Dołącz do czytelników
Brak wyników

CSR

13 sierpnia 2020

NR 3 (Sierpień 2020)

Zrównoważony rozwój a CSR
PR case study – IKEA

24

Debata publiczna na temat zrównoważonego rozwoju oraz roli odpowiedzialności społecznej przedsiębiorstw w wielu firmach weszła na poziom strategiczny i poszerzyło się spektrum jej wpływu na realny, tj. komercyjny kierunek rozwoju i funkcjonowania biznesu. Media zaczęły traktować termin CSR (ang. Corporate Social Responsibility, często używany zamiennie ze zrównoważonym czy odpowiedzialnym biznesem) jako ważny temat, szczególnie w dyskusji z prezesami, a hasło „zrównoważony” trafiło na billboardy. Coraz więcej osób rozumie pojęcia i skutecznie ich używa (a czasem nawet nadużywa).

Eksperci od zrównoważonego rozwoju powinni poznać wszystkie obszary naszego biznesu, nie tylko te miłe i warte promocji

To, co się jednak nie zmieniło, to wciąż cienka granica między „uprawianiem komunikacji CSR” na potrzeby chwilowej promocji a rzetelną, wieloletnią i wielopoziomową pracą, by przestawić funkcjonowanie firmy na rzeczywiście zrównoważony, cyrkularny kierunek. Częstą praktyką jest np. korzystanie z mody na ekologię i próba podłączenia się pod „ekotrend” w ramach prowadzonych przez siebie akcji marketingowych. 
W wielu organizacjach nadal nie dokonał się też jasny podział między komunikacją PR a codziennymi celami i zadaniami ekspertów od zrównoważonego rozwoju, co odzwierciedlają struktury zatrudnienia tych specjalistów. Często wynika to z charakteru działań, jakie podejmuje firma, gdy główną emanacją myślenia o jej społecznej czy ekologicznej roli są akcje charytatywne lub promocyjne, a nie realizacja np. celów zrównoważonego rozwoju ONZ (SDGs) w planowaniu inwestycji, sprzedaży czy logistyki. 
Nie ma nic złego w silnym związku CSR z komunikacją. Jest on wręcz konieczny, by firma realizowała mądrą i proaktywną zmianę w świecie, jaki chce zbudować. Ale relacje te powinny być partnerskie i niezależne. Dla działów zrównoważonego rozwoju równorzędnymi partnerami powinny być wszystkie kluczowe sektory działania firmy, szczególnie takie, które nie są naturalnym obszarem do promocji, czyli np. zaplecze techniczne, zarządzanie odpadami i energią, produkty oraz usługi potencjalnie szkodliwe dla środowiska na jakimkolwiek etapie łańcucha dostaw czy w końcu produkcja będąca głównym elementem wartości finansowej firmy. To oczywiście jest bardzo trudne, wymaga strategii, planu, refleksji nad własnym wpływem na otoczenie, dialogu z interesariuszami, wiedzy, a czasem zaniechania robienia tego, co daje pokaźne wpływy finansowe…

POLECAMY

Ciekawostka

Na jednej z konferencji biznesowych usłyszałam niedawno, że „CSR jest jak seks nastolatków. Wszyscy mówią, że to robią, choć robi niewielu. A ci, co robią, to zazwyczaj źle”. Coś w tym jest, patrząc na aktualną modę na hasło „zrównoważony”. 

Zrównoważony rozwój otwiera całą masę możliwości – korporacje i duże podmioty już kupiły temat

Dzisiaj dla wielu dużych firm, szczególnie międzynarodowych, zrównoważony rozwój jest bardzo ważną wytyczną dla globalnych strategii, dokumentów, planów rozwoju i komunikacji. Jeszcze dekadę temu mówiliśmy głównie o społecznych czy ekologicznych wymaganiach wobec podmiotów w kontekście dodatków do raportów rocznych spółki. Raporty CSR, najczęściej zamawiane u zewnętrznych wyspecjalizowanych agentów, służyły raczej reaktywnej odpowiedzi na ewentualne zagrożenia dla marki i gdzieś na poziomie łańcucha dostaw starały się zebrać szereg danych pozafinansowych oraz wysnuć z nich wstępne wnioski. 
Dzisiaj, przynajmniej w siedzibach dużych firm, widać zmianę struktur. Działy zatrudniające dobrych specjalistów i ekspertów, którzy na wielu poziomach organizacji przestawiają biznes na nowe tory, promują innowacyjność oraz ambicje swojej organizacji, publicznie podejmują zobowiązania, włączając w nie członków zarządów. Oczywiście zawsze możemy narzekać, że sprawy idą za wolno, że w innej części świata standardy ekologiczne są bardzo wysokie (najczęściej wymuszone poprzeczką stawianą przez klientów), a gdzieś indziej ich brak albo pojawiają się problemy z różnorodnością i równością w miejscu pracy, ofertą dla społeczności lokalnej czy podstawowym prawem pracy. Fakt jest jednak taki, że korporacje coraz lepiej rozumieją i realizują swoją misję oraz wizję na rzecz bardziej zrównoważonego świata. W wielu przypadkach po prostu widzą w tym możliwość budowania albo utrzymania wartości brandu, choć oczywiście konkretny kierunek i poziom egzekucji zobowiązań zawsze zależy od bardzo wielu czynników, tj. rynku czy personalnej motywacji zarządzających. 

Rys. 1. Dom Jutra IKEA w Szczecinie

Małe i średnie firmy potrzebują impulsu, by zacząć korzystać z CSR

Inaczej jest w przypadku małych firm. Tutaj CSR nieoczekiwanie może stać się wielką szansą na wyróżnienie się. Obszar „zrównoważoności” i społecznej wartości dodanej jest tak szeroki, że każdy może tu znaleźć swój obszar ekspercki  oraz ostatecznie komercyjny. Według badań firmy IKEA z 2019 r. aż 82% osób w Polsce martwi się zmianami klimatycznymi, a 66% z nas uważa, że ma szeroką wiedzę na ten temat.  Od 2017 r. zrobiliśmy duży postęp w zakresie stosowania mniej emisyjnej (bezmięsnej) diety, niemarnowania żywności, sortowania i recyklingu oraz otwartego mówienia o zmianach klimatycznych. Jest to ogromny potencjał dla biznesu, by zaproponować rozwiązania, na które czekają konsumenci. 
Energia odnawialna (boom słoneczny w Polsce!), gospodarka obiegu zamkniętego w postaci np. naprawiania rzeczy, by dać im drugie życie w dobrej jakości, usługi współdzielenia, żywność i produkty ekologiczne – wszystkie te obszary wzmocniły się podczas, a także po pandemii koronawirusa albo raczej wskutek narodowej kwarantanny. Wspiera je też digitalizacja, która pozwala myśleć szerzej o możliwościach dotarcia do zupełnie nowych grup odbiorców.

Dlaczego IKEA wchodzi w zrównoważony rozwój? 

IKEA to marka z bogatą historią zaangażowania w zrównoważony rozwój i na jej przykładzie można zauważyć kilka dominujących trendów, ale też wyzwań, jakie stoją przed każdym podmiotem, który chce skorzystać z dobrodziejstw CSR. 
Pracując z tematem jakości życia w domu, IKEA nie tylko chce stać się biznesem pozytywnym klimatyczne i cyrkularnym przed 2030 r., ale przede wszystkim stara się aktywnie komunikować z otoczeniem, by wspólnie działać. Holistyczne podejście do biznesu wymaga, by zmierzyć się z takimi wyzwaniami, jak zmiany klimatu, niezrównoważona i nadmierna konsumpcja oraz nierówności społeczne. 
Brzmi ambitnie, prawda? Fakt jest taki, że od ambitnej wizji lepszego świata wokół nas trzeba zaczynać, wchodząc w obszar zrównoważonego rozwoju, bo inaczej ugrzęźniemy we własnych ograniczeniach (one zawsze są i nieustannie pojawiają się nowe), a także przestraszmy się ryzyka. Wizja firmy IKEA, czyli „tworzenie lepszych warunków życia dla wielu ludzi”, jest bardziej istotna i aktualna niż kiedykolwiek wcześniej. W dzisiejszym świecie coraz więcej osób przenosi się do dużych miast, gdzie marzą o pięknym, przyjaznym domu, ale realnie mają do dyspozycji niewielką przestrzeń i mało zasobny portfel. Technologia, w tym transformacja cyfrowa, zmienia wszystko, tworząc wiele nowych możliwości, ale też wyzwań związanych z poziomem oraz jakością konsumpcji, emisjami z dystrybucji, warunkami pracy, konkurencją „niskiej ceny”.
Zrównoważony rozwój pozwala zrozumieć i zdefiniować potrzeby naszych czasów oraz przyszłych pokoleń, które w postaci głosu młodych już dzisiaj żądają podjęcia bardziej pilnych i radykalnych działań na rzecz jakości życia, sprawiedliwości na wielu poziomach czy w końcu ochrony planety. IKEA jako marka globalna o dużym zasięgu ma wyjątkową okazję i ponosi swoistą odpowiedzialność, by wywierać pozytywny wpływ na ludzi oraz środowisko, a także przyczyniać się do szerszych zmian w społeczeństwie. Dzisiaj nie wystarczy już „nie szkodzić”. Klienci i społeczeństwo rozliczą nas z tego, co dobrego zrobimy dla świata. 

Kluczowa podstawa do pracy  to nauka 

Chcąc realizować swoją wizję lepszego świata i mając na uwadze masę przeszkód po drodze, musimy poznać trzy kluczowe obszary. 

  1. Po pierwsze  – wiara w fakty i naukę. Kryzys klimatyczny, podnoszący się poziom mórz, ekstremalne zmiany pogodowe, kryzys wodny (np. kilkuletnia susza w Polsce przeplatająca się z ulewnymi deszczami powodującymi nagłe powodzie), kryzys żywnościowy czy energetyczny i wiele innych – nie da się ich nie zauważyć. To ważne problemy dla wszystkich firm, które korzystają z globalnej podaży surowców, są zależne od poziomu jej cen i dostępności lub ich sukces zależy od partnerów czy – ostatecznie – konsumentów, którzy mogą oczekiwać materiałów odnawialnych, certyfikowanych albo przetworzonych w wyniku recyklingu. Biznes nie musi znać się na nauce o klimacie, ale nie może jej nie respektować. 
    W 2012 r. IKEA podpisała plan strategii zrównoważonego rozwoju „People & Planet Positive”. Odpowiada on na wyzwania związane ze zmieniającym się klimatem i wskazuje prawidłową drogę do rozwoju biznesu poprzez konkretne rozwiązania. Są to nie tylko odpowiednie inwestycje w energetykę odnawialną i gospodarkę obiegu zamkniętego (własne farmy wiatrowe, geotermia, masowe produkty z recyklingu w świetnej jakości, fotowoltaika na budynkach, rezygnacja z nadmiaru plastiku), ale też zmiany strukturalne (poszukiwanie rozwiązań na zeroemisyjny transport czy przypisywanie odpowiedzialności za realizację celów zrównoważonego rozwoju każdemu pracownikowi firmy). Ważna jest też publiczna aktywność poza biznesem, silna komunikacja, a nawet lobbowanie na rzecz prośrodowiskowych zmian prawnych. 
    Dobry plan dotyczący zrównoważonego rozwoju pomaga w realizacji wielu inwestycji, które spłacają się po wielu latach. Przykładem są farmy wiatrowe należące do IKEA Retail w Polsce – drugie co do wielkości portfolio odnawialnych źródeł energii w IKEA na świecie (zaraz po IKEA w Stanach Zjednoczonych). Od 2016 r. na terenie naszego kraju działa 80 turbin wiatrowych ulokowanych na sześciu farmach, co pozwala na redukcję emisji CO2 o około 450 000 ton rocznie i wytwarzanie większej ilości czystej energii, niż wynosi nasze zapotrzebowanie. Podobnie jest z gospodarką odpadami – może być opłacalna, a nawet stanowić źródło przychodu czy surowca, tylko wtedy, kiedy zaprogramujemy ją tak, by redukować powstawanie odpadów u źródła i systemowo. W 2019 r. udało nam się globalnie uratować i nadać drugie życie ponad 47 milionom produktów z naszego asortymentu. By uniknąć ich zniszczenia lub wyrzucenia z powodu wadliwego opakowania czy brakujących części, zainwestowaliśmy w maszyny przepakowujące, przeszkoliliśmy personel, zwiększyliśmy dostęp do części zamiennych, aby wspomniane towary mogły trafić do odsprzedaży, np. w  ramach sklepowych Kącików Sprzedaży Okazyjnej. Nieustannie stawiamy na maksymalną segregację odpadów u źródła, także tych złożonych i problematycznych. W Polsce testujemy też wiele nowych rozwiązań logistycznych na zawracanie surowca do produkcji. 
  2. Po drugie – zrównoważony rozwój musi dotyczyć tego, co jest naszym biznesem, a nie tego, co będzie nam najłatwie...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy