realne potrzeby, oraz wizerunek, który wyróżnia nas na tle konkurencji. A na dodatek musimy umieć przełożyć tę wiedzę na konkretne komunikaty, które zainteresują klientów. Jednym słowem – musimy odrobić pracę domową i zbudować solidną strategię go to market. 

POLECAMY

Rys. 1. Realne zagrożenia dla biznesu


Często jednak takiej strategii zwyczajnie nie ma. 
W rezultacie od zespołu komunikacji oczekuje się bardzo wiele, nie dając mu jednocześnie narzędzi do wykonywania zadań. Bez strategii biznesowej zwyczajnie nie da się zbudować strategii komunikacji. Kropka. Zatem jeśli biznes nie wie, w którym kierunku zmierza, komunikacja będzie strzelać ślepakami we wszystkich możliwych kierunkach. W konsekwencji przekaz marki się rozwodni i dojdzie do sytuacji, którą często obserwuję na rynku – w pewnym momencie klienci już sami nie wiedzą, czym właściwie zajmuje się firma i czego od nich chce. A konkurencja na rynku jest tak duża, że klient zwyczajnie nie musi dowiadywać się tego na własną rękę. 
Zamiast skupiać się na publikowaniu zdjęć na firmowym Facebooku, hurtowej wysyłce informacji prasowych czy pisaniu kolejnych case study (które często z prawdziwymi case study nie mają wiele wspólnego), warto zacząć od tego, co jest naprawdę istotne, czyli od odpowiedzi na pytania:

  1. Kim jesteśmy jako firma?
  2. Kim są nasi klienci? 
  3. Jakie mają problemy? 
  4. Jak nasza oferta pomoże im te problemy rozwiązać? 
  5. W czym jesteśmy inni/lepsi od konkurencji? 
  6. Jak przekonać klienta, że bardziej opłaca mu się nabyć nasz produkt, niż go nie kupić?

Komunikacja zacznie przynosić pożądane efekty tylko wtedy, kiedy wiemy, co i jak mówić, żeby konsumenci chcieli nas słuchać. Prawda jest taka, że realnym zagrożeniem dla biznesu staje się to, czego o firmie, klientach i rynku nie wiemy. Mogą być to między innymi:

  • niezdefiniowani konsumenci, 
  • brak wyrazistej propozycji wartości, 
  • zmiany zachodzące na rynku, 
  • niejasna komunikacja, 
  • brak wyrazistego wizerunku, 
  • niezrozumiała oferta,
  • niezaspokojone potrzeby klientów.

Wcześniej czy później ta niewiedza obróci się przeciwko nam. Jakiś czas temu wymyśliłam, jak to wytłumaczyć moim klientom – co ilustruje grafika (rys. 1).
Nie wystarczy mówić, że nasza firma jest wyjątkowa. Trzeba najpierw tę wyjątkowość odkryć – rozłożyć model biznesowy na czynniki pierwsze, zbudować strategię go to market, a później umiejętnie pokazać to wszystko klientom.  

Wizerunek marki jako zbiór przekonań i kilka ładnych obrazków

Wyjaśnijmy to sobie od razu – marka nie jest jakimś mglistym zbiorem przekonań czy bliżej nieokreślonym obrazem w czyjejś głowie, na który nie mamy wpływu. Wręcz przeciwnie. Jest takim samym zasobem firmy, jak sprzęt czy ludzie. Ma wpływ na wielkość sprzedaży, poziom uzyskiwanych cen oraz zdobywanie nowych rynków i grup klientów. A my możemy (i powinniśmy!) aktywnie i świadomie ją kształtować. 
Umiejętność wykorzystywania wizerunku do celów biznesowych często decyduje o pozycji rynkowej. Nie bez przyczyny za produkt danej firmy jesteśmy gotowi zapłacić znacznie więcej niż za analogiczny towar innego producenta. Marki są jak ludzie – jedne lubimy, innych nie. Ale co o tym decyduje? Wiele różnych rzeczy – to, jak (marka) wygląda, jak się komunikuje, co robi. A na te wszystkie aspekty mamy realny wpływ, budując wizerunek marki. Wykonujemy w tym obszarze aktywną pracę, świadomie kształtując to, co klient będzie o marce myślał i mówił. 
Sam wizerunek to jednak za mało. Bez odpowiedniej komunikacji marka nie istnieje. Klienci zwykle nie dostrzegają wartości produktu czy usługi, dopóki im się tej wartości nie pokaże. Jeśli my nie potrafimy powiedzieć, dlaczego warto korzystać z naszej oferty, klien...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy