Dołącz do czytelników
Brak wyników

Media Relations

3 marca 2021

NR 5 (Styczeń 2021)

W jak sposób przygotować lidera lub eksperta do współpracy z mediami?
Udane wystąpienie w 5 krokach

86

Eksperci często zapominają, że zainteresowanie dziennikarza ich tematem jest tylko połową sukcesu. Pogratulować mogą sobie dopiero po dobrym wywiadzie, w którym wypadną atrakcyjnie i wiarygodnie w swojej roli, a dodatkowo zrealizują założone cele komunikacyjne. Wbrew pozorom to nie jest takie oczywiste, tym bardziej że inna jest specyfika współpracy z dziennikarzem prasowym, inna z radiowym, a jeszcze inaczej trzeba zaprezentować się w telewizji. To sprawia, że współpraca z mediami dla wielu osób pozostaje wyzwaniem. Jak przygotować zatem eksperta/lidera do współpracy z mediami?

Pomóż zrozumieć media i specyfikę pracy dziennikarzy

„Robią z tego sensację”, „Dlaczego jest taki tytuł?”, „Dlaczego znów chcą na wczoraj”, „Nic nie napisali o…”

POLECAMY

Często po pierwszym kontakcie z dziennikarzami eksperci czują rozczarowanie. Chcą rzetelnie przedstawić dany problem, położyć nacisk na wybrany element, natomiast późniejszy tytuł artykułu rozdmuchuje jedno zdanie, co więcej – wypowiedziane mimochodem. Najczęściej ten problem wynika z braku zrozumienia mediów, które żyją newsami. Czołowe stacje telewizyjne, audycje radiowe, portale oraz gazety rywalizują ze sobą, aby jako pierwsze przedstawić nową informację. Newsy przyciągają odbiorców, bo tworzą zasięg – a im większy zasięg, tym więcej jest reklamodawców, z których żyją media.

Krótki czas na autoryzację, przesunięcie wywiadu na kolejny miesiąc czy zaproszenie eksperta do programu telewizyjnego w ostatniej chwili nie wynika ze złej woli dziennikarza. Jest efektem niespodziewanych decyzji przełożonych czy nagłego pojawienia się reklamodawcy. Do niedawna miesięczniki czy kwartalniki ze względu na dłuższy cykl wydawniczy kojarzyły się ze spokojniejszym trybem pracy. Obecnie w dobie kurczących się redakcji i tutaj tempo pracy jest większe. To – wraz z krótkimi terminami oraz ciągłymi zmianami na rynku mediów – powoduje, że praca dziennikarzy jest jedną z bardziej stresujących. Zrozumienie specyfiki pracy dziennikarzy pomaga w budowaniu długofalowej relacji opartej na wzajemnym szacunku.

Aby przekazać swoje kluczowe przesłanie, trzeba wiedzieć, za pomocą których środków stylistycznych to zrobić i jak w obrazowy i interesujący sposób przekazać treść, aby została w głowie odbiorców.

Uświadom, na czym polega proces autoryzacji

Lekcja 1. Jak przygotować się do wywiadu?

1. Ustal, z kim będziesz rozmawiać.
Z jakiej redakcji jest dziennikarz? Jakim tematem się zajmuje? Jak pisze? O czym pisał w ostatnim czasie?
2. Sprawdź, kto będzie odbiorcą wywiadu.
Czy to jest pismo kobiece, biznesowe czy branżowe? Odbiorcami są młode mamy czy kobiety dojrzałe? Skierowane jest do właścicieli małych firm czy pracowników korporacji?
3. Poproś o listę zagadnień.
Czego będzie dotyczyć rozmowa? Jakie kwestie są szczególnie interesujące dla dziennikarza? Jaki zakres będzie poruszany? 
4. Przygotuj kluczowe przesłanie.
Jakie wnioski powinny zostać w głowie odbiorcy? Z czym chcesz zostawić odbiorcę?
5. Ustal, w jaki sposób przekażesz kluczowe przesłanie.
Jakich użyjesz słów? Jakie przytoczysz argumenty? Jakich użyjesz porównań, metafor bądź przykładów?
6. Przygotuj odpowiedzi na trudne pytania.
Jakie pytania są dla Ciebie trudne lub niewygodne? Czego nie chcesz powiedzieć? Jak odpowiesz?

„Musiałam poprawić swoje wypowiedzi w wywiadzie, bo był kiepsko napisany, za dużo kolokwializmów”, „Zapomniałem o tym powiedzieć w trakcie wywiadu, ale uzupełniłem swoje odpowiedzi o brakujące informacje”, „Ta moja wypowiedź jest zbyt ostra, trzeba ją złagodzić”.

Który PR-owiec chociaż raz nie spotkał się z sytuacją, w której ekspert traktuje autoryzację jak szansę na drugi wywiad? Warto podkreślić, że według prawa prasowego (nowelizacja z 12 grudnia 2017 roku) dziennikarz powinien poinformować osobę udzielającą wywiadu o prawie do autoryzacji przed rozpoczęciem rozmowy. Rozmówca powinien dokonać autoryzacji jak najszybciej – zwyczajowo się przyjmuje, że maksymalnie do 6 godzin w odniesieniu do dziennika i do 24 godzin w przypadku czasopisma. Zazwyczaj dziennikarze nie mają problemu z przesłaniem wywiadu, artykułu lub cytatów do autoryzacji i niejednokrotnie można uzgodnić dłuższy czas na autoryzację.

Jednak od momencie, w którym otrzymują artykuł przewrócony do góry nogami, z dopisanymi pytaniami lub zmienionym tytułem – zaczynają się schody. Taka postawa eksperta może znacznie nadszarpnąć dobrą relację z dziennikarzem, a nawet doprowadzić do tego, że artykuł nigdy nie ujrzy światła dziennego.

Rozmówca powinien dokonać autoryzacji jak najszybciej – zwyczajowo się przyjmuje, że maksymalnie do 6 godzin w odniesieniu do dziennika i do 24 godzin w przypadku czasopisma.

Przed spotkaniem z dziennikarzem ekspert musi wiedzieć, na czym polega udzielanie wywiadu i autoryzacja. Doświadczony we współpracy z mediami ekspert nie potrzebuje autoryzacji, ponieważ jest świadomy wypowiadanych przez siebie słów.

Oczywiście warto zawsze korzystać z możliwości sprawdzenia cytatów, ponieważ dziennikarz nawet nieświadomie może przekręcić pojęcia, które wpłyną na znaczenie. Autoryzacja polega na sprawdzeniu swoich wypowiedzi i naniesieniu ewentualnych poprawek merytorycznych. Ekspert musi rozumieć, że w kontakcie z dziennikarzem słowa i sposób komunikacji mają znaczenie.

Pomóż sformułować kluczowe przesłanie

„Mogę powiedzieć, o tym, o tym i jeszcze o…”, „Robię tyle rzeczy, że nie wiem od czego zacząć”, „To chyba będzie dobre, prawda?”

Zwykle eksperci i liderzy wiedzą, w jakim celu idą do mediów. Najczęściej są to osoby, które podejmują się ciekawych inicjatyw, mają szeroką wiedzę i chcą się nią dzielić. Mają misję i zależy im, żeby trafić do większego grona odbiorców. Zwiększenie zasięgu komunikacji jest jednym z głównych celów. Dodatkowo chcą zbudować wiarygodną markę i nadać prestiż. Chcą, aby świat o nich usłyszał. Aby jednak zostać usłyszanym i właściwie odebranym, trzeba odpowiednio sformułować przekaz.

Jeśli ekspert jest pewny siebie, ma szeroką wiedzę i potrafi przekazywać ją w atrakcyjny sposób, to podbije serca dziennikarzy. 

Każde spotkanie z dziennikarzem wymaga odpowiedniego przygotowania. Trzeba wiedzieć, jaka jest specyfika danej gazety, portalu czy programu. Jakie treści są ważne dla danego dziennikarza, kto jest jego odbiorcą i co go interesuje oraz jaki jest jego stan wiedzy na temat, o którym mowa. Należy odpowiedzieć na pytanie, jakiej wiedzy szukają dziennikarze, co ich nurtuje, co ich zaskoczy, wywoła emocje. Następnie sformułować kluczowe przesłanie, które nie jest tym, co mówi ekspert/lider, lecz tym, co słyszą inni. To są wnioski, które pojawią się w głowach odbiorców po przeczytaniu lub obejrzeniu wywiadu.

Aby przekazać swoje kluczowe przesłanie, trzeba wiedzieć, za pomocą których środków stylistycznych to zrobić i jak w obrazowy i interesujący sposób przekazać treść, aby została w głowie odbiorców.

Wyjaśnij, na czym polega rola eksperta w mediach

„Nie jest podana nazwa firmy”, „Dlaczego nie chcą podać linka do strony internetowej? To jest ważne pod kątem SEO”.

Z perspektywy eksperta dobra współpraca z mediami jest wtedy, gdy dziennikarz wystawi firmie laurkę. Ci mniej pewni siebie są zadowoleni, gdy bez zająknięcia odpowiedzą na wszystkie pytania dziennikarza. Skoncentrowani na swoich celach, zapominają, z jakiego powodu dziennikarze zapraszają ekspertów do swoich materiałów.

Media zapraszają ekspertów przede wszystkim po to, aby wzmocnić przekaz...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy