Dołącz do czytelników
Brak wyników

W ogniu kryzysu

13 maja 2020

NR 2 (Maj 2020)

Najczęstsze pułapki, w które wpadają marki podczas zarządzania kryzysem

172

Każdy praktyk i pasjonat PR-u wie, że ile marek, tyle możliwości potencjalnych kryzysów. Jak ustrzec się błędów, kiedy o naszym brandzie mówi się źle, a nami kierują głównie emocje? Przede wszystkim warto unikać najczęstszych pułapek, w które z łatwością wpadamy w walce o dobry wizerunek marki.

Pułapka własnego sosu

W pracy PR-owca trudno o nudę. Jednak nasz zawód dotyka również problem rutyny, która może spowodować kryzys. Zarządzanie kryzysem jest niezmiernie ważne, możemy bowiem wpaść w tzw. pułapkę własnego sosu. Ciągłe tkwienie w tym samym środowisku marki i pośród podobnych tematów powoduje swego rodzaju zobojętnienie, które może doprowadzić do realizacji kryzysogennej kampanii. Boleśnie przekonała się o tym marka H&M. W ramach akcji promocyjnej firma zaprezentowała swoje produkty w dość nietypowy sposób. Punktem zapalnym stało się opublikowane w internecie zdjęcie czarnoskórego chłopca ubranego w bluzę z napisem „The coolest monkey in the jungle” („Najfajniejsza małpka w dżungli”). Firmę zalały tysiące negatywnych komentarzy z oskarżeniami o rasizm. Finalnie H&M usunęło zdjęcie produktu i zaprzestało sprzedaży bluzy. Co ciekawe, rok później inna firma odzieżowa – Zara – popełniła prawie ten sam błąd. Zdjęcie czarnoskórego modela, ubranego w koszulę z motywem bambusowym, opatrzono podpisem „Koszula z bambusem”. Tak jak w przypadku H&M, opinia publiczna była bezlitosna. Ponownie padły oskarżenia o rasizm, ponieważ odbiorcy uznali, że słowo „bambus” odnosiło się do modela. Pod naciskiem internautów Zara zmieniła opis produktu na „Koszula w liście”.
Oczywiście pułapka własnego sosu szczególnie widoczna jest w momencie, kiedy kryzys już wybuchnie. Zespołowi, który za dużo czasu spędza razem, brakuje świeżego spojrzenia na sprawę. W pracy pod niebywałą presją łatwo o niemądre decyzje. Nie bez znaczenia jest tutaj również rola lidera zespołu. Dominujący manager czy CEO, który narzuca swój sposób myślenia, może być katalizatorem w drodze do eskalacji kryzysu. Z wpadkami wizerunkowymi z tego powodu musiały się mierzyć m.in. linie lotnicze PLL LOT, gdzie doszło do głośnego konfliktu między zarządem a związkowcami. Trwający dwa tygodnie strajk części pracowników spowodowany był dyscyplinarnym zwolnieniem przewodniczącej Związku Zawodowego Personelu Pokładowego i Lotniczego (ZZPPiL) Moniki Żelazik. Według władz spółki protest był nielegalny, dlatego zarząd zdecydował o zwolnieniu 67 pracowników w trybie dyscyplinarnym. Osoby zarządzające nie ustępowały, a prezes PLL LOT Rafał Milczarski mówił wówczas, że „jeśli ktoś chce etatu, to może udać się do innej firmy”. Problemy wewnętrzne przewoźnika skutkowały odwołaniem kilkudziesięciu połączeń oraz gigantycznym kryzysem wizerunkowym. Finalnie obie strony podpisały porozumienie, które można było osiągnąć znacznie wcześniej, bez pogłębiania konfliktu. Koszty finansowe i wizerunkowe, jakie poniósł PLL LOT, były szczególnie dotkliwe. Można było ich uniknąć lub je zminimalizować, gdyby odpowiednio zarządzano ryzykiem. 

POLECAMY

Lekcja 1. Dlaczego w trudnych sytuacjach ważne są opinie zewnętrznych ekspertów? 

W planowaniu akcji PR-owych zawsze warto pokusić się o świeże spojrzenie na dany temat. Dlatego tak ważna w zarządzaniu potencjalnymi oraz trwającymi już kryzysami jest rola agencji public relations. Eksperci spoza firmy pomogą złapać nową perspektywę, ale przede wszystkim zarekomendują działania adekwatne do zaistniałej sytuacji. Pamiętajmy, że know how agencji oparty jest na doświadczeniach zdobywanych podczas zarządzania kryzysami innych marek. Dzięki temu oferuje ona realne wsparcie w unikaniu błędów, które popełnili już inni przedstawiciele rynku. 


W planowaniu akcji PR-owych zawsze warto pokusić się o świeże spojrzenie na dany temat. Dlatego tak ważna w zarządzaniu potencjalnymi oraz trwającymi już kryzysami jest rola agencji public relations. Eksperci spoza firmy mogą pomóc złapać nową perspektywę, a przede wszystkim zarekomendują działania adekwatne do zaistniałej sytuacji. Pamiętajmy, że know how agencji oparty jest na doświadczeniach zdobywanych podczas zarządzania kryzysami innych marek. Dzięki temu oferuje ona realne wsparcie w unikaniu błędów, które popełnili już inni przedstawiciele rynku. Kiedy nie mamy możliwości skonfrontowania naszych pomysłów, warto w zespole zorganizować crash test. Konstruktywny brainstorm, podczas którego dokonamy symulacji potencjalnych scenariuszy kryzysowych, da nam odpowiedzi na większość pytań jeszcze przed rozpoczęciem działań. 

Pułapka emocjonalnego odbioru kryzysu

Nie trzeba nikogo przekonywać do tego, że kryzys kryzysowi nie jest równy i wiele z tak zwanych „kryzysów” nie ma żadnego przełożenia na biznes. Jednak kiedy potencjalnie negatywne kwestie wizerunkowe dotyczą naszej marki, wpadamy w pułapkę personalnego odbioru. Wywodzi się ona z psychologicznego zjawiska rozumowania emocjonalnego. Jest ono procesem poznawczym, kształtującym nasze postrzeganie w oparciu o to, co czujemy. A nie oszukujmy się, w przypadku marek, dla których pracujemy, emocje biorą górę. W takich przypadkach podchodzimy do spraw zbyt osobiście, co często wywołuje naszą reakcję obronną. Dochodzi wówczas do nieświadomej eskalacji kryzysu, który przez innych może zostać niezauważony. Co gorsza, sami bardzo często go nagłaśniamy, dzieląc się z innymi np. linkiem z negatywnym artykułem. 
W codziennej pracy również możemy dostrzec to zjawisko, które kolokwialnie określamy spaczeniem zawodowym. Odpowiedz sobie na pytanie, ile razy dostrzegałeś w działaniach marek potencjalny kryzys? No właśnie! Każdy z nas ma setki takich spostrzeżeń, które w praktyce nie okazują się kryzysowe. Naszą subiektywną branżową perspektywę dobrze obrazują dyskusje na facebookowej grupie „Kryzysy w social mediach wybuchają w weekendy”. To w tym miejscu pasjonaci komunikacji wymieniają się spostrzeżeniami na temat kryzysogennych działań marek w SM. I co ciekawe, we wspomnianej grupie kultowy stał się już komentarz o treści „to nie kryzys” dodawany pod postami z przykładami użytkowników. To pokazuje, z jaką łatwością wpadamy w pułapkę odbioru. Jednak w jaki sposób ją niwelować? Tak jak w przypadku pułapki własnego sosu, niezbędna jest zewnętrzna perspektywa. Warto pamiętać także, aby nasze działania były adekwatne do zaistniałej sytuacji, a nie samoistnie przyczyniały się do nagłaśniania kryzysu. Dlatego następnym razem zastanów się, czy nie warto na negatywny wpis w social mediach odpowiedzieć np. w prywatnej wiadomości, zamiast od razu tworzyć oficjalne oświadczenie, które trafi do szerokiego grona odbiorców. Pamiętaj o tej zasadzie również w relacjach z mediami. Dziennikarze często zasypywani są oficjalnymi komunikatami, z których dowiadują się o kryzysie. 
 

Rys. 1. Pułapki, które czekają na Twoją markę


Pułapka szybkości reakcji

Gdy dojdzie do oczywistej sytuacji kryzysowej, nadchodzi czas na reakcję marki. Tam na PR-owców czyha już kolejna pułapka. Tempo reakcji na kryzys stanowi jedno z kluczowych elementów efektywnego nim zarządzania. Zbyt szybka odpowiedź najczęściej wiąże się z niewystarczającym przygotowaniem, a zbyt wolna uznawana jest za ignorancję ze strony marki. Obie łączy wspólny element – lawina negatywnych komentarzy. Z ich naporem w mediach społecznościowych musiał swego czasu zmierzyć się Panasonic. Powodem był komentarz jednego z pracowników firmy na LinkedIn. Na ogłoszenie o treści: „Jestem zmuszony oddać, a zarazem polecić asystentkę” pracujący w Panasonic mężczyzna odpowiedział pytaniem: „A dobrze się bzyka?”. Internet zawrzał, a marka rozpoczęła prace nad oficjalnym oświadczeniem. Nie byłoby w tym nic nadzwyczajnego, gdyby nie fakt, że stanowisko firmy zostało opublikowane dopiero po 
10 godzinach. I to w nie najlepszym stylu. Oczywiście Panasonic nie był w stanie przewidzieć skali tego kryzysu, mógł jednak przygotować się na ogólną, szybką reakcję w przypadku bardzo negatywnego zachowania swojego pracownika w mediach społecznościowych. W przypadku dużych korporacji, w których proces decyzyjny jest szczególnie wydłużony, warto zabezpieczyć działania komunikacyjne księgą zarządzania kryzysowego. Zawiera ona plan działania, procedury postępowania, np. w kontekście przepływu informacji, scenariusze kryzysu, zasady działania sztabu kryzysowego (włącznie z określeniem ról poszczególnych osób), wyznaczenie członków sztabu, zasady współpracy z mediami, a przede wszystkim dokumentację operacyjną, którą tworzą Q&A oraz wzorcowe oświadczenia wykorzystywane w konkretnych sytuacjach kryzysowych1. O ile ciężko przewidzieć komentarz „A dobrze się bzyka?”, to każdy duży brand może być pewien, że któryś z ich pracowników powie kiedyś o jedno słowo za dużo w mediach społecznościowych. Musimy przygotować się na taką sytuację.
 

Rys. 2. Modyfikacje logotypów marek w czasie koronawirusa


Pułapka korporacyjności

Kolejna PR-owa zasadzka, która wywodzi się bezpośrednio z pułapki reakcji, dotyczy oficjalnych oświadczeń firm. Stanowisko marki w przypadku kryzysu wizerunkowego stanowi podstawę działań antykryzysowych. Oczywiście firmy powinny przepraszać w przypadku poważnych naruszeń bądź ewidentnych błędów, ale coraz częściej jako PR-owcy wpadamy w pułapkę korporacyjności i uległości. Przyszło nam mierzyć się z rzeczywistością wszechobecnej poprawności politycznej, co oczywiście nie jest nic...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy