Dołącz do czytelników
Brak wyników

Analityka

18 marca 2022

NR 9 (Luty 2022)

Unikaj tych błędów, aby dane były Twoim sprzymierzeńcem w komunikacji

0 81

Jeśli chcesz zwiększyć moc swojego przekazu, możesz się posłużyć danymi. Można użyć ich zarówno w kontekście pojedynczego komunikatu prasowego czy tekstu blogowego, jak i w wielostronicowym raporcie czy wręcz serii raportów, które z założenia będą przez jakiś czas ukazywać się w ustalonym interwale (np. co rok lub co kwartał). Całą komunikację można podporządkować pewnym wielkościom, których zmiany będą pretekstem do aktywnej komunikacji przez Twoją organizację (np. wielkość sprzedaży, liczba pracowników, liczba klientów). Trzeba to robić świadomie i wiedzieć o potencjalnych błędach. W tym artykule przedstawiam obszary, gdzie można je popełnić oraz wskazówki, jak należy ich uniknąć w bezpieczny sposób.

Skąd weźmiesz dane?

Podstawową sprawą w komunikowaniu opartym na danych jest ich pozyskiwanie. Najogólniej rzecz biorąc, są na to dwie drogi: zebranie ich samemu lub przy wsparciu wyspecjalizowanego podmiotu (agencji badawczej, infobrokerskiej lub data-miningowej, w tym również wywiadowni gospodarczej). Rozważmy najpierw tę drugą możliwość.
Korzystanie ze sprawdzonego dostawcy danych z całą pewnością zdejmuje z głowy managera PR sporo zmartwień na etapie realizacji badań i wykorzystania ich rezultatów, ale trzeba początkowo zadbać o to, żeby wybrać odpowiedni podmiot. Przy specjalnych badaniach opinii na terenie Polski warto kierować się członkostwem w PTBRiO (Polskie Towarzystwo Badań Rynku i Opinii; lista członków dotyczy osób, ale wszyscy są podpisani nazwiskiem i nazwą reprezentowanej firmy: https://www.ptbrio.pl/index.php?option=com_jsn&view=list&Itemid=235).
Nieco trudniej jest, gdy chcesz zlecić działania w obszarze data-miningu (inaczej nazywanego czasem również infobrokeringiem, białym wywiadem; spotykany jest też skrótowiec OSINT od angielskiego sformułowania Open Source INTelligence). Część podmiotów z listy PTBRiO świadczy takie usługi, ale nie wszystkie. Trzeba prześledzić poszczególne oferty lub wykonać kilka telefonów. Zajmują się tym również szeroko pojęte firmy doradcze (włączając w to również firmy PR).
 

POLECAMY


Mając wybranego solidnego partnera, trzeba dostarczyć mu wytyczne. Najlepsze agencje poproszą Cię o sporządzenie briefu, najczęściej na podstawie przygotowanego wcześniej formularza. Warto być szczerym co do intencji badania i możliwie szczegółowo opisać, co ma być jego rezultatem oraz jakich danych potrzebujesz. O ile nie ma takiej rubryki w briefie, warto nawet samemu dopisać, czego dokładnie chcesz się dzięki temu badaniu dowiedzieć i na jakie ogólne pytania szukasz odpowiedzi. Z całą pewnością pomoże to zbudować narzędzie badawcze: czy to kwestionariusz ankiety, jeśli chodzi o badanie opinii, czy metodykę zbierania informacji w przypadku data-miningu. Na tym etapie, przy współpracy z agencją badawczą, możesz mieć spokojną głowę, że metodycznie nikt nie zakwestionuje poprawności twoich danych.
Dużo „ciekawiej“ robi się, kiedy chcesz zbierać dane samemu. Należy szczególnie uważać w sytuacji, kiedy planujesz w tworzeniu treści wykorzystywać dane z kilku różnych źródeł.

Jak sprawdzisz jakość danych?

Zanim zweryfikujesz, na ile wyszukane dane będą przydatne w opracowaniu planowanej treści, musisz sprawdzić, czy wolno Ci będzie ich użyć. Nie zawsze bowiem możliwe jest cytowanie pewnych źródeł (i przypominam, że rzetelny i odpowiedzialny twórca treści opartej na danych musi dotrzeć do źródła pierwotnego).
Zdarza się, że wydawcy (najczęściej duże firmy doradcze) w swoich raportach umieszczają klauzulę, w której zastrzegają możliwość cytowania tylko za ich pisemną zgodą. Trzeba więc uważać, aby przy czystych intencjach i zachowaniu ogólnych zasad cytowania nie narazić się na naruszenie praw autorskich podmiotu, który ponad wszelką wątpliwość będzie umiał zadbać o ich egzekucję.
Jeśli nie znajdziesz takiej klauzuli, możesz przejść do dalszej weryfikacji. Sprawdź wiarygodność danych. A zatem zobacz, kto te dane zebrał, w jaki sposób, gdzie itd. Należy bezwzględnie unikać danych ze źródeł, których jakość była już wcześniej podważana. Przeszukaj internet na hasła związane z nazwą podmiotu i tytułem sprawdzanej publikacji. Warto skorzystać przy tym z innych wyszukiwarek niż tylko Google (np. DuckDuckGo, która nie zbiera informacji o wcześniejszej aktywności użytkownika), bo wyniki wyszukiwania mogą mocno się różnić.
O ile większość ludzi nie weryfikuje informacji, na które trafia w portalach internetowych i mediach społecznościowych (rys. 1), to dziennikarze to robią. Jeśli tworzysz treści oparte na danych na potrzeby komunikacji z mediami, musisz zapewnić wiarygodność źródeł informacji. O ile raczej dziennikarze nie obsmarują Twojej organizacji za posługiwanie się nierzetelnymi danymi, to z całą pewnością takich danych nie wykorzystają. A jeśli sytuacja się powtórzy, może się okazać, że w ogóle stracisz swoją wiarygodność w ich oczach i nie będą korzystać z Twoich komunikatów prasowych.
Jeśli nie masz nic do zarzucenia wiarygodności źródła, trzeba zweryfikować, na ile dane są aktualne. Warto posługiwać się danymi nie starszymi niż 2–3-letnie. Wyjątek stanowią tu treści, w których chcesz zaprezentować dynamikę jakiegoś zjawiska i pokazać jego wielkość 5 czy nawet 10 lat temu w zestawieniu z teraźniejszością. Żeby jednak to zrobić w pełni poprawnie, trzeba zadbać o ciągłość danych, tzn. mieć dane dotyczące takich samych równych interwałów dla całego okresu, który chcesz opisywać.

Jak pokazujesz dane?

Najczęściej ludzie od PR czy inni twórcy contentu korzystają ze wsparcia grafików w tworzeniu ilustracji danych i warto mieć w odwodzie taką osobę, która ma elementarne pojęcie o matematyce i statystyce. Mam jednak świadomość, że najczęściej tak nie jest. I co wtedy?
Zazwyczaj dostarczamy grafikom wykresy narysowane w Excelu lub innym programie pakietu Office do dalszej obróbki graficznej, a to może rodzić pewne problemy. Jakkolwiek prozaicznie by to brzmiało, trzeba wiedzieć, że studia graficzne nie zawsze posługują się oprogramowaniem Microsoft Office, a pliki .docx, .xlsx, czy .pptx otwierają w Google Docs czy bezpłatnych aplikacjach z pakietu OpenOffice. Koniecznie trzeba to sprawdzić, bo zdarza się, że w dwóch programach te same dane są wyświetlane w inny sposób. Szczególnie, kiedy liczba jest wynikiem formuły lub jest w innym niż liczby dziesiętne formatowaniu (np. czas 32:25:11).
 

Rys. 2. Zwracaj uwagę na poprawne rysowanie osi przez edytory tekstowe i arkusze kalkulacyjne


Trzeba też zwracać uwagę, czy automatyczne ustawienia wstawiania wykresów prawidłowo rysują osie i odzwierciedlają faktyczną skalę. Nietrudno tutaj bowiem o przekłamanie. W sytuacji, gdy porównujemy np. dwa słupki wykresu kolumnowego ilustrujące wartości bezwzględne 15 i 35, a skala na osi pionowej będzie zaczynać się na 10, to różnica będzie dużo bardziej dramatyczna niż w rzeczywistości. Podobnym błędem jest pokazywanie na wykresie kołowym tylko części danych, tzn. takich, które w innym przypadku nie sumowałyby się do 100%.
Błędem związanym z prezentacją danych jest również zbyt duże rozdrobnienie. To zmniejsza czytelność i sprawia, że odbiorca zaczyna się zastawiać tak, jak gdyby czytał tabelę z danymi, a przecież intencja rysowania wykresu jest zupełnie inna. Ma przemawiać natychmiast. Jeśli wyników jest dużo, a część z nich nie przekracza 10% skali, najlepiej jest je zagregować i przedstawić jako „inne“ lub „pozostałe“. W tej kategorii warto również wymienić błąd polegający na braku zaznaczenia najbardziej istotnej danej, która ma przyciągnąć oko odbiorcy. Jeśli w dwie sekundy odbiorca nie zrozumie, co jest na wykresie, to znaczy, że nie wzmacnia on przekazu w odpowiednim stopniu.

Pozwól zrozumieć swoje intencje

Próba analizy gotowych danych zebranych na zasadzie desktop research najczęściej jest wyzwan...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy