Dołącz do czytelników
Brak wyników

Wywiad

3 marca 2021

NR 5 (Styczeń 2021)

Złote Spinacze 2020
Jak profesjonalnie działać w branży public relations

91

Grzegorz Szczepański – od 2012 roku pełni funkcję CEO Hill+Knowlton Strategies Polska. Z branżą public relations związany od blisko 30 lat. Przez pierwsze 10 lat pracował w agencjach Burson-Marsteller i Business Communications Associates, której był twórcą i prezesem do chwili przejęcia przez Edelman PR Worldwide. W późniejszych latach pełnił funkcje dyrektora departamentu komunikacji korporacyjnej w Banku Pekao S.A., członka zarządu Provident Polska oraz dyrektora 
ds. korporacyjnych w Grupie Żywiec. Inicjator Związku Firm Public Relations, w latach 2016-2020 prezes, a obecnie wiceprezes ZFPR. Prezydent Elekt ICCO (International Communications Consultancy Organisation). Członek Press Club Polska i Rady Ekspertów THINKTHANK. W 2015 r. uznany za Człowieka Roku PR przez magazyn Brief. W latach 2009-2010 członek zarządu Międzynarodowego Stowarzyszenia Public Relations (IPRA Board Member). W 2002 r. uznany przez redakcję miesięcznika Home&Market za jednego z 25 najlepszych polskich menedżerów (członek „Walnego Zgromadzenia Polskiej Gospodarki”).

P Konkurs jest organizowany od 2003 roku, jego celem jest podkreślanie dobrych praktyk PR-owych i kreowanie pozytywnego wizerunku branży. Czy po 18 latach ma Pan poczucie, że jako Związek tę branżę kształtujecie?

POLECAMY

Nie mam żadnych wątpliwości. Ale może troszkę skromniej i po kolei. Na pewno konkurs kształtuje wizję tego, co jest dobrą praktyką w branży. W tym momencie jest to jedyny konkurs PR-owy w Polsce i widać, że z każdym rokiem zgłaszają się nowe firmy i organizacje, również te niewielkie, np. firmy komunalne czy samorządy. Ewidentnie konkurs jest punktem odniesienia, który służy osobom ambitnym w tej branży do tego, żeby kształtować swój własny unikalny sposób budowania relacji ze światem zewnętrznym za pomocą narzędzi PR-owych. Zasięg wynikający wyłącznie z tego, jaka jest liczba nagród to zasięg pozorny. Realnie, ten indywidualny zasięg jest znacznie zwielokrotniony.

P Dlaczego Złote Spinacze utrzymują status prestiżowej nagrody?

Ponieważ ustawicznie nad nim pracujemy. Rozwijamy go, tak jak rozwija się branża i tak jak rozwijają się potrzeby pracujących w niej ekspertów i ekspertek. Co roku bardzo głęboko zastanawiamy się nad kategoriami. W tym roku uruchomiliśmy trzy nowe: COVID-19 PR response, PR pro bono i kategorię jubileuszową Kampania PR XX-lecia. Pierwsza jest skutkiem uwzględnienia wyjątkowej sytuacji, która ma miejsce w ostatnim czasie oraz chęci pokazania praktyk, które pozwoliły firmom przystosować się w czasie pandemii do zupełnie innych form komunikowania z ich interesariuszami. Ta kategoria okazała się rekordowa. Nigdy nie mieliśmy blisko 50 zgłoszeń do jednej kategorii. To pokazuje, że musimy cały czas bacznie obserwować co dzieje się w branży, jakie są trendy i nadzwyczajne sytuacje. Wprowadziliśmy też w tym roku kategorię „PR pro bono”. Ona nie była obsadzona tak mocno, ale blisko 20 zgłoszeń w inauguracji kategorii to jest bardzo dobry wynik. Takiego otwarcia wcześniej nie mieliśmy. Kategoria „covidowa” i „jubileuszowa” to sytuacja wyjątkowa, unikalna i już nie będzie się powtarzać. Natomiast stworzenie kategorii „pro bono” ma dłuższą przyszłościowo perspektywę. Przeznaczona jest dla projektów realizowanych przez agencje, zespoły czy konsultantów PR dla instytucji pożytku publicznego bez wynagrodzenia. Pewnie 10 lat temu do takiej kategorii nie wpłynęłoby żadne zgłoszenie, ale dziś... Podsumowując, branża się zmienia i za nią musi podążać to, co robimy w konkursie. Myślę, że to jest recepta na to, że – podkreślę – większy w Europie od naszego konkursu jest tylko konkurs brytyjski. Ponad 300 zgłoszeń – 
to na naszym kontynencie zdarza się tylko u nas.

Nagrodzone kampanie pokazały, że przyzwyczajenie myślowe porównujące public relations tylko z media relations już nie obowiązuje.

P Jaką lekcję profesjonalnego warsztatu PR-owego możemy wyciągnąć z tegorocznych nagrodzonych projektów w konkursie?

Nagrodzone kampanie pokazały, że przyzwyczajenie myślowe porównujące public relations tylko z media relations już nie obowiązuje. Nie chcę powiedzieć, że odeszło w cień, ponieważ media relations nadal będą rdzeniem naszych kompetencji, które trzeba bardzo profesjonalnie wyszkolić, niemniej to już nie jest kwestia nadrzędna. Teraz decyduje umiejętność bezpośredniej współpracy z bardzo szerokim gronem interesariuszy. Kampanie, które zdobyły nagrody, miały właśnie ten parametr bezpośredniej pracy z grupami istotnymi dla instytucji bądź też marki.

Dyskusja branżowa, co jest PR-em, a co nie jest, oraz co PR różni od innych dyscyplin marketingowych, toczy się latami. To, co wyróżnia naszą działalność jako PR-owców, to właśnie aspekt wynikający z kompetencji media relations. Mam tu na myśli, że w momencie kiedy mówimy o miksie komunikacyjnym earned, paid, owned i shared, to możemy przyjąć założenie, że nie ma PR-u bez elementu earned. I to w tegorocznym konkursie było bardzo wyraźnie widać. Dodatkowo liczy się kreacja. Może nie jest to element decydujący, ale na pewno jest warunkiem koniecznym. Zwycięskie były te kampanie, które na poziomie kreacji były w stanie poruszyć kogoś tak, żeby chciał o tym napisać. Poza tym zaobserwowaliśmy, że nawet w kategoriach pozaspołecznych bardzo istotnie wybijał się element pracy na rzecz dobra wspólnego. Pojawiał się aspekt powiązania tego, co robimy w public relations, z jakąś większą społeczną ideą. Z pewnością miał na to wpływ COVID-19.

P Czyli można powiedzieć, że wspólnym mianownikiem, który wyróżniał zgłoszone projekty, jest właśnie chęć niesienia dobra…

Raczej wrażliwość społeczna, która stała u podstaw opracowania strategii. Jest to mocny efekt COVID-u, który dotknął nas wszystkich, szczególnie w pierwszej fali marcowo-kwietniowej. Wszyscy się bardziej uwrażliwiliśmy i to się przełożyło na całe myślenie komunikacyjne. Konkurs 2020 był przesączony wrażliwością społeczną. W związku z tym w kampaniach było widać interes komercyjny zleceniodawcy, ale też bardzo wyraźne oparcie na elemencie dobra wspólnego.

P Czy jest to zmiana, która będzie kontynuowana w 2021 r.?

Przewiduję, że tak będzie, ale niestety, nie mam 100-procentowej pewności. Rynek działa jak witka. Odchyliliśmy ją maksymalnie w jedną stronę przez COVID, ale za moment odbije w drugą. Widzę, że w bliskiej perspektywie jest już powrót, do ostrej, agresywnej gry rynkowej nastawionej wyłącznie na wzrost i zysk. Ale wierzę, że przyjdzie czas refleksji. Będzie chwila zastanowienia, a potem przyjdzie szybka korekta takiego podejścia, dlatego, że nie można ignorować wytworzonej większej wrażliwości społecznej, jeśli planuje się dotarcie do większych grup odbiorców. Myślę, że będzie taki moment, że ta witka się wygnie w drugą stronę i bardzo mocno wystrzeli po to, żeby ktoś mógł odrobić straty. Ale jeżeli zrobi to nieostrożnie, nie uwzględniając oczywistych zmian, które się dokonały w ciągu zeszłego roku, to będzie nieprzyjemny bąbel do opatrzenia.

P Czyli gdzieś trzeba znaleźć złoty środek?

Środek, którym jest wrażliwość plus wiarygodność. Sprawdzanie wiarygodności marek i rewidowanie, czy naprawdę chodzi o coś więcej niż tylko szybkie odrobienie strat, będzie bardzo widoczne. Patrzę na to, co dzieje się globalnie, i co robi np. Coca-Cola, która nie umieściła swojej reklamy w największym okienku reklamowym na świecie podczas finału Super Bowl 2021. Coca-Cola wie, że byłoby to ogromnym błędem, ponieważ nie można zrobić wiarygodnego marketingu wokół produktu, który jest tak bardzo powiązany z wartością swobodnej, niczym nie ograniczonej radości w czasach, które aktualnie mamy. Żaden rodzaj komunikacji nie będzie w tym przypadku wiarygodny. Więc jeżeli gigant, jakim jest Coca-Cola, podejmuje taką decyzję, to trzeba się temu przyjrzeć i zastanowić, co i jak zrobić na własnym podwórku. To coś podpowiada: uczmy się od największych. Ten trend będzie się u nas również budował i na trwałe zmieni postrzeganie przez konsumenta świata i miejsca dla nadawców komunikatów komercyjnych.

Nawet w kategoriach pozaspołecznych bardzo istotnie wybijał się element pracy na rzecz dobra wspólnego. Pojawiał się aspekt powiązania tego, co robimy w public relations, z jakąś większą społeczną ideą.

P Skoro przeszliśmy do międzynarodowych tematów, to czy w związku z tym, że w październiku 2021 r. obejmie Pan stanowisko prezesa Międzynarodowej Organizacji Konsultantów do spraw Komunikacji (ICCO), jest jakaś dyskusja, którą chciałby Pan przy tej okazji rozpocząć? Być może właśnie tegoroczne nominowane kampanie zwróciły szczególnie Pana uwagę na jakiś temat?

Tę perspektywę zmiany mam w głowie mniej więcej od roku. Widzę szansę, a nawet potrzebę zrobienia pewnej korekty. Rok pandemiczny to tylko przyspieszył, a Złote Spinacze moją tezę potwierdziły. W skrócie: trzeba przywrócić PR z powrotem do public relations. To jest manifest, z którym wchodzę w rolę prezesa ICCO i mam nadzieję, że znajdę wiele osób, które będą chciały ze mną to myślenie upowszechnić.

Obserwuję od dawna utożsamianie dyscypliny public relations z komunikacją. Nie rozumiem tego. Nie zgadzam się z tym. Uważam, że wyrażenie „relacja” jest dużo bardziej pojemne i bardziej odzwierciedla to, czym się zajmujemy naprawdę, niż tylko „komunikacja”, która jest tylko jednym ze środków dojścia do celu. Proszę zwrócić uwagę, co się w ciągu ostatniego dziesięciol...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy